美团的极限与王兴的野望

　　【2019年伊始，钛媒体对中国巨头公司们进行了一轮深度复盘：过去，大公司们到底在焦虑什么？未来，他们将怎样迎接不确定的市场？订阅专题2018大复盘，查看更多深度报道。】
　　成立八年后，王兴的美团在2018年9月登陆港股。这个时间节点，也成为我们观察和复盘美团的关键契机。
　　回望美团的2018年，是急速扩张的一年：
　　通过收购摩拜、网约车上海开城，美团试图打破由滴滴主导出行领域；
　　耕耘酒店业近5年，美团酒旅的国内酒店间夜量超越了携程；
　　孵化小象生鲜，剑指盒马鲜生布局线下商超；
　　借由上线美团闪购，推出了快零售的概念，与京东到家、饿了么展开竞争；
　　而7月底亮相的美团无人配送开放平台，则宣告美团投身到BAT领跑的AI赛道之中。。。。。。。。。
　　在2017年，美团还是只是一个外卖、酒旅、到店服务为主的本地生活服务平台。而到了2018年9月上市前夕，美团进军了几乎所有与线下商业有关的超级入口，成为最大的O2O平台。
　　对比IPO前后，美团的多轮扩张，同样留给市场留下了疑问：美团的极限究竟在哪里？
　　这样的质疑，更是体现在了美团上市后的股价上。
　　不少声音认为，美团通过去年的一系列操作开启了无限战争，但除外卖业务之外，美团还没能在多领域竞争中获得绝对的优势地位。上市后没多久，美团就因为股价的下挫与亏损，再次遭到外界的质疑。
　　但与之相对的是投资人以及跟随者们的支持。
　　王兴是少有的对野蛮生长的中国互联网格局有着清晰认知的思考者，是将思辨精神运用到企业管理中最好的企业家之一，这或许也是美团不断越过山丘，获得更大成功的原因。
　　在美团点评正式挂牌前，美团的A轮投资人、红杉中国创始合伙人沈南鹏如此评价九败一胜的王兴与美团。
　　过去的20年间，中国的互联网几经沉浮，大浪淘沙后，形成了阿里、腾讯、百度主导的格局。但王兴带领美团凭借2018年的表现，被视作对BAT格局最具威胁的挑战者之一。
　　复盘2018，我们是否真能找到美团扩张的边界？王兴的野望究竟在何处？
　　上市前的扩张，不止27亿美元的摩拜
　　此前，美团点评高级副总裁王慧文在一次公开演讲中强调，单业务公司无论什么业务都会到天花板，要避免这个事情发生，并不是坚守用户体验就行，而是在已有的业务达到天花板之前开始新业务。
　　近几年美团保持着一年一次组织架构调整的习惯，每次都意味着边界的扩张。
　　2017年12月1日，刚刚获得了40亿美元融资的美团点评，将原有的美团平台及酒旅事业群、点评平台及综合事业群，调整为新的到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群以及出行事业部四大业务体系。此次调整中，美团点评重点聚焦的是到店、到家、旅行、出行四个场景。
　　显然，在上市前夜，美团正试图在外卖、酒旅之外，寻找超级平台的重要拼图。
　　在很多人眼中，美团在2018年的扩张似乎违背了专业化的传统商业观念，但美团有着自己的逻辑。
　　2018年美团扩张的遵循着一个逻辑，即从大众高频的市场切入，错位竞争，然后提升供给侧技术能力，进而打造出护城河。
　　这也就能解释备受市场诟病的美团出行战略。
　　出行市场的特征与上述美团的扩张路线契合。无论是摩拜所在的共享单车赛道，还是滴滴的网约车市场，都有一个共同的特点，头部公司的日交易笔数基本上都在2000万单左右。于是，2018年扩张的战役先从出行市场打响。
　　出行行业
　　2018年3月，经过在南京一年的试验，以及北京地区的挫败后，美团在上海与滴滴展开了对攻。
　　为了在短时间内快速聚拢司机与用户，美团宣布上海前2万名注册司机（北京为前5万名）前3个月免交易抽成；三个月后，司机每单抽成8；在收入上，美团也有保底政策，司机当天完成10单可以得到600元的保底收入，若单量总额超过600元，额外奖励200元。对于新用户，美团打车补贴了3张14元的优惠券。
　　补贴的效果立竿见影，仅过了一周，美团方面就宣布上海站的日订单超过了30万。而司机端的补贴也在加大，一名美团打车的司机告诉钛媒体驻华东团队，美团进入上海的第二周，保底收入就从600元变成了700元，超过700元又额外奖励200元。
　　另外，美团丰富了奖励体系，比如符合一定等级资格司机也可以选择在7天内跑够一定单量与金度，超过后，加上奖励7天收入最高可以到8000元。
　　而在共享单车这条战线上，美团则暗自发力，筹划对摩拜的收购。
　　2018年4月3日当晚，摩拜股东会通过美团收购方案，美团以27亿美元作价收购摩拜，包括65现金和35美团股票，此外美团承担摩拜债务（510亿美元之间），管理团队留任。
　　酒旅行业
　　同时，美团酒店在国内酒店业务预订上也实现了颠覆。在2018年第二季度，美团以6790万的订单量、7290万的国内酒店间夜量超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。
　　即便在看似不起眼的短租民宿领域，美团旗下的榛果民宿凭借在二三线下沉市场的扩张，仅用了1年半的时间，就吸纳了35万在线房源与8万在线房东，间夜量在2018年底悄无声息的逆袭了Airbnb中国。
　　新零售
　　此外，美团面向零售餐饮等线下场景还推出了小象生鲜、闪购、好货拼团、美团买菜、快驴业务以及无人配送开放平台等业务。
　　通过大规模布局，美团逐渐形成了如上图所示的闭环大框架结构。
　　资本市场的不理解
　　但要命的是，在急速扩张中的美团迎来了要命的一波港股上市潮。
　　2018年的港股上市潮极具特点：新经济公司多，独角兽多，破发多。而美团的上市也是2018年港股上市潮中最闪亮的一颗星。
　　2018年9月20日，美团点评正式在相关主板上市，股票代码为3690。
　　刚刚上市后的美团点评的股价一路走高，开盘涨5。65，报72。9港元，市值达4033亿港元510亿美元，一时间超越了小米、京东、网易、拼多多等互联网公司。
　　也得益于前文所述的急速扩张，美团的GTV、平台用户与活跃商户都取得了不错的增长。
　　其中，交易金额（GTV）为1457亿元，2017年同期为1041亿元，同比增长40。
　　交易用户数方面，截至2018年9月30日的前十二个月为3。82亿，2018年三季度实现同比增长30。3。同时，每位交易用户年均交易笔数截止2018年9月30日的前十二个月为22。7笔，同比增长32。6。
　　在活跃商户数上截至2018年9月30日的前十二个月为550万，截至2017年9月30日的前十二个月为380万，2018年第三季度年实现同比增长44。3。
　　同时，多元的业务支撑让美团构建起了一个属于自己的超级平台。
　　纵观当下中国互联网的超级平台，都从多元化的组织架构中尝到了甜头。阿里有淘宝、天猫、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟、钉钉、新零售这七种武器；腾讯凭借微信、支付、游戏业务撑起了3万多亿港币的市值；字节跳动也依靠今日头条、抖音与国际化威胁到BAT的领导地位。
　　美团唯有构建起自己的平台架构，才能担当起与上述互联网巨头们旗鼓相当的市值。
　　但既然已经上市，就必须要面对市场们对公司盈利的迫切需求。此时，扩张无疑是一把双刃剑，扩张所带来的并不好看的利润表，令美团股价一度走跌。
　　在出行领域，开城上海后，美团便与滴滴开启了的补贴大战，以争夺市场与用户。但由于多次被上海交管部门约谈，不得不放弃补贴政策与激进的扩张策略。而对摩拜的收购也加重了亏损。
　　美团的财务数据显示，受到新收购的共享单车摩拜及网约车业务的销售成本激增影响，2018年14月亏损20亿。而第三季度，美团也因为加大对新业务的投资与网约车的拓展，经调整亏损净额25亿元。据美团此前披露的招股书显示，将不再拓展网约车业务。
　　一时间，究竟是创造高利润来取悦资本市场，还是坚持高速增长打造吃的帝国，成为美团必须面对的抉择。
　　自去年9月20日以来，美团点评股价的表现并不理想。截止钛媒体发稿前，美团点评每股53。300港元，市值从4000多亿港币跌落至2927。62亿港元。
　　当然，宏观环境的波动对市场的影响毋庸置疑。受此影响，包括美团、小米、中国铁塔、平安好医生、51信用卡在内，大批赴港上市的独角兽企业与大公司的股价均表现不佳。
　　除此之外，最重要的是，时代已经与BAT崛起之初发生了重大变化，很难简单将美团在业务扩张上所受到的挫折，简单归类为决策失误或者单纯为了上市的恶果。
　　曾经，中国移动互联网人口红利驱动着近几年互联网行业的跑马圈地，也孕育了今日头条、美团、滴滴新一代巨头也就是业界惯用的新组合：TMD。
　　用户资源是企业的生命线，但当红利枯竭，存量市场的天花板已现，以TMD为代表的新一代移动互联网的弄潮儿要想追赶BAT的脚步，必须在存量之外寻找增量机会。
　　某种程度上来说，美团与拼多多一样，同样从二三线这样的下沉市场起家，增长依靠用户驱动，并擅长低端颠覆。大到团购、餐饮、酒旅这些大赛道，小到短租民宿这样的垂直赛道，美团就是凭借这样的差异化竞争策略，屡屡弯道超车。
　　对于美团这样的后发型公司，由于试错成本低，在增长与利润之间，甘愿冒着巨额的亏损（经调整亏损净额25亿元），也会优先倾向于前者，不遗余力的为新业务投入了大量资源。
　　如果你已经到了天花板，到100亿美金到1000亿美金区间的时候再开辟新业务就来不及了。王慧文在2018年的一次演讲中提到，他再次说明美团在寻找新的增长极上的紧迫感。
　　钛媒体认为，美团的目标不仅是几千亿港币的市值，而是成为更高级别的互联网巨头。因此，短暂时期内，究竟是利润还是高增长，必然成为资本市场与美团相互角力的一道题。
　　但对于王兴来说，上市或许只是硬性需求，而成长的机会则更加难得，机遇往往转瞬即逝。
　　王兴究竟想要什么？
　　一个不可否认的事实是，在当今的中国，BAT已经垄断了大众的线上生活。而在纷繁复杂的线下商业世界，还处于野蛮生长的阶段。
　　而复盘2018年，我们发现王兴的下一步，势必要做ToB。
　　2016年，王兴抛出了他著名的互联网下半场理论，并预言下半场的重要方向是供应链与2B行业的创新。
　　如今，王兴的观点也正被全行业认可。2018年，包括阿里、腾讯、百度在内，越来越多的互联网企业不约而同的与医疗、教育、工业、汽车、零售等产业结合，布局B端数字化。他们都希望通过ToB的业务的升级，与需求端匹配，进而带动C端的消费与服务市场。
　　在生活服务市场布局多年的美团，当然不会错过这难得一遇的良机。
　　2018年10月30日，杀伐果断的王兴宣布了美团进行新一轮组织升级。在内部信中，他表示未来将战略聚焦FoodPlatform，以吃为核心，苦练基本功，建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。美团的使命也从让大家吃得更好，活得更好调整为帮大家吃得更好，生活更好。
　　另外，美团对到店、到家、旅行、出行场景做了优化整合，组建了用户平台、到店事业群、到家事业群，成立了快驴事业部、小象事业部、LBS平台。
　　与2017年的组织调整相比，2018年是美团前进的拐点。这意味着，这家靠团购起家面向C端的企业，决定在它诞生的第8年，押宝生活服务业供给侧数字化，奉行技术驱动并试图成长为线下之王。而美团在未来十年能否缩短与阿里、腾讯的距离，将取决于2018年在供应链与B端的这一连串操作。
　　2018年开始，美团消无声息的避开了与阿里、腾讯在新零售行业的正面竞争，依靠地推团队与组织溢出能力，在以餐饮为核心的生活服务业开始了新一轮的跑马圈地。
　　在2018年Q3财报中，美团方面对此做了详细的披露。
　　据钛媒体了解，餐厅管理系统（RMS）作为每个餐厅的数字枢纽，对包括餐桌管理、菜单管理和库存管理等进行数字化改造；B2B供应链解决方案则是对餐饮的采购过程进行也数字化。透过RMS和供应链解决方案，美团通过将商家业务经营数字化，减少其采购成本及经营开支，并提高其经营效率及盈利能力，为商家带来增值服务。
　　而快驴进货则汇总了来自餐馆的在线订单、来自上游供应商的大宗采购，并负责将产品运送到商家。在此过程中，美团建立了自己的运输管理系统和仓库管理系统，最大程度缩短供应商到餐饮客户的中间链条，以简化操作，同时对供应商信息进行数字化。
　　在外卖业务上，美团基于AI和LBS技术，打造了外卖超级大脑O2O实时物流配送智能调度系统，针对不同配送场景进行智能调度，通过订单与骑手智能匹配，确保运力系统处于最优状态，并借助无人配送的探索，来进一步提升效率和降低成本。
　　此外，美团还帮助平台上的商家通过建立线上的营销流程体系；通过智能POS、SAAS收银等，实现餐厅的支付数字化。
　　尽管对技术领域的研发投入，在短期内会拖累企业的业绩。但从Q3的数据看，美团对新业务的投入初步得到了回报：Q3收入35亿元，同比实现近5倍增长，达到471。3。
　　另外，美团在技术研发持续加码。根据财报，2018年第三季度美团研发开支为20亿元，比2017年同期的10亿元增长95。1，增长近翻番。此前披露的半年报中，美团研发开支较同期增长110。
　　客观的讲，当外界都以为行业红利成为过去，美团以吃为核心押宝B端数字化的策略已经经受住了恶劣的大环境考验，取得了不错的增长。
　　在2018年第三季度，餐饮外卖毛利19亿元，同比实现超2倍增长，达到287。3；与此同时，由于进一步扩大规模及提高运营效率，订单密度提升及人工智能调度系统优化，单均配送人工成本进一步下降，餐饮外卖毛利率从2017年同期的7。9增长到2018年第三季度的16。6。
　　但无论美团的极限与野望在何处，正如混沌大学李善友教授此前所言：在整个中国互联网行业，美团是阿里、腾讯之后，第三个建立了破坏性创新引擎的公司，而这才是美团最核心的竞争力。
　　而王兴想必也为上述种种布局做好了苦战的心理准备，正如他前不久转发的段子一样：2019年可能是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。
　　来源：钛媒体