杀入五环内，拼多多上线品牌馆后面临新困境

　　今年4月份，《财经》采访黄峥时问的问题犀利尖锐。在回答关于拼多多大量投放广告的问题时，黄峥的一句话简单有力。时隔半年再看，这句话显得别有趣味：
　　《财经》：可是你们投了很多广告。
　　黄峥：投广告是为了告诉消费者我不是骗子。
　　拼多多的崛起，靠的是低价策略和微信分享裂变，花钱投广告的目的是为了取得消费者信任。但一个尴尬的问题是，坐拥3亿用户成功赴美上市后的拼多多，尽管巅峰时市值位列中国互联网企业第五，却不得不继续告诉消费者我不是骗子。
　　在经历了假货质疑风波之后，拼多多的品牌升级从7月末开始。
　　7月31日，拼多多公布两则公告，分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请；
　　上个月，拼多多上线品牌馆，网易严选、阿玛尼、Bose等494个品牌正式入驻拼多多；
　　近日，国美、当当网和小米成为又一批入驻拼多多的知名品牌，尽管扩张速度并不快，但拼多多的品牌馆正在不断丰富自己。
　　但是一个显而易见的问题是，曾经号称五环内人群看不懂的拼多多，要逐渐在五环内树立起自己的品牌形象，实现农村包围城市的革命路线，还面临着不少的难题。
　　拼多多的增长难题
　　尽管黄峥认为用下沉人群的概念形容消费能力不强的用户群，是五环内人群优越感的体现，但拼多多用户的消费能力薄弱，却是不争的事实。根据拼多多招股书，2018年3月30日之前的12个月中，拼多多用户的人均年消费额为673。9元，淘宝天猫则为8732元
　　尽管从地域上看，拼多多与淘宝天猫在一二线到偏远地区的用户结构差别并不大，但拼多多前期积累的用户仍然以价格敏感型为主。目前，拼多多MAU约为3。5亿，淘宝约为4。5亿，两者的用户数与微信的10亿相比不足一半，意味着双方都有不小的发展空间。但是双方对用户的覆盖能力的衰减方向，基本是相反的。
　　如果粗略地画一张草图，横轴从左至右表示从价格不敏感到价格极为敏感的用户趋势，纵轴表示产品的覆盖能力。那么微信、淘宝天猫和拼多多三者的表现，大致如图所示：
　　近几年的移动互联网行业，人口红利消弭都是绕不过的坎。对于腾讯的微信来说，增长乏力是整个蛋糕快吃完了，导致增长空间小，唯一的出路是到国际市场找蛋糕，实在不行调整组织架构去吃ToB的蛋糕；
　　而对于淘宝和拼多多来说，增长困境是平台属性导致蛋糕吃了一小半之后，剩下的一大半吃不下的问题。中国电商发展二十年，阿里和京东始终没能吃到的蛋糕，让玩法别致的拼多多一口气吃了下去，但如今，双方要开始抢对方口中的蛋糕时，难题才真正开始显现。
　　黄峥一直不认为，低价策略是拼多多成功的关键。他与张小龙有着一样的产品思维，爱从人性去树立产品逻辑。在他看来，拼多多所依赖的，是追求高性价比的人群，对于占便宜的心理需求：
　　我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9。9元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。
　　拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差，还没有能力百分百满足五环内人群。
　　我们也卖iPhoneX，低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。
　　从理论上来说，黄峥的理念没有问题，但这更像是类似经济学上的模型，结论成立的前提是，预设消费者是理性的。但事实上，消费者更趋向于感性。拼多多所面临的问题，与几年前的小米类似。2013年小米为快速抢占中低端市场，推出红米系列，导致是市占率快速增长的同时，品牌价值严重受损。
　　小米扭转品牌形象有多难，如今的拼多多，只会更难，毕竟被扣上山寨、假货的帽子，对于进军中端市场来说，是大忌。坊间有一种观点认为，当前淘宝也是靠假货起价，上市之后洗白再继续扩张的，当前的淘宝能，为什么如今的拼多多不能？
　　问题核心在于，当年的淘宝面前没有淘宝，而如今的拼多多，却要面对淘宝这个巨头的压制。
　　二选一和一选一的问题
　　10月10日，拼多多三周年，本应该大搞促销拉高存在感的时刻，拼多多却遭遇了二选一的问题。联合创始人达达在朋友圈大发雷霆，斥责天猫的狠辣手段：
　　不过，问题可能要比达达想象的要严重，所谓二选一的红利，不见得会受到《电商法》的约制。关于二选一的问题，《电商法》第三十五条有明确规定，且在第八十二条说明了违规处罚方式：处五十万元以上、二百万以下的罚款。
　　《电商法》并没有明令禁止电商平台二选一的问题，以罚款作为处罚结果，不见得会对平台形成太强的制约。
　　抛开强势的平台是否会行使二选一的问题，单从运营角度，淘宝天猫的双十一规模、影响力，在国内均遥遥领先。品牌方为了获得更多的推广资源，或者受到运营能力限制只能选取一个平台的情况下，淘宝天猫仍然是品牌方的首选。巨头面前，后来者想要破局，着实难上加难。
　　除了二选一，还有一选一的问题。即，由于既定渠道运营策略，品牌方只选择一个电商渠道，或者在多个平台试运营后，根据实际销售效果只选择一个电商渠道。
　　一个典型的例子，便是2015年优衣库关闭京东旗舰店。在服装品牌中，优衣库的号召力显而易见，入驻京东之时，不仅获得了京东仓储、物流的大力支持，还获得了刘强东亲自为其站台。但在运营短短三个月后，优衣库便退出京东，留下了一片狼藉，成为京东服饰方面的一次大伤疤。
　　有媒体曾联系天猫方面，试图证实天猫是否有对优衣库施压，但从采访结果来看，当时的天猫团队面对优衣库和京东的合作表现并不轻松。而优衣库大中华区负责人潘宁也表示，如果时机成熟，不排除自建电商渠道的可能。由此可见，即使没有二选一的强制政策，对于影响力大的品牌方来说，一选一也是一种选择可能性。
　　而从拼多多平台环境来看，它所提供的条件对于品牌方来说并不算好。除了低价策略降低商家毛利率外，大量仿制品的出现，也会对品牌方的入驻造成不小的阻力。以某知名女装品牌为例，拼多多第三方提供的同款商品，与品牌方的商品在外观上完全一样，价格却要低上不少。
　　这种情况对于品牌方来说，绝对不是一个愿意见到的情境。
　　一边是第三方卖家提供的低价商品，能够留存和吸引价格敏感的用户；另一边是亟需用更多的品牌入驻支撑品牌馆，以促进平台调性的升级转型，在未来一段时间里，拼多多必然会长期面临两者之间的矛盾，这也是拼多多不可回避的问题。
　　拼得多，花的多的营销费用
　　据拼多多第二季度财报，今年36月，拼多多获得总营收27。09亿元，相比去年同期增长将近2500；净亏损继续扩大，高达64。94亿元。总营收的增长，主要是由于活跃买家平均年消费额从去年同期的385元提升至762。8元，增长98；净亏损扩大，有股权激励的影响，同时市场营销费用大幅上涨，也是重要原因。
　　拼多多第二季度销售和营销支出为29。707亿元，与去年同期的8890万元相比增长了32倍，环比则增长了1。44倍。
　　如黄峥在财报会议中所说：我认为，提高品牌认知度，加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是我们当前面临的第一要务。显然，当拼多多成长至如今的体量，要继续拉新，增速必然放缓，成本必然增加。
　　对于拼多多来说一个好消息是，最近获得了微信钱包中不错的推广位置，与腾讯王卡并列，算是不错的入口。只是不知道，如今面临增长困境的腾讯，又能为拼多多的下一站，提供多大的支持。
　　成立三年，拼多多所创造的成就称的上是巨头阴影下的奇迹。如今，成功上市后，拼多多正面临新的困境和难题。品牌馆上线，尽管占据了C位，但它的影响力，还远不足以与对手抗衡，对于拼多多整体品牌的进一步发展，也暂时没展现出很强的支撑。
　　不过，下一个三年，拼多多能不能把品牌立起来，并形成自己的壁垒，成长成为与淘宝并肩的电商平台，是电商市场值得关注的焦点。如今黄峥借着拼多多已经进入了福布斯富豪榜，并以13名的好成绩令人瞩目。如果落到黄峥个人的追求上，拼多多已经完成了阶段性任务：
　　即黄峥在接受采访时，借用苹果的广告词所说：你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。
　　无论是阿里还是京东，拼多多俨然是不能忽视的存在。下一步，就看拼多多是否能解决难题，消灭丑闻、讽刺、戏谑的声音，成为真正的性价比平台。
　　来源：钛媒体