如涵赴美上市破发：网红经济还有多少生命力？

　　网红经济的迅猛发展带动了一批以网红孵化、电商为主营业务的公司，如涵正是网红经济的代表之一，根据36氪消息，如涵4月3日在美国纳斯达克挂牌上市后，收盘报7。85美元，较12。5美元的发行价下跌37。2，市值6。49亿美元。
　　如涵创始人冯敏和网红巨头张大奕的合作，使得如涵在创立之后迅速成长，2016年如涵获得阿里巴巴3亿元投资，同时登陆新三板，估值约33亿元。截止2018年，如涵已经成功孵化上百个网红，总粉丝人数超过1。4亿，服务的国内外知名品牌超过500个。
　　根据招股书显示，如涵从2017财年到2019财年前三季度，营业收入从4。38亿元增长到8。56亿元。但同样值得注意的是，亏损也在不断扩大，从2017财年的4014万元到2018财年的8995万元。面对连年的亏损，如涵选择摘牌新三板，前往美国上市。这一举措能否改变如涵目前的处境了？面对外界资本套现离场的质疑，如涵又该如何证明自身的价值了？
　　网红经济竞争逐年增大，如涵面临成本和风险双重挑战
　　近年来，网红经济不断增长。根据艾瑞咨询预测，到2020年市场规模将达到115。7亿元。如此之大的蛋糕自然吸引诸多MCN机构前仆后继，根据有关数据统计，2018年大约有2200家MCN。面对众多机构竞争，如涵看似占据优势，但实际上并没有拿出一套行之有效的方法证明自身的独特性。
　　第一、网红经济自身的局限性，将成为如涵脱颖而出的最大难题
　　（1）同质化成网红经济顽疾，凸显特色将会越发艰难
　　说起网红，浮现在我们面前的可能是一张张精致的脸和一套套时尚前卫的着装。但如果要大部分人去分辨网红，恐怕并不容易。当然，同质化并不仅仅局限于妆容的相似，还包括内容、宣传方面的同质化。
　　网红越是发展，越是难以独特，因为任何一种风格都容易被模仿，任何内容都容易被借鉴。同质化还可以分为内部和外部，打开如涵网站首页看到的网络红人，虽然都有一定的自身特色，但风格已经十分类似。而外部模仿者更是将头部网红的妆容从头模仿到尾。未来网红的同质化将会更加严重，如涵想要自家网红凸显特色将会越来越难。
　　（2）如涵也难以复制张大奕，打造网红头部将成如涵最大难题
　　尽管如涵已经孵化了100多位网红，但真正为如涵带来收入的仅有头部的几位KOL，根据招股书显示，顶级KOL为如涵贡献的GMV占比超过了60，其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。其余网红虽然也有营收，但相比孵化成本来说，很难称得上盈利。
　　尽管网红孵化已经成为了一个产业，如涵也在这方面投入了大量资本，但似乎很难再造出一个张大奕。毕竟网红的出现不仅需要契机，背后平台的支撑，还与自身的素质，时代的需求等息息相关，复制网红并没有看上去那么简单。
　　各位网红与如涵签署的是全面合同，公司负担网红的所有支出。这给如涵带来了巨大的成本支出，而众多网红中能否再出一个张大奕，仍是未知之数。
　　（3）网红更新换代越来越快，消费者用完就走难以存留
　　网红出现的速度比以前更快了，只要一个话题就能造就一个网红，但随之带来的，是网红换代速度的加快。凤姐等最开始的一批网红，至今仍有人知道，但前几天爆红的沈大师却被众人快速遗忘。对如涵来说，想要打造一个网红可能并不难，难的是如何让他一直红下去。
　　而当网红不红了以后，当初吸引的粉丝又该如何转化，留存更是一大难题。当初打造网红的成本无法回收也是一种浪费。除此之外，不少消费者成为粉丝可能只是因为某张图片或者某个链接等临时需求，这种粉丝关系难以维系，用户粘度无法提升，也将成为如涵发展一大问题。
　　（4）过渡依赖网红带货，粉丝缺乏公司认同感
　　通过张大奕微博链接跳转到淘宝店铺吾欢喜的衣橱购买商品，如涵成功实现了站内种草，站外收割的经营模式。但多数人并不会在意张大奕背后的如涵，甚至不会在意张大奕的淘宝店铺。
　　对某个消费者来说，他是张大奕的粉丝，并非如涵的粉丝。这对如涵的盈利造成了巨大风险，若是网红被挖走，或者由于种种原因无法继续工作，如涵的营收将会受到巨大的打击。不仅如此，张大奕作为如涵最大头部，能从淘宝店铺中获取49的净利润，这表明，公司明显缺乏与头部网红的谈判能力。
　　第二、高额的营销成本将继续拖累如涵盈利
　　根据招股书显示，如涵控股2017年财年的总营收成本约为3。65亿，2018财年总营收成本约为6。43亿元。尽管营业收入不断增加，但背后的成本并没有减少，这表明投入的资本并没有很有效的转化为收入。甚至由于成本的增加，导致如涵自2017年以来亏损越发严重。
　　这些成本都包括哪些了？
　　根据招股书显示，主要是包装运输费，销售费用和管理费用。其中销售费用占据了毛利的55，而销售费用包括服务费和KOL培训费。服务费包括两块，一是由于如涵的营收主要依靠电商，因此必须为电商平台支付一笔巨大的服务费。二是为了保证网红的曝光和话题，需要支付一笔社交媒体服务费。
　　如涵定位网红孵化以后，依托自身平台，确实孵化出诸多网红，也带来了可观的收入，但想通过刚孵化出的KOL实现盈收，在短期内是很难实现的，毕竟大部分KOL的粉丝量并不多，粉丝转化率也不高。但为此付出的培训成本却是巨大的。
　　这些费用都是如涵为了维持自身营运不得不支出的，很难通过各种方式节省下来。甚至网红经济竞争进一步加剧之后，这些成本还会进一步增加。如涵也将逐渐失去对供应商、运输公司、电商平台以及媒体的议价能力。
　　减少网红孵化生产优质内容，大力发展第三方服务
　　网红经济如今已经是一片红海，未来竞争将会越发激烈。如涵尽管率先上市，拥有一定的优势，但网红经济的局限限定了如涵未来的发展。但如涵也有应对之道，通过减少网红孵化，专注生产优质内容等将会使得如涵的头部效应越发明显。
　　第一、甩掉中小网红孵化负担，专注头部网红建设
　　从招股书中，我们可以看到，如涵最大的支出之一是网红孵化培养。不仅仅是培训费，还有相应的社交媒体曝光费用等等。这些给如涵造成了巨大的支出，但却带来极少的收益。为此，如涵可以适当减少中小网红的培养，或者在挑选培养网红时，使用更加严格的标准。毕竟一个大网红可以抵过数个小网红。
　　除此之外，更要专注头部网红建设。毕竟头部网红能给公司带来直接的流量和收入，这也是如涵的主要营业收入。在头部网红培养中，不仅要增加网络曝光，制造话题，更要生产优质内容。随着网红的同质化越发严重，突出个人特色成网红的重中之重。
　　聘用创意人员或者与相关公司合作，为头部网红量身定做短视频、直播等都能获得不错的关注。尤其需要注意的是，加大公司内部网红的区分度，尽量覆盖多个领域，形成网红个人特色。
　　同时需要注意的是，在头部网红建设中，需要加强网红对于公司的认可度。通过团建、关怀、培养等让网红对公司产生依赖感，看到公司的价值。这样不仅能留住网红，还能减少网红对公司的议价能力，使公司获得更多利润。
　　第二、改变网红雇佣制度，第三方或将成为潜在增长点
　　网红培养的成本将会越来越高，但网红培养对于如涵来说不可避免。或许如涵可以通过改变网红的培养模式，适当降低成本。目前如涵与网红签署的全面协议给如涵带来了巨额成本，若是改为雇佣制或者分红制，或许不仅能激发网红的斗志，也能减少公司成本。
　　尽管如涵销售收入年年增长，但我们注意到，如涵的两大收入板块中，第三方服务占比越来越大，从2017财年的0。9上升至2019财年前三季度的11。7。随着网红经济的发展，各大广告主看到网红的价值之后，或许将投入更多广告，请网红代言。这对如涵来说将是一个潜在的巨大增长点。
　　可以肯定的是，未来网红经济的二八效应将会越发明显，头部网红的吸粉吸金能力将会进一步体现出来。中小网红更加难以出头，逐渐成为MCN机构的负担。如涵想在未来网红经济走向剧烈竞争之前占据一席之地，加紧头部网红建设，形成自身品牌或许是重中之重。如涵或许依然难以盈利，但网红经济蛋糕将越来越大。
　　来源：钛媒体