我们需要干净的数据

　　在内容产业大发展大繁荣的当下，也出现了数据造假这一无良副产品，引起了业界和媒体的广泛关注和质疑。为了更好地促进内容产业的可持续发展，既要打破数据造假的利益链条，挤出注水数据的水分；又要建立起科学合理的数据机制，让干净的数据助力内容产业健康发展。
　　当下，内容行业的数据造假行为屡见不鲜，视频网站动辄数百亿的流量常常被质疑，花钱加粉的小广告随处可见，数据造假俨然成为一个产业，其根本原因在于数据造假能够给造假者带来巨大的短期利益，而广告主和用户无疑是最大的受骗者。平台方通过数据造假能够在短期内让投资者、广告主和用户看到平台的高增速假象，投资者会给予高估值，广告主会加大投放，用户会选择观看；内容生产方通过造假能够让广告主和用户看到内容备受欢迎的假象；数据提供方通过造假能够让数据购买者拿到自己想要的假数据。
　　但是从长期来看，各利益相关者无疑会拼命造假，劣币驱逐良币，最后导致整个产业的公信力丧失，产业的长期价值被严重削弱，形成共输的悲惨结局。
　　既然数据造假会造成巨大的危害，是不是取消数据就万事大吉了？如果这么看待问题，就根本没有了解数据在内容产业发展中的重要性。之所以数据造假者大量造假，根本原因就在于数据是广告投放和用户选择的风向标和指挥棒，是内容市场价值和商业价值的最直观和最佳指标，在很大程度上可以说，数据不是万能的，但没有数据却是万万不能的。
　　内容产业之所以能够形成商业闭环，核心在于获得用户的认可和浏览，一方面用户认可之后才具有传播功能，才能把传播功能售卖给广告主，通过广告实现商业价值变现；另一方面只有获得了用户的认可，用户才会付费购买内容，通过内容付费实现商业变现。而衡量用户认可的最佳指标就是用户数、播放量、流量、收视率等各类数据。尤其在互联网时代，互联网竞争的核心就是流量之争，在PC互联网时代，2010年的腾讯和奇虎360之间的3Q大战本质就是PC互联网时代的流量巅峰之战，而在移动互联网时代，今年腾讯和今日头条的头腾大战的本质则是移动互联网时代的流量巅峰之战。因此，无论是在传统媒体时代还是互联网时代，数据都是商业变现的基础指标，没有好的数据，商业价值就会大大缩水。
　　毫无疑问，数据对于内容商业价值变现具有基础性作用，但其前提是数据必须是干净的，而不能是受到污染的假数据，从一定意义上来说，数据本身没有问题，核心在于是干净数据还是假数据。因此，打击数据造假的关键不是打击数据而是打击假数据，其有效途径是建立起有效的数据征信机制。
　　首先，严厉打击各类数据造假行为。通过加大惩罚力度，对造假的平台方、内容生产方、数据提供方等进行严厉打击，从元数据层面保证数据的真实性。尤其是要建立有效的激励约束机制，大力鼓励真实的、独立的第三方数据提供商发展，严厉惩戒虚假的第三方数据提供商，避免劣币驱逐良币。当然，要保证元数据的真实性，就必须具备超强的技术能力，否则将难以有效甄别假数据。
　　其次，在真实数据基础上建立起更为完善的指标体系。单一的流量指标不能很好地区别商业化内容和公益化内容，解决途径就是建立起更为完善的指标体系。如爱奇艺发布官方声明宣布，正式关闭显示前台播放量，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度来逐步代替原有播放量显示。
　　综上，内容产业的健康发展，关键在于数据是干净的而不是其他，当然要实现干净数据这一目标也需要很长的时间，需要平台方、内容生产方、第三方数据提供方从内容产业的长期利益出发，通力合作。
　　本文刊登于《小康》2018年11月上旬刊