重庆啤酒复活记

　　当重庆啤酒市值在2021年7月突破1000亿时，当年经历关灯吃面的股民百感交集。
　　这是一家一度成为过街老鼠的公司。10年前，不务正业的重庆啤酒因为乙肝疫苗的大败局连续9个跌停，并随后因为关灯吃面这个梗、以及徐翔的逆势抄底，永远被定格在了A股的历史里。
　　时过境迁，昔日的明星股如乐视、康美、华锐等都纷纷退市，消失在水面之下，而重庆啤酒却悄无声息地复活了，甚至重返消费白马股的行列。其凭借的自然不是疫苗，而是老本行啤酒。
　　2020年，重庆啤酒的营收首次突破100亿大关，在竞争激烈的啤酒行业里晋升至第四名，反超了昔日的老大哥燕京啤酒，仅次于百威、华润、青岛，其股价也在十年里上涨超过10倍。
　　逆袭的背后，是所有权的转移。大多数消费者不知道的是，重庆啤酒的主人已经从地方国资委，变成了全球第四大酿酒集团嘉士伯（Carlsberg），它也是重庆啤酒复活的最大幕后推手。
　　嘉士伯早在2008年就收购了重庆啤酒17。46的股权，在2010年和2013年两次增持，目前持有重庆啤酒股权比例超过60。2020年底嘉士伯更是将持有的其他国内啤酒品牌注入重啤。
　　在嘉士伯注入的品牌里，就包括了一个为重庆啤酒股价飙涨推波助澜的牌子：乌苏啤酒。
　　2020年，重庆啤酒的总销量是243万吨，其中乌苏啤酒卖了63万吨，占比约为四分之一，立下汗马功劳，相关的夺命大乌苏和nsnm等热梗也频繁破圈，让乌苏啤酒变成了网红产品。
　　乌苏是什么时候被外资收购的？为什么夺命乌苏反而能给重庆啤酒续命？而为何重庆啤酒这么一个不务正业的坏孩子，能够得到外资的持续青睐和扶持？这些都是一些有趣的问题。
　　另外，疫情虽然对消费造成重大冲击，但啤酒巨头们却在逆势数钱。疫情期间重庆啤酒涨幅高达200，华润雪花、青岛啤酒股价也实现翻倍。这个昔日被诟病为工业马尿的行业，到底在发生什么？
　　本文将详细解答上述问题。文章较长，配合一杯工业马尿服用，效果更佳。
　　啤酒这个行业，赚的首先行业格局的钱。
　　比如在巴西，百威英博一家垄断，市占率超过60，EBITDA利润率超过50，堪比茅台；美国的啤酒寡头数量变成了两个，所以行业利润率比巴西低不少；而中国的市场的格局最差：五雄争霸，因此利润水平也最低。
　　中国啤酒行业格局的变迁可以总结成一段话：8090年代是地方割据，2000后逐渐变成三国演义（青啤、燕京、华润），而随着两大外资巨头的入场（百威、嘉士伯），主要玩家又变成了5家。
　　这其中既有外资势力的入侵、民族品牌的崛起，还有无数地方品牌的销声匿迹，更有很多段子，比如华润之所以做啤酒，原因是老总宁高宁看了青啤的招股说明书，大腿一拍也下场去干了。
　　8090年代中国啤酒公司的数量一度超过1000家，但到了2013年，基本形成了华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五雄林立的局面，大量的地方啤酒公司要么被收购兼并，要么破产清算。
　　90年代形形色色的地方啤酒
　　重庆啤酒虽然是地方品牌，但在90年代激烈的行业兼并中活了下来，成为西南地区的扛把子，跟燕京啤酒一样在1997年登陆资本市场，只比当时的行业龙头青岛啤酒晚了大概4年。
　　啤酒的区域性很强。跟越久越醇的白酒不一样，啤酒恰恰相反，越新鲜口感越好。因此啤酒是高周转的快消品，不具有礼品属性或收藏价值，某种程度上接近于软饮，人称小麦果汁。
　　由于对新鲜度要求高，保鲜和运输就成为制约啤酒运输半径的重要因素。由于啤酒中二氧化碳浓度高，而酒精又能溶解多种有机物，因此玻璃瓶作为无机物耐压、不易变形，最适宜储存啤酒。
　　但是玻璃瓶较重，同时货品价值低，加上回瓶问题，运输成本极高〔1〕，因此啤酒的运输半径较小，一般不超过300km〔2〕。运输成本高、运输半径小的特点致使啤酒产销区域性明显。
　　这也是嘉士伯并购重庆啤酒的重要的理由。90年代嘉士伯曾进入过内地市场，但由于定价过于高端，脱离了人民群众，所以最终亏损严重，被迫把工厂卖给了青啤，狼狈退出中国市场。
　　2001年中国加入WTO之后，嘉士伯卷土重来，此时国产啤酒三巨头已在东部沿海圈定了势力范围，为了避免和他们正面冲突，嘉士伯选择从西部突围，大肆并购西部的区域龙头公司。
　　2003年开始，嘉士伯分别斥资8500万、2。2亿收购昆明华狮啤酒、大理啤酒，拿下云南省41的啤酒市场。第二年又重组拉萨啤酒，收购兰州黄河啤酒。逐步成为西部龙头。
　　正是在这一阶段，嘉士伯逐步将两名大将纳入麾下：重庆啤酒和乌苏啤酒。
　　重庆啤酒作为西南地区的龙头值得被收购，但尴尬的是重庆啤酒虽然1997年就登陆资本市场，占尽先机，但市场占有率却一直不温不火，逐渐被其他几家龙头公司抛下（如下图）。
　　在华润、青岛、燕京版图日益清晰的同时，重庆啤酒基本错过了中国啤酒行业的并购整合期，市场占有率甚至不足2。9。其原因就是重庆啤酒1997年上市后没有专注主业，反而做起了疫苗。
　　毕竟重庆啤酒上市时间是20世纪末，它可能跟无数填志愿的考生一样信了这句话：21世纪是生物的世纪。
　　重庆啤酒为什么去做疫苗？坊间有两种说法。
　　一种说法是重啤的科研人员在啤酒发酵过程中，发现了治疗疫苗的有效成分；另一种说法是某券商向重啤推荐搞乙肝疫苗，而当时重啤某高管的妻子拥有一家生物公司，于是顺势收购〔4〕。
　　前者的说法像是地摊文学，后者的说法能进反腐倡廉的案例库，所以上述说法的真实性无从考证。
　　不过那些年疫苗是A股的春药，跟现在的芯片一样。很多企业像重庆啤酒一样跃跃欲试，准备攻克世界级医学难题，比如化工企业岳阳兴长与胃病疫苗、长春高新与艾滋疫苗、海欣股份与直肠癌疫苗。
　　重啤在公告中给出的答案也是如此：生物工程技术将是21世纪最具发展潜力的新兴产业，也将会成为公司的利润增长点。
　　喝酒伤身，疫苗救人，加之乙肝疫苗在我国不仅需求庞大，而且需求迫切。这种转型要是成功，铁定入选感动中国，老总能上当年的春晚。
　　1997年，重庆啤酒上市后收购了佳辰生物52的股份，后于1999年增持至93。15，然后又以2300万的价格买下了第三军医大学教授吴玉章处于基础研究阶段的治疗性乙肝疫苗。
　　随后，重啤开始了低调的研发之路。2008年大熊市后，重庆啤酒股价低迷，但2009年起，重庆啤酒一改以往的低调态度，先后发了18份研究公告，每一次公告都能或多或少引起股价的波动。
　　当时，不少券商都曾给出了强烈推荐的评级，其中兴业证券的王晞和华创证券的廖万国吆喝的最为卖力。自2009年8月起，王晞先后30次强推重啤，在研报《橘子快红了》中，他文绉绉总结道：
　　橘子红了，我们所做的应该是等在树下。
　　有券商甚至估计一旦重庆啤酒的疫苗上市，10年内可以产生800亿销售收入、过百亿的净利润〔4〕。经过轮番炒作，三年间重啤股价最高飙升362，单2010年的涨幅就达到了240。
　　然后便是2011年12月7日，重庆啤酒披露乙肝疫苗二期临床试验结果：完全无效。
　　一时间，重庆啤酒马上9个连续跌停，股价从每股80多元跌至每股20多元。2011年12月，来自全国各地的公募、私募、券商从业人员纷纷汇聚于重庆啤酒总部，只为一个解释或答案。
　　12月15日，一位股民饱受重啤折磨之后在股吧留下了一句话，今天回到家，煮了点面吃，一边吃面一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯。这就是著名的关灯吃面梗的由来。
　　关灯吃面出处，股吧截图
　　面对暴跌的股价，重仓重啤的大成基金也坐不住了，提出临时召开股东大会，首席投资官刘明直指重啤在信息披露不够真实准确，要求罢免当时重啤的董事长黄明贵，上演了一出逼宫大戏。
　　而此前，大成对重仓持股重啤有着十足的底气，他们家那会儿的医疗研究主管是武汉大学病毒学硕士、师从闻玉梅院士（治疗性疫苗专家、乙肝病毒分子生物学与免疫学学科带头人）的吕猛。
　　在吕猛的专业的背景和严密的推演下，大成基金的众多基金经理被说服，他们在重啤20元上下时入场，直至股价攀升至80元，光靠重啤一只股票大成账上最高浮盈就超过20亿元。
　　多年后，已经奔私的吕猛接受中国基金报的采访时这样回顾：我花了整整一年时间调研这家公司，倾注了全部精力，自认为研究透彻，所以持股信心很足，但最后的结果出人意料。
　　他总结道：现在我把当时对重庆啤酒的投资，定性为风险投资。
　　当年的基民听到风险投资这四个字恐怕会吐血，这笔风险投资的结果是割肉离场，巨大的浮盈变成巨大的亏损。而与大成基金的铩羽而归形成鲜明对比的，是泽熙投资的富贵险中求。
　　在重庆啤酒连续9次跌停后，徐翔亲自操刀，大举买入重啤。泽熙领衔两只私募豪吞1340万股，一举拿下第一、第五大机构股东〔5〕。泽熙这次出手成功狙击了重啤最高近40的涨幅。
　　1月10日，公司另一份公告同样显示疫苗无效，泽熙抛售1。01亿元，避开此后重啤20的跌幅。随后重啤继续下跌，市场情绪降至冰点。而此时徐翔卷土重来，重仓重啤5亿元，持股比例接近举牌线〔6〕。
　　一个月后，重庆啤酒股价反弹至39元股，实现翻番，徐翔在35元获利离场〔7〕，其手法和成果震惊了私募圈。
　　马后炮来讲，新药研发是个三高生意：高门槛、高投资、高风险，重庆啤酒尽管先后投资2。87亿，但要攻克的对象是诺贝尔医学奖级的乙肝疫苗，能做出来的几率等同刮彩票。
　　不过毕竟连中青宝都能成为元宇宙龙头，咱西南啤酒霸主攻克人类医学难题有什么不能信的？
　　A股的故事向来都是你敢讲，我敢信，所以关灯吃面的人可怜吗？很多投资者一边艳慕徐翔们的神话，认为自己也能偶尔当一当镰刀，另一方面却轻易下注，在被割时哭喊着把钱还我。
　　而故事的主人公重庆啤酒，豪赌疫苗13年一夜清零，虽然留下关灯吃面、大成溃败、徐翔抄底、48次涨停等等一系列故事素材，但它们家的主业啤酒生意已经岌岌可危。
　　在重啤鏖战疫苗的2011年，国内三巨头攻进了它的西南腹地，重庆啤酒当年的利润下滑超过50，收入只有青岛啤酒的10多一点，如果继续下去，重啤可能变成下一个消失的地方品牌。
　　转机发生在2013年，嘉士伯通过增持的方式变成重啤的实际控制人，重啤成为一家总部在丹麦的外资公司。这也是为何本文题图用的是《狩猎》男主角麦斯米科尔森（丹麦人）吹瓶照片的原因。
　　抱上大腿的重啤这个时候估计最想跟消费者和大股东说的就是：妈妈请再爱我一次。
　　接手重啤之后，嘉士伯入驻的管理团队首先做的就是：关闭工厂。
　　从2015年到2018年，重庆啤酒陆续关停和转让了10家效率低的工厂。同时重庆啤酒在2015年将疫苗项目彻底卖掉，这个累计投入数亿的项目最后转让的价格感人：100万元。
　　对自己痛下狠手的重庆啤酒关厂成效逐步显现，资产周转率成为行业第一：2020年重庆啤酒的产能利用率甚至达到81。4，远超百威亚太61。7、华润啤酒65。8、青岛啤酒55。
　　降本增效只是开始。2013年控股重啤时嘉士伯就曾承诺解决同业竞争的问题，其在2020年将旗下的其他国内啤酒品牌打包注入重啤，让后者从一家地方啤酒公司，晋级全国玩家。
　　这其中就包括乌苏啤酒，这是一个增速既快，毛利又高的黄金资产。
　　在说明乌苏救活重庆啤酒之前，需要先普及一点啤酒行业的知识：酿酒虽然早就彻底工业化标准化，但依然摆脱不了看天吃饭的成色：原料、水、气候都会影响酒类的风味和品质。
　　以茅台为例，茅台镇冬暖、夏热、少雨、少风，又位于赤水河上游，特殊的气候和水文环境十分有利于酱香酒的发酵和熟化，加上后期的神化和包装，才造就了2000多块钱一斤的东方神水。
　　同样，位于新疆西北部的乌苏市也造就了独一无二的乌苏啤酒。嘉士伯当年收购乌苏啤酒，除了符合其西部扩张策略外，就是因为乌苏市实在太适合生产啤酒了，属于老天爷赏饭。
　　啤酒花是啤酒的天然防腐剂，其苦味又为啤酒提供了天然风味，而新疆是全球三大啤酒花产地之一，乌苏更是号称跟啤酒之乡慕尼黑同纬度，采用天山雪水，酿造出来的啤酒口感醇厚。
　　上述说辞，你要是全信就输了。其实很多消费品都喜欢炮制一套品牌玄学，消费者听听就得了。其实真正让乌苏啤酒脱颖而出的，还是它身上的边疆风情标签和诸多槽点。
　　相较于普通的工业啤酒，乌苏的酒精度更高（4）、麦芽度更高（11度）、容量更大（620ml瓶），风味独特，以及容易上头，容易喝醉的特性，成为乌苏冠以大字的主要原因。
　　其实乌苏啤酒的酒精度数并非离谱，但据说其在酿造过程中加入大量大米，致使其杂醇更多，后劲儿大，第二天头疼欲裂。这本来是个不小的缺点，但是却成为乌苏话题度的源泉。
　　2018年恰逢社交媒体的流量风口，乌苏啤酒凭借着硬核、易醉、上头的特性成为网红啤酒，人称夺命大乌苏，而乌苏的拼音wusu倒过来是nsnm，被网友调侃成弄死你们。
　　在职场上被996弄到瘫痪的年轻人们，看到弄死你们自然有种亲切感。
　　wusu拼音倒过来是nsnm，为弄死你们的缩写
　　不同于其他啤酒在线下主攻夜场，乌苏瞄准的是烧烤，号称大乌苏小烧烤，来顿宵夜刚刚好，而年轻消费者更愿意在社交媒体上分享，抖音上乌苏相关视频的播放量高达2。3亿。
　　B站up主李一生L喝乌苏视频
　　乌苏啤酒的幕后推手自然是嘉士伯。2016年，乌苏啤酒成为嘉士伯全资子公司后，嘉士伯就开始了造星之路。
　　一方面是推动乌苏走向全国。乌苏啤酒先后在全国30个省建立了销售网络，覆盖了全国41个城市，并让重庆啤酒帮助乌苏委托加工，在全国十几个省份建立生产基地，彻底走出新疆。
　　另外一方面就是定价和营销策略。我国啤酒市场以低端为主，主流价格46块，吨价3000元；高端啤酒的价格在8元以上，吨价大约45005000元，毛利率接近50，乌苏啤酒就属于8元价格带以上的高端啤酒。
　　在东部沿海，大乌苏12元的终端价比疆内翻了一番，高溢价保证了渠道的高利润，乌苏啤酒的经销商和终端的毛利率要远高于青岛、雪花和百威，这是乌苏能在短短几年内迅速打通全国渠道的重要原因。
　　事实上，你去烧烤摊喝的乌苏跟新疆关系基本不大了。比如你在上海的街头点一瓶红乌苏，它的产地大概率是来自苏北盐城的工厂；你如果在广州的夜宵摊上喝的乌苏，大概率来自佛山。
　　消费者愿意为带有边疆风情的产品支付高溢价，这跟西藏虫草和查干湖鱼头一样，都是营销的胜利。
　　在夺命大乌苏的带动下，2021年上半年重庆啤酒实现营收71。4亿元，同增27。5，高端产品更是同比增加62。3，其中乌苏势如破竹，在疆外销量同比增加89。
　　大乌苏夺了消费者的命，却续了重庆啤酒的命。乌苏给重啤（嘉士伯）带来的高端化效应让其他厂商羡慕不已。事实上，国内啤酒公司往高端也就是高价的欲望，已经非常迫切了。
　　从数据上看，2019年全球啤酒吨价的均值在6325元，日本大概是10000元、美国大概是8000元，我国目前是3000元。对比奶粉（全球最贵）和白酒（100美金以上价格带中国占90），啤酒涨价的逻辑似乎行得通。
　　而且提价的确是啤酒行业唯一能讲的故事了，原因很现实：年轻人不够用了。
　　在嘉士伯控股重庆啤酒的2013年，我国啤酒行业产销量突破5000万千升，到达顶峰，之后便逐步下滑。
　　背后是人口因素。啤酒的主力消费人群集中在2045年龄段，过了这个年龄大部分都喝不动啤酒了。中国这一年龄段的人群占比从2011年的42，萎缩到了2020年的35，下滑明显。
　　数以亿计的农民工群体，也曾经是消费大绿棒子的核心主力。在工地上，一份重油重辣的高热量盒饭，配上一瓶几块钱的寡淡啤酒，几乎是每一个体力劳动者在夏日的就餐标配。但随着中国适龄劳动力人口的达峰，这些消费也在走向萎缩。
　　人口趋势的大背景下，停滞的又岂是啤酒？
　　如果翻开垂直消费品的数据，你会发现除了啤酒下滑外，白酒消费也在下滑；奶粉消费在停滞，方便面消费也在停滞；牛奶的增速放缓，调味品的增速放缓，花生油的增速也在放缓
　　但总量萎缩意味着没有投资机会了吗？事情可能并非想象的那样：主流啤酒公司在2013年之后开始认命，接受了行业停滞的这个事实，然后在2018年前后停止价格战，股价在过去三年基本都涨了200300左右，抵得上之前的10年。
　　我们在2018年发表的文章《啤酒的三国演义》里就已经指出：啤酒消费总量从2014年开始萎缩，国内5个玩家谁也消灭不了谁，它们共同瓜分了80的市场，行业格局趋于稳定。
　　这是行业典型的第四阶段，也是第二个黄金投资期。如何理解？大多数行业都是起于群莽，止于寡头，大概能分成四个阶段：
　　第一阶段：需求爆发供给爆发。一个新兴的行业通常会伴随着需求的暴发式增长，眼红的参与者自然会蜂拥而至，供给也会爆发，鱼龙混杂。这个阶段时投资的第一个黄金时期。目前新能源汽车就处在这个阶段的尾期。
　　第二阶段：需求放缓供给扩张。爆发大都短暂和不可持续的，当行业需求开始放缓时，后来者通常还会前仆后继入局，供给继续高速扩张，竞争格局自然开始恶化，包括龙头企业在内的玩家利润率都会下滑，投资要避开这个阶段。
　　第三阶段：需求萎缩供给收缩。当行业的恶性竞争延续一段时间之后，竞争力弱的参与者开始开始熬不住了，纷纷离场，行业的供给会大幅度收缩，可以称之为市场化的供给侧改革。
　　第四阶段：需求复苏供给稳定。绝大多数行业的需求都不会一直萎缩（除非是功能手机和教培这种），等到需求复苏的时候，行业剩下来的玩家就会坐享竞争格局稳定带来的红利，赔率虽然小（空间没有第一阶段大），但胜在概率高（竞争格局的确定性高），这也是前文所说的第二个黄金投资期。
　　当然，上述四阶段的划分略为简单，具体每个阶段都要结合具体行业来分析。比如啤酒行业，投资圈对到底最后剩几家才算格局稳定这个话题吵了很多年了，如果参考美国和日本的双寡头格局，中国的春秋五霸格局似乎还不是终局。
　　但实际上，从2017年开始国内的啤酒公司就已经卷不动了既然谁都消灭不了谁，而且需求还在萎缩，那还打个毛？于是竞争态势大为缓和，行业整体的税前净利润率从2017年的7，提升到了2020年的9。
　　除了竞争放缓，啤酒行业也出现了新的驱动力，也就是前文所讲的提价。所谓的提价并非简单粗暴地把5块一瓶的工业马尿提到10块一瓶，而是让消费者转去消费更高价格带的产品。
　　事实上，所有的啤酒公司都希望消费者忘记几块钱一瓶的啤酒，转而去喝那些名字稀奇古怪的的高价啤酒，比如青啤的奥古特和鸿运当头，华润的SuperX和马尔斯绿，百威的科罗娜、福佳、鹅岛，以及重庆啤酒（嘉士伯）的红乌苏。
　　会越来越多的消费品会重复啤酒的故事：需求停滞，但利润提升；总量萎缩，但消费升级。只不过局部的升级，掩盖不了整体的下滑。对于大部分消费品来讲，量价齐升的黄金时代已经结束了。
　　在人口和疫情的冲击下，啤酒的消费场景多了些暮气，少了些以前的喧闹：那些年，工地上人声鼎沸，绿色的酒瓶摞的老高；饭馆里门庭若市，烧烤摊上烟火缭绕，年轻人们吹着瓶嬉笑打闹，一切都像啤酒沫子一样新鲜和年轻。
　　无论阴晴圆缺，投资总能找到赚钱的缝隙；但年轻的时代一旦逝去了，就很难再找回来了。
　　全文完，感谢您的耐心阅读。