148元一个的冰淇淋月饼，是消费升级还是贵得离谱？

　　文丨快消
　　卷入了新消费浪潮中的月饼，在为这个传统节日的食品注入新活力的同时，价格也随之升级了。但，贵真的是硬道理吗？贵妇月饼
　　中秋临近，小红书、微博等种草平台上，网红达人们正忙着为各种口味清奇、包装精美的月饼礼盒发送带货笔记。作为一枚颜值控，快消君每次刷到冰淇淋月饼的带货内容，总忍不住多停留几秒颜值真的高到让人无法拒绝。这些冰淇淋月饼颜色缤纷，外观小巧可人，既是月饼，更像贵妇们下午茶上的点睛之笔。
　　走访了几个烘焙品牌的线下门店和线上旗舰店，快消君发现，与传统月饼相比，冰淇淋月饼在价格上确实挺贵妇的。贵主要体现从两个方面，一是月饼数量同等的情况下，冰淇淋月饼礼盒，比同一品牌传统月饼礼盒卖得更贵。比如，人家卖199，它卖299，甚至更高；另一种情况，价格相同的礼盒中，冰淇淋月饼礼盒中的月饼数量更少，比如，一个299的礼盒，传统月饼8枚，换成冰淇淋月饼后只能有5枚了。
　　以上，还只是一般品牌的一般价格。如果碰上品牌本身就走高端路线，那出品的冰淇淋月饼价格可能就贵得离谱。比如，前段时间，因为偷工减料，用廉价的代可可脂冒充巧克力而翻车的哈根达斯冰淇淋月饼。
　　作为冰淇淋界的爱马仕，洋品牌哈根达斯在中国一直走高端路线、实现高价战略，每年都会在中秋节针对中国消费者特别推出多款冰淇淋月饼，从六七月份就开始预售。
　　今年，品牌方推出了十款冰淇淋月饼礼盒，天猫旗舰店售卖的价格从268元1288元不等。最便宜的268礼盒中，月饼只有4枚；而最贵的一款，是哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款卢浮映月冰淇淋月饼礼盒，售价1288元，预售期内领券购买1188元，产品净含量976克。按照预售时的优惠价1188元来算，相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价超过148元。
　　如此高的价格，难怪原材料翻车的新闻出来之后，网络上群情激愤。花了更高的价钱但没有买到更高品质的月饼，被惹怒的中国消费者纷纷控诉哈根达斯，卖这么贵，为什么还要偷工减料。
　　作为一款在中国才有的特色产品，哈根达斯的冰淇淋月饼自2011年进军北京市场后，凭借高颜值和成功的营销，很快就俘获了年轻消费者的心。据公开资料显示，哈根达斯冰淇淋月饼的年销售额早在几年前就超过了6亿。
　　市面上受欢迎的冰淇淋月饼，除了哈根达斯，还有元祖的雪月饼。虽然知名度不如前者，但元祖是首创冰淇淋月饼这个细分品类的品牌，今年也是元祖雪月饼诞生的第三十九个年头。与哈根达斯只是把冰淇淋做成月饼形状的做法不同的是，元祖的雪月饼是以冰淇淋为内馅，以元祖特有的香脆煎饼皮为外层，口感独特，多年来深受消费者喜爱。
　　从价格来看，元祖的雪月饼也更亲民。在元祖天猫旗舰店，雪系列月饼礼盒价格从250元320元之间，每个礼盒中有4种口味，共12枚月饼。这个价格虽然比哈根达斯便宜不少，但与元祖的传统月饼系列礼盒相比，价格还是略高一些。
　　另外，冰淇淋新锐品牌钟薛高与香格里拉也于前不久联名推出了冻人月冰淇淋限定礼盒，内含6枚月饼，天猫旗舰店售价338元。贵的有理？
　　冷链产品本身从原料到成品、包装，对存储环境的要求，都是不一样的，成本也不能跟常温月饼相比，在烘焙行业有过10年工作经验的W告诉快消君，冰淇淋月饼在制作、存储、运输等方面的成本都高于常温月饼，价格自然更高。
　　与冰品一样，冰淇淋月饼无论是自提还是配送，全程冷链才能保证产品品质不受影响，于商家而言，这是一笔不小的成本开支。不过W也表示，与传统月饼相比，冰淇淋月饼冷链运输多出来的成本，基本也可以被产品售卖的差价覆盖。
　　也就是说，冷链既是成本压力，也给了产品溢价的空间。原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾在公开场合表示，哈根达斯月饼的销量在全国虽然不是最好的，却是利润最高的，其平均净利润率超过60。
　　高毛利率让不少品牌都加入了冰淇淋月饼这个细分赛道，除了哈根达斯和元祖，DQ、八喜、伊利、蒙牛，还有一些中小品牌都在近几年推出过冰淇淋月饼，价格定位中高端。
　　作为月饼和冰淇淋的跨界产品，冰淇淋月饼虽然也属于节日产品，但并未脱离冰淇淋品类，甜品属性更强。商家在营销过程中，也会在送礼场景之外，重点展现其下午茶甜点、家庭零食等消费场景。就W所在的某高档烘焙品牌为例，购买冰淇淋月饼的消费者中，自吃比例明显高于其他传统口味的月饼。
　　事实上，随着新消费人群快速崛起，消费需求分层明显，各大品牌在研发月饼新品的时候，也在朝着多个场景开发。属于烘焙品类的月饼，经过近些年零食化、甜品化和健康化的升级改造，已经从过去专属的节庆类商品，延伸出下午茶、公司家庭聚会点心等多个产品定位，自吃占比逐年上升，消费场景越来越多元化。
　　艾媒咨询发布《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，超7成消费者购买月饼的目的是自吃，同时，自吃更看重健康；超6成的人偏好中国风月饼包装，其中，00后愿意为月饼的颜值买单；近4成消费者会因为口味独特而购买月饼，更多的95后对不同口味的产品有着更高要求；300元左右的中高端月饼最受欢迎。
　　显然，月饼的消费需求已出现分层。未来，月饼口味和包装创新化发展趋势将更加明显。为了迎合新一代年轻消费者，新老品牌都在积极革新，从口味更迭到包装设计、营销方式等多个方面发力，卷入新消费的浪潮中。
　　不过，新品类、新概念在带来新趋势的同时，也伴随着新的问题。就在刚刚过去的9月8日，网上曝出了部分知乎用户吃了知乎月饼后出现腹泻的情况。调查之后，知乎官方就此事在微博上道歉，表示自己的初衷是想提供更健康的低糖月饼，但却忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适。
　　另外，新消费升级往往伴随着价格的升级，在本来溢价空间就很大的月饼市场，价格更高的新式月饼难免会成为监管部门的重点关注对象。月饼在升级，监管部门对月饼的售价、过度包装等问题的限制规范也在升级。
　　那么，对企业而言，如何在各种需求的推动下，做出更符合市场和各方预期的月饼，才是硬实力，也才能稳赚不赔。