月饼变网红蕴藏新商业逻辑

　　来源：文汇报
　　留意朋友圈中获得最多点赞的那几种月饼，我们会发现，一款月饼能够走红，背后一定汇聚了这样一些要素：大开脑洞的创意、传统文化的承载与创新、流量与资本的双重助推、营销炒作的眼球效应每一只C位出道的小小月饼，背后都包含着新消费环境下的新商业逻辑
　　闵行区浦江镇，杏花楼的生产车间里正在连轴转。今年，这个生产车间完成了智能化升级，总共16道月饼制作工序中，98已实现自动化生产，连刷蛋液的精细活也由机器包办了。上了智能化设备后，人工减了三分之一，产能增加了，月饼季的大生产周期精准控制在50天。杏花楼广式月饼制作技艺第五代传承人沈全华说。
　　这些月饼从生产线上跳下来后，就会立刻分赴传统门店、电商等各个渠道。门外，中秋月饼市场激战正酣，创意、口味、渠道、营销一个都不能少，半点不能懈怠。但很明显，如今月饼市场的商业逻辑与传统相比已经有些不一样了。
　　创意的动力
　　月饼的肚子里万象更新
　　在传统时令商品这个维度，月饼是近年来少有的市场规模猛增的产品之一。有数据显示，中国月饼销售额从2015年的131。8亿元增长至2020年的205。2亿元，预计今年可进一步上涨至218。1亿元。
　　市场规模猛增最大的秘密，只有两个字：创新。曾经被贴上就是送礼甜腻不好吃标签的月饼，走出了月饼券的传统斗法，靠着创新被年轻人接受和追捧，进而找到了新的增长极。于是，每年的月饼季也是月饼创意比拼大赛全国海选时间，有没有新的口味、好的创意，决定了品牌今年的眼球度和竞争力。
　　创新，让新老品牌都站在了同一条起跑线上。今年，杏花楼就与咖啡巨头雀巢首度合作，为的是给月饼带来新的突破。其中一款月饼首度将咖啡入馅，肉里皮里都有咖啡味道。还有一款月饼则首度采用雀巢旗下嘉植肴植物基产品。
　　植物基入馅，是一大亮点。传统的伍仁月饼必需加肥猪肉才算得上正宗好吃，但今年的伍仁月饼用嘉植肴植物肉代替了肥猪肉。杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静告诉记者，研发人员花了半年时间做调整，新品的口感与传统伍仁月饼不相上下，而且低脂、零胆固醇，非常健康。此款联名合作礼盒分别由2枚咖啡月饼、2枚豆沙月饼和2枚嘉植肴植物肉伍仁月饼组成时尚咖成为月饼的新标签，同时也明确了目标群体：年轻人。
　　来自艾媒咨询的调查显示，口味仍是消费者购买月饼的最关注选项。其中，更有33。3的青少年偏好特殊口味的月饼；超四成25岁及以下用户偏好五谷杂粮类口味。为了抓住年轻人的市场，如今的月饼被新奇口味推着往前走，从小龙虾到蟹粉，从螺蛳粉到臭鳜鱼，月饼的肚子里万象更新。
　　相比老品牌，新零售更容易从新口味入手搏击市场。一向脑洞大的盒马，这些年研发过紫薯蛋黄、云腿肉松、芥末三文鱼、威士忌五仁等创新口味的月饼，今年又将目标对准了冷锅串串，用藤椒味香酥牛肉月饼刷新了业界的认知：把冷锅串串包进月饼再烤着吃？盒马工坊研发负责人甜希介绍，灵感来源于四川的冷锅串串吃法，冷锅串串一直是年轻人喜欢的小吃，今年是牛年，为此我们整合了7款与牛有关的产品、2款串串类素食产品，搭配藤椒风味的汤汁制成。
　　为了将创意包进月饼中，盒马工坊研发团队也颇费了一番功夫。馅料扎实，酥皮包裹时不捏褶，技术难度大，收口要光洁且不漏馅，敲章时力道要拿捏好，保证每个月饼的形态统一。销售负责人介绍，这款新口味的月饼目前在苏浙沪包邮地区销售喜人，每家店的日销售量都在1000个以上，而且上午就已售空。
　　分析人士指出，每年中秋节，对于各家月饼厂商和品牌来说，创新都是一大衡量标准。过去这些年，包括小龙虾月饼、腌笃鲜月饼等创新口味从网红变成长红，从某种程度上就是为月饼队伍扩容、提质、升级。
　　文化的包装
　　这届月饼太有文化范儿了
　　一块小小的月饼，对外必须靠颜值和口味这两大元素来吸引消费者，向内则需要靠文化气场来触发消费者的共鸣。
　　2017年，故宫博物院首次推出故宫月饼，本是小试牛刀，不料一炮而红，它仿佛为博物馆等传统文化承载地的跨界创新带来了启示与灵感，同样也为月饼界所追求的传统文化底蕴加足了想象空间。一个最好的证明是，今年越来越多的博物馆与月饼品牌联姻，相约中秋。
　　继今夏大克鼎雪糕火爆之后，上海博物馆首次开放IP，与月饼圈进行跨界合作。在与来伊份合作的广式月饼上，记者看到，上面刻着一只三角鼎，一看便知是上博的镇馆之宝大克鼎，另一款月饼的饼纹也很有讲究，上面刻着一头仿汉狮子，细细端详，竟是上海博物馆门前的石狮子之一。
　　进入青铜时代，鼎一直是祭祀和宴飨等礼仪场合中重要的食器，将它刻作饼纹，寓意一种美好健康的祝福，与中秋佳节的场景十分般配。上海博物馆文创中心主任冯炜道出了合作的初衷，因为有着相同的意境，因此，上海博物馆决定将镇馆之宝的IP开放出来，借由更有趣的方式，把更多文物知识带到普通人的身边。
　　来伊份CMO（首席市场营销官）杨上是一位90后，特别懂得年轻消费者的喜好年轻人想要买一只月饼，除了颜值加分，更讲究文化共鸣，希望吃在嘴里的月饼，有自己的故事可讲、可感。今年，来伊份在与上海博物馆合作的同时，也与纽约大都会艺术博物馆合作，把古埃及河马威廉赤陶涡形双耳喷口杯和花园里的独角兽都变成了饼纹。
　　纵观全国，上海博物馆不是独一份的跨界。广州博物馆的仲元楼里，陈列了一系列清末民初广州外贸出口的展品，其中有一款清代的黑漆描金缝纫盒，现在它变身成了月饼盒，盒子里的月饼，则是出自博物馆珍藏了百年的《制中秋饼材料斤两食谱》，复原了消失的月饼。同样，今年苏州博物馆与松鹤楼牵手，以文徵明《三绝图卷》为灵感推出中秋对月月饼礼盒。
　　过去，月饼与文化之间的关联，大都聚焦于月饼本身的传统内涵，范围较为狭小，也难以施展拳脚，但经由博物馆等文化介质的启迪，月饼在不经意间完成了从民俗传承者到文化推广者的角色转变，为这个时令商品赋予了更多的可能。
　　就在9月1日，一款字典月饼出现在上海的书店，引起消费者的关注。第一眼看到这款字典月饼，人们大概率会懵：勥（jiang）、槑（mei）、忞（min）、奣（weng）、扅（yi）、呇（qi）每盒两个月饼，上面的生僻字随机，这款盲盒月饼上市即脱销。原本只在上海和杭州售卖，但因为卖得太好了，一周后在全国上线了。
　　月饼还是那只月饼，但被消费者热捧的，其实是月饼之上有趣的汉字文化。合作方新华传媒表示，这些生活中并不常见的生僻字有各种各样的网络释义，但真正的读音、字义很多人都不知道。譬如，槑的字形古怪有趣，一早被网友们做成了表情包，其实这个字本身是梅的异体字，读音也与梅相同，以往月饼刻字的目的只是为了分辨月饼品种，但这次是为了传递汉字文化。
　　营销的推手
　　质量要跟上概念包装的速度
　　一只月饼的火爆，前期需要集齐能成为网红的素材，比如优秀的设计、新奇的口味、能承载的文化力、自动化生产等等，后期则需要靠营销，资本的推动、直播的加持，也是让月饼成为爆款的必要手段。
　　9月11日，杏花楼请来薇娅做直播带货，有了顶流的加持，一款100多元的网络限定版铁盒月饼，仅仅十多秒就销售了6万多盒，销售额达600万元。杏花楼新营销中心副经理陆军在后台一直盯着，对结果感到满意，这也是实时做了营销策略调整的结果此前的9月2日，薇娅为杏花楼第一波带货，一款金祺月月饼礼盒上架后短短15秒，销售额超600万元。同样是600多万元营销额，第一款产品的售价有点高，第二款放低了客单价，能圈住更多粉丝。
　　圈粉是为了拥抱更多年轻消费者。去年杏花楼成立了电商中心，每天一场网络直播，已成为电商部日常工作的标配。今年，整个月饼季的直播数量不仅增至80场，企业还与大数据公司合作。数据真的很有用。陆军坦言，数据公司针对阿里系的平台给出了一份消费人群画像，能够细化到消费时间、消费品类等维度。数据显示，年龄在3545岁之间的用户占比63，2030岁的用户占比22，其他年龄段占比超过10，在网络上，我们要吸引20岁到30岁年龄段消费者，让老字号年轻化，让营销对接生产。
　　蹭着中秋节这个大IP，很多被资本加持的新品牌，包括李子柒、喜茶、奈雪的茶、关茶等也跨界加入月饼大战。新品牌虽然没有月饼行业的积淀，但优势在于坐拥年轻消费者、能玩转社交媒体、产品辨识度较高、拥有一手营销好牌。
　　以古雅风起家的李子柒，走的是面向年轻消费者的古风。一款举杯邀明月月饼礼盒设计结合《韩熙载夜宴图》，售价278元盒；另一款月满山河月饼礼盒，设计结合北宋名画《江山楼观图》，售价168元盒。还比如，喜茶的月饼有着一股浓浓的奶茶味，其月饼礼盒内含6种口味，包括黑糖波波流心月饼、金凤芝芝流心月饼等，带着浓浓的喜茶风。
　　有资本加持的新品牌，有工艺加持的老字号，新老品牌的碰撞同样激烈。不过，正因为这个赛道出现了太多的营销、炒作，重策划而轻生产，也出现了新的乱象。
　　比如，概念炒作是营销中的必要一环，这几年，低卡低糖月饼走红，在网上流传着一块月饼相当于一餐热卡的说法，那如何满足年轻消费者想吃却不想胖的需求？除了月饼自己瘦身，低卡、低糖、低脂等主打健康的月饼受到市场关注外，还衍生了糖醇月饼、益生菌月饼等新口味。
　　但有时候，概念包装的速度远远超过了月饼生产质量的把控速度。前不久，就有网友曝出吃了某平台的定制月饼后出现腹泻的情况，正是低糖惹的祸。随后，平台在致歉声明中承认采购环节中工作人员经验不足，本意是从供应商提供的产品中选购更健康的低糖月饼，却忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇会导致一部分人身体不耐受。
　　知乎认证为北京协和医学院流行病学与卫生统计学博士在读的大VKellyWeaver表示，造成拉肚子的原因不是月饼不卫生，而是糖醇在大肠发酵和引起渗透性腹泻的典型表现。而此次事件出来后，有媒体梳理发现，此前已经发生多起消费者因为吃了无糖月饼导致腹泻的情况。为此，多地市场监管部门也发布月饼消费提醒，不要轻信保健无糖月饼。记者徐晶卉袁婧