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成功的企业,都避开了这九个“雷区”

上半年,农夫山泉净赚46亿元,钟睒睒再次成为中国首富。

2021年,他还以689亿美元的个人身家,在世界排名第十三。

不过,商业场,有人欢喜有人忧。

5月,4年亏损50亿的女装巨头拉夏贝尔退市,7月底,生鲜巨擘每日优鲜被曝拖欠供应商16.5亿元,公司发布解散通知……

有些企业赚钱赚到手软,有些正在“生死线”“温饱线”、“增长线”河滩挣扎。

为什么两级差距这么大呢?本文尝试从企业经营中容易触碰的“雷区”进行解析。

01

盲目扩张埋祸端

使一个项目快速起量的常见做法就是烧钱补贴、撬动消费者,继而扩张、吞食更多市场,其见诸于互联网企业。

1.烧钱换市场

从外卖、快递、共享单车、社区团购,哪个不是靠烧钱“膨胀”起来的。

犹记得外卖大战时,美团、百度外卖、饿了么竞相撒币获客,多是诸如满25立减24的优惠。2014年的时候美团一个月就花光2亿元。笔者读大学期间,作为百度糯米的新用户,首单点了一份炸鸡、一瓶饮料,只花了一毛钱。彼时,企业关注的不是如何盈利、何时盈利,而是能不能比对手俘获更多消费者。

持续不断地投入刷去了一批又一批玩家,经大浪淘沙,留下的玩家分食天下。此后企业才会考虑盈利问题,比如通过精细化运营求增长,这时用户也会发现,疯狂薅羊毛的日子一去不复返。

虽说上述打法可以抢用户、占地盘,但难掩盈利难问题。直到去年第四季度,美团的外卖营收仍难以覆盖成本,每卖一单亏损超1元。而瑞幸咖啡早期虽以“买一杯送一杯”的方式教育了星巴克,成了民族之光,但其年年亏损,直到今年第一季度才开始盈利。更早的ofo已然“殒身”,留下待还的押金……

2.扩张换增长

盲目扩张更为致命。一如海底捞疫情期间抄底,本来想以更低的房租拿到更优质的店铺,结果被套牢。其去年新开421家门店,但门店密度过高导致分流,加上疫情反复,消费者进店率下降,门店翻台率由5次/天降至3次/天,单店盈利能力降低。但头顶仍高悬房租、人工、材料三座大山。

对直营企业来说,店多了意味着成本高,光装修、房租、水电、人工费用,一个月可能就得支出几万、十几万,同时开出几百家,前期投资就有千万甚至过亿,如果没有盈利带来的现金流正向循环,早晚会出事……

3.盈利模型还未走通,就开始小跑

在餐饮行业,不乏这样的案例:选择人流量大的点位开店,装修风格吸睛,请大V探店、在抖音、小红书种草,门店晋升为知名的网红店,生意看似红火。实则黄金点位租金贵、营销费用高,收入与成本严重失衡,甚至产品不过关,复购难。

企业眼看第一家店火了,还来不及统计第二个月的客流量,更没有考虑单店多久回本、何时盈利问题,便加速复制第二家、第三家……

这样的企业是为了靠销售产品赚钱吗?显然不是!有的企业急于做大规模,是为了说服投资者,拿到融资。

02

品牌形象坍塌,难自建

企业每年花费动辄千万甚至上亿元打造、维护品牌形象,但千里之穴往往毁于一旦。近年来,

企业“塌房”事件屡见不鲜。

1.负面事件伤害情感、带来信任崩塌

今年3.15,康师傅、统一陷入“土坑酸菜”风波,脚踩酸菜、烟头丢入酸菜,不光恶心全国人民,也导致它们旗下的老坛酸菜方便面们从商超、电商平台下架,甚至连累了和“酸菜”相关的其它食品。

即便过去半年,康师傅依然没从漩涡中挣脱。据其财报显示,上半年康师傅方便面营收284.48亿元,同比下降3.6%,毛利下降4.94%。

张小泉菜刀被蒜拍断、名创优品“伪日”以及某某奶茶被曝喝出虫子,伤害了消费者情感,引发他们对产品卫生、质量的严重担忧,进而导致销量下降。最重要的是,企业通过时间、口碑、营销培养的品牌信任也被打破,消费者打心眼里认定你的产品有问题,你还指望他们能购买吗?

如果说上述带来的影响立竿见影,降价带来的伤害则是潜移默化。

2.降价伤害品牌形象

有些品牌以高端立身,消费者购买的不光是产品,还有品牌带来的溢价,通俗点来说,就是你背着lv走过,身后传来的赞叹声,这是花高价买来的满足感和优越感。

当有一天发现,花七八百甚至上千元买来的阿迪达斯烂大街了,一百块钱能买四件短袖,这时一身名牌塑身的“神话”变成笑话,不断打折促销也使阿迪达斯树立的高端调性消失殆尽。

此前,特斯拉坚决不在拼多多平台卖车,也是怕和低价扯上关系。无印良品在日本就是平价商品,进入中国价格高了,格调高了,摇身一变成了中产消费品,备受推崇,不过降价十一次,如今还有多少中产逛无印良品店呢?

企业存货过多,就要想尽办法去库存、回款,只能降价,但一旦开了先河,长久积累起来的高端形象就会坍塌。像LV,即使废弃处理商品,也绝不打折甩卖。

降价除了会损害企业高端形象,也会引起消费者对品牌“凉了”的揣度:为什么频繁打折,肯定是产品卖不动,一个只会打折的品牌不会是好牌子。

3.品牌老化

“老态龙钟”是很多国货的常见问题,十几年没有更换设计、不懂营销、没有出圈的新品出现,它们被新国货湮没。这类企业要做的就是如何抓住年轻人,重新进入他们视野。

03

死于渠道

渠道定生死,一点也不夸张。

商品从生产到送达消费手中,中间经过很多流通环节,经销商和零售终端在其中扮演重要角色。

六个核桃96%以上的销售依赖其1983家经销商。2021年,六个核桃的母公司养元总营收69.06亿元,经销模式共贡献66.88亿元。

分布在各地的经销商、零售终端是企业实现最后一公里的神经末梢 。像可口可乐在中国拥有300多万家线下渠道,冰柜数量超百万台,使其2021年实现430亿元营收。

不少企业也在积极布局,元气森林曾提出将拿出75亿元铺设线下渠道,线下每投放一台冰柜,业务员奖励200元,主管奖励100元,连陈列费都比农夫山泉、可口可乐高100元。

渠道做不好,产品销路打不开,也存在经销商串货,导致价格体系崩坏事件,奶粉企业吃了不少这方面的暗亏。

除了线下,线上渠道也很重要。像完美日记、王小卤靠则是靠线上起家,王小卤靠虎皮凤爪火遍全网,全网三年的销售额突破了6亿元。

一些美妆、日化品牌的线上销售占比已超过线下,如珀莱雅在2020年的线上占比达到70%。不少国货靠线上起势,引得国外大牌不得不搞优惠,走进直播间。但不少企业单条腿走路,忽视线上渠道。

当然,也有企业靠渠道赚钱。比如通过招揽加盟商,降低开店成本,以此快速扩大规模,同时靠加盟费或者代理费、出售原材料赚钱。

当然也存在个别极端案例,比如企业扬言该品类的市场规模如何,或者砸钱买流量,做几场直播带货,称营业额大几亿,随后便要开放加盟,带动共同致富。这样的企业没有开几家甚至压根没有直营店,它讲的故事可信度如何,镰刀又将挥向何处呢?

对企业来说,要考虑清楚赚的是哪部分钱,是做细水长流的生意还是一锤子买卖?更要摆正和渠道(加盟商)的关系。

04

殇于同质

这一点在餐饮行业中很多见。比如新茶饮行业,竞争早已白热化,最主要的原因是门槛低,可复制性高,产品同质严重,一款产品爆火后,市场上同名同姓的产品一蜂窝出现,供给过多,导致内卷、低价竞争。餐饮市场,一块钱吃一份炸鸡,99元六人餐等案例屡见不鲜,在某些平台已成为常态。

有的企业趁热入局,最终落得一地鸡毛,也有企业选择差异化。比如从场景、价格、市场、产品等多维度出发,像有些咖啡企业卖产品,有的贩卖空间,还有的走精品咖啡路子。

茶饮行业则分出中高低价格带,像蜜雪冰城在下沉市场赚得盆满钵满。如今“急眼”的高端茶饮品牌也已孵化出副品牌,瞄准小镇消费者。新茶饮还在水果上使出十八般武艺,挖掘出黄皮、油柑等小众水果。

拥有42万家玩家的火锅市场,呈现出更细分垂直的态势,就品类而言就有虾火锅、鸭血火锅、毛肚火锅、猪肚鸡火锅等多种。还有的糅合其他场景,做火锅+,酒吧火锅餐厅,音乐火锅餐厅……总之,企业还要把思路、格局打开。

05

供应链水平低

拥有自己的供应链,一来可以做好品控,二来也能降低成本,三来顺便还能赚钱。

预制菜风口下,不少企业闻风而动。瑞幸咖啡前董事长陆正耀成立舌尖英雄,扬言要开6000家门店,结果开出500家不说,还停止了加盟,北京首店也已关闭。舌尖英雄采取代工厂模式,冷链运输成本高、菜品损耗严重,只能将高企的成本分摊到加盟商和消费者,导致加盟商不赚钱,消费者诟病预制菜性价比低。

最主要的是,它没有自己的工厂,无法控制进货成本,又要顾及盈利空间,因此售价更高,奈何菜品一般,而且工厂供应多家,消费者能以更低的价格购买同品质的预制菜,谁还买舌尖英雄的呢?说起来,还是供应链的问题。

供应链水平高,带来的竞争优势存在于多方面。比如很多产品涨价时,都会提到系原材料物价上涨所致。对于依赖外部供应链、且不具备规模效应的品牌来说,此时没有议价权,甚至在原料紧俏时,还买不到货。

元气森林靠着无糖气泡水走俏后,它的原料赤藓糖醇“断供”,使其损失10亿元销售额。有消息称,元元气森林的赤藓糖醇供应商,也服务可口可乐、农夫山泉,元气森林被断供是受到了二者的联合“绞杀”,逼的它不得不斥巨资自建供应链。

个中典范还得是海底捞。子公司蜀海不单是海底捞的中央厨房,还服务太二酸菜鱼、遇见小面、费大厨、蒙自源等2000多家餐饮品牌,并在近日完成了8亿元的B轮融资。

06

正品被山寨碾压

“一直被模仿”是很多品牌的宿命。任由山寨横行,不单会误导消费者,甚至败坏自身的品牌形象,最严重的是,正主的市场被一步步吞噬,落下为他人做嫁衣的下场。

茶颜悦色走红,也带火了山寨版,表现最突出的是“茶颜观色”,外观与茶颜悦色重合度极高,使得很多消费者消费多次,依然不知道喝的是山寨货。最夸张的是鹿角巷,当其全国只有114家直营店时,全国的山寨店竟有7000多家,鹿角巷每年要花1亿元打假。

鹿角巷频繁被模仿,源于商标注册不谨慎,其只注册了第43类餐饮服务商标,忽略了第30类的方便食品和第42类啤酒饮料的注册,这才给了不少其他企业可乘之机。如果企业从一开始不提高商标意识、维权意识,最终山寨版长成参天大树,必成后患。

07

不会营销

“吆喝”也是门学问,不少企业没有将这门学问参悟透,问题多出在以下四方面:

“埋头苦干”。有的企业专注于产品,忽视营销,但如今早已不是“酒香不怕巷子深”的时代,消费者的选择太多,好产品也需要被知道。

重营销轻研发。还有一些企业将大把的钱用于请代言人,在短视频平台买流量,但产品立不住,消费者不买账。

营销不当。还有的意识到营销推广的重要性,但仍专注于电视、广播等传统渠道,不过消费者在抖快、小红书、b站、知乎……就是不在它投放的渠道。

“薅羊毛”心态。不得不说,有的企业非常擅长塑造网红产品,花大价钱请来各路网红站台,请大v种草,短期内在社交平台出圈,赚一波块钱,或者跑路或者产品“见光死”,再以同样的套路孵化一下网红产品2号……

08

产品力不足

产品力的问题多集中在创新力不足,上新速度慢,产品结构单一、依赖性高,质量差、性价比低等。

就上新速度而言,可以对比快时尚服装品牌,有的以季度为周期,有的一个月甚至两周时间便可以推出新款。论谁更能得消费者青睐,不言而喻。毕竟一段时间里只卖固定几款产品,消费者早已产生审美疲劳。

产品单一是不少企业的共性问题。养元97%以上的收入都是由六个核桃系列造就,迟迟未出现第二个大单品。餐饮企业杨铭宇黄焖鸡米饭,最初成于一道菜,10年来,它的SKU始终保持在个位数,同为中式快餐,老乡鸡sku达百种……

09

都想要:多而不精

企业在主业稳定后,容易陷入“大杀四方”的怪圈。一些新茶饮品牌,在现制茶赛道拥挤后,着眼于做瓶装饮料,像奈雪将店铺销量、评价较高的果茶以瓶装形势推广到商超,这种总归是在自己擅长的业务领域里做拓展,生产线、制作经验一脉相承。

有些则是进入陌生或是“大佬”盘踞的领域,胜算能有多少呢?

维维豆奶粉,在主营业务之外,卖起了白酒、茶叶、牛奶、酸奶,甚至开了奶茶店。据其财报显示,2021年茶类营收仅4000多万,营收占比不足1%。号称要开出万家的奶茶店,至今仅一家,且处于暂停营业状态。

还有的通过买买买,拓宽业务边界,结果业务过散、投资过多,并且其他业务没有带来多少盈利,甚至还在亏损,最终致使公司现金流短缺。这时恰逢主业经营不佳,企业大概率会丢了西瓜,也没捡到芝麻。

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