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李佳琦:赚钱越多,离消费者越远

文 / 九才

出品 / 节点商业组

回归直播近一年后,李佳琦又“翻车”了。

从去年9月20日复播到今年9月10日晚上出事,李佳琦用过去的一年时间证明了什么叫“好了伤疤忘了疼”。

当时,李佳琦在直播间向粉丝种草,推荐了花西子旗下一款79元的“首乌眉粉笔巨好用”。对此,有网友在评论区留言称“花西子越来越贵了”。

网友的这句留言当即惹怒了李佳琦。

“哪里贵了?这么多年都是这个价格好不好?不要睁着眼睛乱说。”“有的时候找找自己的原因,这么多年工资涨没涨?有没有认真工作?”

随后,#李佳琦带货怼网友#火速出圈,相关多个话题登上热搜,微博、小红书、抖音等多个社交平台上持续发酵,与李佳琦深度“捆绑”的花西子也被推上风口浪尖。

借用央视的一句评论:“带货主播和消费者battle,就是自砸饭碗。”李佳琦和花西子,这次会被砸了饭碗吗?

李佳琦,离谱了?

直播“失言”之后,李佳琦的道歉来的很快。

9月11日凌晨1点,李佳琦在其个人微博发文正式道歉:“昨天我在直播间回应产品评论时,说了些不恰当、让大家不舒服的话。诚恳接受批评。”

为了表示自己并未忘了初心,他在道歉文中表示:“我本就是一个彩妆柜台销售员,深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望,真的很抱歉。”

但是,在其道歉微博下,第一条热评就是:“你挣着普通人的钱,到头来嘲讽普通人贫穷”,引来超过60万点赞、上万条回复。

哪“李”贵了这个梗,迅速传遍社交媒体。

随着事件发酵,李佳琦的其它言论也被翻出来热炒。

比如,在当天直播间的另一段录屏显示,李佳琦说:“我知道我能坐在这里要感谢所有支持我和信任我的粉丝们,我可以不用工作了,但我是为了你们才坐在这里。”他还委屈表示:“找不到自己以前有趣的状态了,做事要圆滑。”

2021年,李佳琦以18.55亿元登上“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”榜首。似乎,李佳琦的言下之意就是,他这位亿万富翁之所以坚持工作,是为了照顾甚至施舍消费者。

更有网友翻出9月7日,李佳琦在直播间与嘉宾互动时表示,要和粉丝的爱保持距离:“我只要他们的钱,不要他们的爱。”

上述言论又引发热议,网友直言:“上班被老板PUA,下班看个直播还要被主播PUA,果然成了资本家就是不一样。”

显然,李佳琦所谓忘记初心的一时失言,引爆了消费者的不满。

截至9月12日9点,李佳琦个人微博粉丝数量已从3043.5万降至2931.4万,累计流失粉丝数量超过100万。

为了平息舆论争议,9月11日直播前,面对镜头,李佳琦再次道歉。

“我一直在反省,也看到大家在网上的讨论,对不起,我让大家失望了。”李佳琦称,自己会深刻反思,会想清楚自己为何出发,要怎么做才能服务好更多女生,再次感谢大家的批评和监督。

随后,“李佳琦哭着道歉”也登上了热搜。尽管如此,李佳琦的言论,让他和普通消费者之间的裂痕已然形成。

“李佳琦上述言论显然是处于人上人、老板、脱离底层、不愁温饱的上位者心态,才能讲出来的。”有经销商对媒体表示。。

目前,此次事件引发的风波,正在从李佳琦个人,向整个国货美妆行业蔓延。首当其冲的自然是他一手“奶”大的花西子。

与李佳琦深度“捆绑”的花西子,也终于迎来了“反噬”。

花西子,贵不贵?

伴随李佳琦一起冲上热搜的,还有“花西子回应眉笔贵”、“花西子打工人专属货币单位”、“花西子有多贵”、“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”、“花西子20%以上营收来自李佳琦”、“花西子回应李佳琦网传高佣金”等多个围绕产品价格、与李佳琦关系的话题。

花西子到底贵不贵,引发了网友的热议。

有网友整合了各大美妆品牌眉笔每克的价格,对比发现,花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。

甚至于,花西子一支眉笔1g的价格,相当于1.5g黄金。

继一爽、一薇后,“花西币”成为新一代专门用于衡量打工人调薪幅度的货币单位。

不仅如此,随着事件持续发酵,“花西子散粉按克计算比香奈儿还贵”“花西子的研发中心在日本” “花西子是日本品牌”等争议性话题开始出现。

对此,花西子对自己的名称进行了解释,还澄清称,2019年曾与日本某研究所有过短期产研和生产合作,2020年已停止合作。目前,花西子的研发中心及生产工厂100%都在国内。

但是,尽管花西子回应的速度不慢,但此次事件带来的冲击仍在继续。可以说,这是花西子面世以来,遭遇的最大一次舆论危机。

“成也李佳琦,败也李佳琦”,有人如此调侃。

事实上,花西子的成长和崛起之路,与李佳琦确实有着深度相关性。

在《鲁豫有约一日行》中,李佳琦曾介绍花西子:“两年时间,应该所有女生都知道这个品牌,做得真的很好,我在没有酬劳的情况下,帮他们把关所有东西。”

据公开数据显示,2019年花西子品牌李佳琦直播间销量占比为18.48%,2020年为15.55%。2021年,李佳琦最风光的时候,花西子在618期间的整体销售额甚至达到2.63亿元,预售期间突破亿元。

当然,与李佳琦深度“捆绑”的隐忧,花西子也有察觉。而更为重要的是,李佳琦给花西子带来的增益也今非昔比。

据公开信息显示,今年618期间,花西子共在李佳琦直播间共上架十余款产品。但在预售期间,花西子首次跌出第一梯队,直至正式开售后才重新回归美妆第一梯队。

花西子创始人花满天曾对媒体明确表示,不喜欢被贴上“网红”的标签,而另一位联合创始人飞慢则表示,“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。”

和国内大多数彩妆品牌相比,花西子将自己定位为中国高端美妆品牌,想要走出“网红”“便宜”的固有印象。

“长期以来,中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断。但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带,并且取得了一定的成功。”花西子创始人花满天此前也曾如此表示。

所以,消费者吐槽其“越来越贵”,并非无的放矢。在某种程度上,这反而印证了花西子对品牌高端化的追求。

只不过,伴随着李佳琦此次“翻车”,花西子的高端之路横生波折。

价格,李佳琦和花西子的“命门”

其实,从舆论热点事件的发展规律观察,经过几天热炒之后,对长期位居直播带货顶流的李佳琦来说,仍有机会继续发展自己的带货事业。而花西子作为国货美妆的知名品牌,也不可能就此倒下。

对李佳琦和花西子来说,这一事件真正致命的地方在于,消费者最为在意的“价格”防线,失守了。

对于消费者来说,长期真正关注的,只有价格。

假如李佳琦的直播间仍能提供“全网最低价”,他说的哪怕更难听一点,消费者仍然很难抛弃他。

但是,李佳琦正在失去他过去所仰赖的价格优势。

在《所有女生的offer》中,李佳琦与金主爸爸们展开价格大战,为了帮助消费者节省十元钱,“击败”了豪横的品牌方。

当时李佳琦带给消费者的印象就是,他和消费者站在一起,处处为消费者着想。所有女生在他这里,能获得最好的服务、最便宜的产品、最稳定的情绪价值。

从2022年开始,李佳琦所拥有的优势就在逐渐消退。直播带货行业的快速更迭,平台比价压力、品牌自播及更多同类主播的出现,让李佳琦们的议价权大受影响。

雪上加霜的是,2023年以来,国产美妆品牌开始涨价。

早在今年2月,李佳琦就曾在直播间直言:“现在每个品牌来开会,都说‘我们要涨价了’”。当时,其助理也解释称:“有些事情是李佳琦改变不了的”。

“李佳琦直播间东西越来越贵了”的声音不断出现。

有网友表示,李佳琦直播间买的babycare熊柔巾,均价3.56元一包,但babycare旗舰店买,均价2.76元一包。

花西子也面临着来自国货美妆大环境变化的压力。

根据三方数据,2023年618,花西子在天猫、抖音和快手的预售均未破亿,连续两年出现类似情况。

另据魔镜市场情报数据,截至6月3日,花西子、Colorkey和完美日记的大促销售额预估分别为6599万元、5575万元和4767万元。而这一数值,在2021年618分别为2.63亿元、1.9亿元和1.64亿元。

整个国货美妆行业的增长都进入了瓶颈。

为了冲出困境,花西子选择了高端化,提高产品价格的同时,开始大搞研发。

2022年花西子表示未来五年要投入超10亿去打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。但是,即便花西子拥有超120项的专利,数量位居国货彩妆前列,与国际化妆巨头们相比,花西子的竞争力仍有欠缺。

这个时候,其价格却先品牌一步,提高了上去。

消费者不买账,是市场的真实反馈。而经由李佳琦的此次事件,花西子的处境将更加“尴尬”。

其实,对于品牌方和主播们来说,尊重市场,尊重消费者,是最起码的经商之道。主播也许真的无法控制产品涨价,但消费者需要的是解释、体贴和共情,不是被教训和指责。

如果价格不再低廉,情绪价值也无法保证,李佳琦被“所有女生”抛弃也只是时间问题。

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