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淘宝需要抛弃李佳琦

作者 | 英花

编辑 | G3007

李佳琦事件的背后,是淘宝的失控与困局。前有拼多多,后有抖音,淘宝对李佳琦又爱又恨,如今双11来临,却似乎也正在成为淘宝的鸡肋,弃之无新解。

01

淘宝对李佳琦一定是又爱又恨的,这就像快手对辛巴的复杂一样

对于一个平台,平台的「中心化」是商业变现效率最佳的模式。原先的央视,到后来的百度,以及电商时代淘宝,短视频时代的抖音,无一不是中心流量的既得利益者。而相反,去中心化的快手、小红书,这两年其实很焦虑,因为去中心化意味着私域强,而公域弱,公域弱则流量少,效率差。

在直播卖货这件事上,淘宝苦李佳琦、薇娅久矣。直播卖货这件事淘宝是最先起来的,但是流量却几乎在薇娅、李佳琦几个头部手里,极大地限制这个赛道的商家进入。

笔者认识的一位曾任阿里巴巴内容电商事业部资深专家、淘宝直播负责人赵某,曾一度的任务就是帮助中腰部的主播成长起来,淘宝直播不能仅依靠薇娅、李佳琦,让大家都有好果子吃,淘宝直播的这个蛋糕才能做大做强。

但结果可想而知,没有做起来。同样的事笔者在快手做超级品牌日项目的时候也曾经历过。辛巴的带货能力确实很强,背后还有更强的供应链,在这一点上辛巴走得比很多的达人、机构都更为专业和成熟。

曾经一度,我们尝试过大主播=N个中腰部主播集合的模式来探索。但现实是,一个5千万粉丝的大主播的实力不是10个500w的简单相加,甚至需要二三十个500w的粉丝才能抗衡,而在ROI很低,需要公域投入大量的流量、投入更多的人力物力才能吃力地完成。

所以,李佳琦这样的庞然大物,对淘宝直播这几年的业务发展来说本质是阻碍的,阻碍了品牌商家的发挥,也阻碍了中小商家,或者更多新的人群进入的可能性。

02

双11是淘宝的鸡肋,但弃之无新解

李佳琦事件透露出一个信号:直播卖货进入深水区。

曾经一度,直播卖货拼的都是性价比,或者说低价。无论是薇娅、李佳琦,还是辛巴,依托大流量下的大销量,网红帮助粉丝把价格打下来。

但是商业的本质是赚钱,商家要保证短期和长远的利益,不可能永无止境的低价,这从长远来说也损害企业的品牌。很多企业去找大主播,涉及坑位费,卖货赚的钱还没有给网红的坑位费和佣金多,但是它是为了做品牌口碑,为了后续推广的时候有高转化。

如今,当直播带货如此成熟,如此内卷的时候,品牌商家就这么多,网红卖货却是需要一直持续的。网红成为了商家的销售渠道,不可能一直拿到最低价,这对网红来说赚的也变少,今天的直播带货,网红达人已经失去了以往对品牌方、供应链的话语权。

而且,当直播卖货变成互联网用户人人都知晓,人人都参与的购物方式时,竞争就更为激烈了。当所有品牌都下场直播卖货的时候,天天都是狂欢节,那么原来造节的价值就逐渐稀少了。

双11的发展是推广网上购物、一年一度的消费刺激诞生的。随着人人都在网上购物的时候,双11的价值就不大了,因为它被每一个节点促销、达人专场给分流了。大家每天都在过节,但整体需求就那么多,钱也就那么一些,双11的地位也就下降了。

对于淘宝来说,双11正在被直播带货的每天消费刺激进行时给冲淡了。

03

淘宝更大的外患:抖音与拼多多

「一李落,万货起。」李佳琦事件发生后,殃及花西子。而蜂花等国货品牌迎来「泼天的富贵」。

这预示着这届消费者的理性与非理性的双面体。一方面,大家更追求极致的性价比,所以也促使拼多多不断发展壮大,如今20-30岁的年轻人是拼多多的主要用户群体,占比超过50%。

另一方面,人们更愿意为情绪价值买单。李佳琦事件发生后,抖音是最大赢家,大家对蜂花等国货品牌的消费主战场转移到了抖音这个平台,郁美净连夜在抖音开账号,当天涨粉十几万,而如活力28的中老年主播团受到了年轻人的追捧……

这本质上说明抖音拥有很强的媒体属性,这能够帮助很多的商家、达人获得更多的自然流量,从而实现商业转化。

而媒体的爆款内容秘诀之一就是找到情绪价值。蜂花的爆火除了国货的高性价比之外,更重要的是能够抓住这波流量,制造充足的话题,包括「商战」梗、「捡箱子」梗等,是一个懂得创造情绪价值的高端玩家。

和淘宝不同的是,抖音在内容上带着很强的媒体属性,树立鲜明的人设,能够为更多的品牌商家和达人创造更多的自然流量,从而带来更高的商业效率。显然,淘宝直播在自己的平台上缺失了这部分强劲的流量来源,缺少了给品牌方很好的营销机会,这也正是李佳琦情绪失控,对粉丝说「这么多年工资涨没涨」这样有失分寸的话。

李佳琦的失控,是在淘宝直播的无奈与焦虑,也是淘宝及淘宝直播自身的失控与困局。

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