聚热点 juredian

今年,这家有13年历史的中国女装品牌坐不住了

加盟、线下店和柔性供应链

今年服装行业的挑战更胜以往。就双11战报来看,以往的优等生优衣库、ONLY 等品牌爆冷并未上榜,而 Mo&Co.、伊芙丽和波司登,还有 COS、edition 等更强调设计感、质感和实穿的白领品牌,则排名上升,成为今年双11的赢家。

女装设计师品牌H"s也在今年找到了自己的上升路径。最近三年,它的年均复合增长率约为30%,年销售额在 6-7 亿元。今年双 11,H"s 的天猫旗舰店在预售第一天,业绩同比提升了 6 倍。

现在,它正准备扩大和升级自己的供应商加盟的“千万门店推广计划”,推动更多单店实现年销售额突破千万元,和加盟商一起推进品牌建设和营收规模。

加盟进化

H"s 从杭州起家,成立于 2009 年,定位中高端设计师女装品牌,主打都市通勤和日常穿搭,推崇融入生活的时尚,价格区间在 1299元-4999 元之间,到现在已经在全国开设了超过 300 家门店,电商渠道和线下门店渠道的规模占比大约在 2:8。

尽管同样遭遇疫情挑战,过去三年却成为了 H"s的迅猛增长期。回顾原因,H"s的总经理秦琮开表示,疫情倒逼他们进行了很多管理上的精细调整,从 2020 年开始进行柔性供应链调整,以前是压货,现在改成压料,并且对门店订款进行更多限制,尽可能做到订准、订好。

到现在,H’s的期货占比(提前备货的商品)从 90% 降低至 70%,返单占比则由 10% 增加到 30%。但同时,H’s 的上新波段在每个季度都能保持在 8-12 次。换句话说,品牌在上新频次迅速提高的同时,还减小了压货的可能性,加快了货品的周转周期。“如果我们不实现供应链的快速迭代,就有可能活不下去。”

之所以能够实现这一点,是因为H"s有一家 2000 人左右的服装工厂,负责品牌的核心品类,能够确保品质和交期稳定性,满足品牌快反需求。因为是自有工厂,品牌更关注其对业务的辅助性而非收益性。

而现在,在完成了供应链提升后,H’s准备好进入发展的下一个阶段,也就是推动“千万门店推广计划”。

H’s 总经理秦琮开

“和大家想象中不同,加盟商已经脱离了以往以短期利益为优先的逻辑,他们对于店铺的运营思路,或者说逻辑,其实不输于品牌方”,H’s 的总经理秦琮开认为加盟和品牌完全可以相辅相成,尤其在品牌试图进入新市场扩张时极为重要。“加盟商的优势在于对当地市场的熟悉、对客户的了解,知道怎么把顾客转化成真正的客户。”

H’s 刚改造了位于山西太原万象城的加盟商门店,并在这一门店首先发布联合国民鞋类品牌大孚飞跃,新推出的联名系列。“一般而言,品牌不会选择加盟商作为品牌发布的主阵地”,秦琮开认为这是一个新起点,让加盟店也进入品牌核心宣传范围,成为主力门店。

H’s 的计划是,要集合商企、设计、推广、零售运营等部门的力量,一起赋能单店,完成打样,然后再向全国推广。在秦琮开的计划里,接下来H’s 会更侧重开拓加盟渠道。

另外,千万店计划的执行,也像一种压力测试,“测试单位个体尽量把能力、把效率发挥到极致的时候,是什么程度”。等逻辑系统测试跑通了,后续的推行就会更加顺利。

但有一个问题是,在当下充满未知的环境里,加盟是不是为了让集团可以转嫁更多风险?

秦琮开作出了否定的回答。“我们做的不是一锤子买卖”,他解释,H’s 的加盟商大部分都和他们合作多年,5 年、8 年、10 年的都有,通过加盟模式来销降低自己的库存积压的做法并不可能持续。但也多亏了长期的合作关系,加盟商更倾向于力往一处使,一起把库存降到最低。

品牌控制力

要推广加盟,对品牌其实有两个基本要求。一个是,品牌的势能要足够强,能够让消费者第一时间形成认知;另一个则是对加盟商的控制能力足够强,让品牌到了加盟店里不走形、不乱价。

在势能方面,H’s 除了完成像签下周雨彤做代言人、以及投放 KOL 等常规动作以外,更有特点的是他们开始寻求增加自己品牌的艺术特质,用胶囊系列来完成对日常的突破。

2019 年开始,H"s 就在与来自中国、英国、哥本哈根、秘鲁等全球各地的青年艺术家联名合作,比如 3D 艺术家 Jose Aria、《送你一朵小红花》谭阿梨、英国双胞胎艺术家 George 先生等,让用户借助服饰表达更多生活方式,增加消费者购物的新鲜感和乐趣。

今年 3 月,H’s 和自行车品牌永久联名,推出都市复古系列。最新的合作则是和大孚飞跃的联名活动。

秦琮开对于打折和促销保持警惕,认为品牌应该着眼于给顾客带来更高的价值感,可以通过好设计、好面料来实现。但如果为了销量而打折,这样只会让去年买到相似商品的顾客觉得自己亏了,反而对品牌形成不好的观感。

另外则是,价值感也需要从店员身上体现。H’s 的店员在上岗前都需要到总部统一培训,并且进行周期性考核,但最重要的是,作为直接面对客户的终端,她们能够记住顾客的偏好,并且进行适时推荐。

这点对于 H’s 千万店计划的推行至关重要。当秦琮开去拆解底层逻辑的时候,会发现商场流量是基本盘,一家门店总体的人流量是基本确定的,此时门店要做的增量,就是单个顾客的产出,也就是互联网说的 ARPU 值。提高员工的专业程度,让员工能够为用户搭配出更多好看的搭配,这是门店经营提升的第一条件。

谈到穿越周期,秦琮开觉得没有所谓的杀手锏,“大家都很想探索爆款背后的底层逻辑,其实爆款没有答案,对于过往数据的依存程度,最多能相信 60%,剩下的只能靠感觉,靠你对市场和时尚的敏感度。”

归根结底,能抓住的是在大方向指导下的经营细节。谈到未来,秦琮开将目标设定为四个方向,品牌媒体化、品牌社群化、供应链数字化、全链路人才升级 。他说:“这四个战略也融合了过去三年的沉淀和对未来三年形势的预判,希望 H"s能够再一次穿越周期,在勒紧裤腰带经营的同时,也能重申公司的使命愿景和价值观”。

搜索建议: