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杨不坏:价格锚点,定价就是定品牌

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本专栏将为行业人分享杨不坏老师前沿品牌营销见解

希望对业内朋友有所启发

前言

通常来说,价格与产品、利润相关,很少有人从品牌视角理解价格。

2元钱一支的雪糕,有品牌卖20元;9.9元的一点点奶茶,被30-40元一杯的喜茶打破;当星巴克美式卖30多元时,瑞幸的大部分都不超过20元……

颠覆性价格,本质上是创造新品类,塑造新生态位。

前几天听李想的产品课,谈到理想ONE定价策略时,犹豫30万之上还是之下,最终定在32.8万元。让车主可以理直气壮地说,这是30多万的豪华车。

我们想谈论的是,定价并不只取决于产品,也取决于用户的心理预期,取决于横向市场的竞争环境,以及价格所带来的品牌力。

今天我们谈谈价格,消费者对品牌的价格认知,直接决定品牌的生态位。

以下、Enjoy:

一、以价格认知,锚定品牌生态位

先谈观念与逻辑,价格与品牌的关系。

从两个方面谈:

一是以定价策略锚定品牌生态位

二是通过改变定价,来迁移品牌生态位

首先谈初始的定价策略,要在产品定位前,就思考清楚可能存在的优势生态位,价格的差异化,就是最大的品牌差异,也是好的竞争策略。

如果你是品类的先行者,你的定价代表了品类的定价,别人会追随你。如果你是闯入者,最好打破原有的价格秩序,建立以你主导的新秩序。

更贵,或更便宜都可能是优势竞争策略,要看你的受众是谁,看受众的心理预期是什么,以价格+产品为锚点,锚定品牌的生态位。

比如理想汽车这个案例,从成本与性价比考虑,完全可以定在29.8万,但这样就变成用户口中“20多万的车”,价格没差多少,但与30多万价格的品牌差了一个档次,明显定在30多万是更优策略。

包括新茶饮在内的诸多新消费品牌,都在打价格升维,原本非常稳定的市场,这些新品牌以闯入者的身份把价格提升3-10倍,就获得了一个新的消费品类,打破原有的价格秩序。

典型的新茶饮们,10年前我记得奶茶只有一点点的珍珠奶茶、丝袜奶茶这类,喝的人其实不多。但你看现在,各种鲜果与新原料,各种跨界,价格来到30-40元,消费群体则极大扩张。

然后是以改变价格来改变品牌认知,以此迁移品牌生态位。比如,一点点奶茶如何变成为喜茶?

同一个品牌改变消费共识,将是更难,更漫长的过程。分成价格升级与价格下沉,通常以不伤害主品牌的副牌、子品牌、子产品这样的形态先试水,然后逐步转变认知。

比如奢侈品牌,通常以副牌的形式做下沉与年轻化,或者出品一些更低价更小件的东西,争夺年轻人的第一件奢侈品牌。

换一种价格升级就更难了,而且成功者不多。李宁或许算成功案例,通过潮流线创立“中国李宁”子品牌,与李宁主品牌做区隔,获得更高溢价与高端化的品牌认知。

价格,不止关乎利润与产品,也关乎用户的心理认知,品牌的竞争生态。

二、滴滴代驾:三层逻辑,扭转价格认知

如何改变用户对产品价格的认知?我们谈谈案例。

滴滴代驾推出“特惠代驾”低价新品类,可以做到以往代驾的7-9折,用户可以在下单前勾选使用滴滴代驾或者特惠代驾。

9月份发起“特惠月”活动,每周567代驾券后最低能做到5折,总之这会颠覆很多人对代驾价格的认知,希望最终扭转代驾价格高的认知。

通过改变价格认知,从而改变品牌认知,迁移生态位。

我们从产品-创意-品牌三层逻辑,谈谈滴滴代驾的案例。

1、特惠代驾:以新产品扭转认知

首先讲产品,滴滴代驾推出“特惠代驾”这一中长线优惠产品,可以做到正常代驾的7-9折。

作为用户可以将“特惠代驾”理解成“快车”,“滴滴代驾”理解成“专车”,但服务人员都是一样的,滴滴代驾会有像“无代步车”“帮朋友叫”这样的增值服务项。

相当于推出一个副牌产品,以更优惠的价格提供服务,同时不扰乱主品牌的价格秩序。

通过推出更具性价比的“特惠代驾”产品,让用户在使用过程中,重新定位代驾的价格坐标,相比不开车、找朋友来接等麻烦的选项,代驾也可以进入日常需求中。

当然这需要更长时间的产品感知,所以据我所知“特惠代驾”将是一个中长期产品,在可预测时间内都会存在的代驾产品。

2、真5折特惠月:作为传播入口

然后谈创意,9月份滴滴代驾发起“特惠月”,用以传播“特惠代驾”这一新品类,每周567三天,在使用特惠代驾时,可以做到券后最低5折,真正让用户感受到价格折扣。

特惠月活动不仅有较大力度的折扣,也做了较大规模的传播。

首先是受众洞察,聚焦35-49岁中年已婚男性为主,然后扩散出老婆、孩子、朋友三种他们最信任的人,将“真5折”这一核心信息融入到生活场景中,以身边人对话的形式,传递给目标受众。基于此输出核心TVC与KV,进行规模化投放告知。

第二阵地是内容平台的达人互动,以更加脑洞的方式,将“代驾”的概念场景打开,比如带宠物出门不方便照顾,叫个代驾;司机劳累不想开车,叫个代驾;不敢开老板的车,叫个代驾。以更趣味化的方式,将“真5折”的信息传递出去。然后还有线下事件,联合长沙超级文和友,在餐饮场景投放social海报,推出话题互动与限定周边。

创意结合线下餐饮场景,将“真5折”省下的钱,折合成场景内的产品,比如省下的钱能多来几盘毛豆;能多来一把串;多涮一盘肉等等,共情在现场的人,激起对特惠代驾的价格认知。

“特惠月”活动一开始我是不理解的,电商打折是因为能囤货,可以把未来一年的消费力都释放,商家可以薄利多销。但代驾这件事,用户并不会因为这个月有5折优惠,就每周末都出去应酬然后5折用代驾,这个逻辑显然不成立。

但换一种视角,我们将这次活动,以及这次大规模广告投放当做是“特惠代驾”的广告,当做改变滴滴代驾价格认知的广告,就会顺畅很多。

本质上这次传播是一个广告入口,知道滴滴代驾也不贵,知道有特惠代驾这个产品,就是此次特惠月的价值。

3、滴滴代驾:迁移品牌生态位

最后谈品牌生态位的迁移,这需要更漫长的时间。

梳理一下逻辑,第一是推出特惠产品“特惠代驾”,第二是在9月推出“特惠月”来曝光传播特惠代驾,接下来是让更多人知道特惠代驾,使用特惠代驾,并对代驾的价格产生新的认知,让代驾更为更日常化的消费。

很多时刻,人们会觉得代驾太贵,然后选择不开车,找朋友开,或者放在原地明天来开等,能够避开代驾的解决方案。

当代驾的价格坐标被重塑,当人们在滴滴代驾特惠月使用一次“特惠代驾5折优惠”,或者日常使用7-9折的特惠代驾时,就会惊喜的发现代驾原来也不贵,可以大胆下单,放心代驾。

品牌生态位的迁移,只听说和看见无法达成,到真正使用体验经过对比,才能感受到价格的变化。

所以,未来需要一年甚至更长的时间,让更多人在“特惠代驾”的使用与体验中,感受到代驾价格的变化,最终才能形成新的价格认知,产生品牌生态位的迁移。

三、总结一下

今天我们谈论价格与品牌的关系,以及价格改变引发的品牌生态位迁移。从两个方面简单总结:

一是价格与品牌关系,价格是品牌生态位最直接的体现,打破原有的价格秩序,就是重新发明一个生态位。

当我们将价格与品牌关联起来,就会看到更有趣的结果。最近这些年的新消费品牌,其实都在打破原有的价格秩序,创造出新的生态位。先确定价格与生态位,再倒推这个生态位下需要怎样的产品、怎样的服务,创造多大的利润。

同时价格也关乎消费者的心理预期,价格本身就是身份的象征,并非说价格越高越好,而是找到生态位之下正确的价格,32万的车相比28万的车会更好卖,但15元的咖啡也比30元的咖啡更有优势。消费者对价格的心理认同,由价格延伸出的品牌认同,这至关重要。

二是价格迁移导致的品牌生态位迁移策略,同一个品牌改变不同的认知。

不管从低端走向高端,或者从高端下沉,都是更难的过程。通过滴滴代驾的案例,我们总结出产品——创意——品牌三层逻辑的策略方法。

产品可以理解成子品牌、副牌或者平行品牌,在不扰乱主品牌价格秩序的同时,提供差异化的服务与产品,再加上差异化的价格,以这个新的价格建立新共识。

创意是传播入口,需要通过一次或多次较大规模的传播,让新的价格锚点在公共舆论传播、告知与谈论互动,让更多人通过这个创意入口,进入后面的新产品,体验新产品与新价格,完成从知道到体验消费的完整阶段。

最后是品牌生态位的迁移,通过新产品或子品牌,重新锚定新的价格区间并形成消费共识,那么品牌生态位的迁移则可以实现。

所以,价格问题也是品牌问题,定价就是定品牌生态位。

以上。

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