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OPPO登顶:产品出奇的面子,技术守正的里子

采写/万天南

编辑/陈纪英

自从2017年,年度出货量首度掉头向下,中国手机大盘的低迷,已经持续了六年有余。

在冷清的下行周期里,到底是蛰伏收缩,随波逐流,把命运交于时运和周期,还是破卷突围,乘风弄潮,掌握发展的主动权和增长的确定性?

OPPO的选择是后者。

2019年底,OPPO宣布未来3年投入500亿,进军底层技术自研,批量技术人才进驻OPPO,一路攀爬马里亚纳芯片、潘塔纳尔智慧跨端系统、安第斯智能云等技术高地。

对技术的守正深耕,在三年之后,效果逐渐显现,让OPPO交出了好于大盘的成绩。

2023年Q1,中国智能手机市场依旧低迷,出货量同比下降11.8%,但好消息是,根据Counterpoint的预测,2023年下半年智能手机市场有望回暖,有分析师预计,今年全球智能手的出货量有望同比增长2.5%。

在冷热转化的赛末点,OPPO先于大盘踢出一记好球。根据IDC报告,2023年Q1,OPPO以19.6%的市场份额再度登顶。水大鱼大,在即将开启的上行新周期里,身居头部的OPPO,有望提前锁定持续增长。

拆解OPPO登顶的背后逻辑,可以窥见中国手机厂商,打破内卷,突围而上的共性方法论。

折叠屏进入“OPPO领先”新常态

过去六七年,中国手机市场鲜见好消息——用户换机意愿淡薄,手机出货一路向下,破卷谋增,成为了行业共同的难题。

在大盘高速增长的“恒纪元”里,入场玩家皆可轻松躺赢,甚至仅靠赌性入场,也能幸运险胜;但在震荡下行的乱纪元里,风口红利不再,行业不可避免走向分化。

而OPPO可以超越周期,时隔一年,再次回到国内手机市场第一的位置,颇为不易,赖于在于其在整体下行的通道里,抓住了确定性的增长主线——高端化、折叠屏。

根据IDC数据,2018年至2022年,600美元以上的高端手机销量占比,一路从从10.17%跃升至 23.48%,增速远超大盘。

而在2023 年Q1,OPPO 在 6000-8000 元超高端线上市场销量跃升,同比增长 133%,在600美元以上市场跻身行业TOP3。

站稳高端,已成OPPO新常态。

而在高端市场里,折叠手机是当之无愧的扛鼎者。

2022年,在中国手机出货量大跌13.2%的冷寂里,折叠手机一路狂飙,增速高达118%;今年Q1,中国折叠手机出货量跃升102万台,同比增长52.8%,其中竖折产品份额继续上升至44.3%。

而OPPO已然成为折叠屏赛道里的“常胜冠军”。

根据CINNO 统计, 自 2022 年第 52 周以来,OPPO便牢牢占据国内折叠屏市场第一的位置。

到了今年1月, OPPO折叠手机销量,更是同比飙涨 483%,以 30% 的份额成就国内市场 No.1,首款竖折新品 Find N2 Flip 当月销量,跃居国内折叠手机市场单机销量冠军。

领先不止1月,延续到了整个Q1——IDC报告显示,OPPO Find N2 & Flip系列表现突出,以双折叠战略,拿下35.0%的市场份额,位列国内折叠市场第一,其中Find N2 Flip拿下22%的市场占有率,名列单机型榜首。

折叠屏细分赛道“一枝独秀”,OPPO并非一时幸运,而是赖于势在必得的战略自觉。

从产品上市节奏来看,OPPO并非最早的入局者,甚至一度被质疑战略滞后。但这种“淡定”和“定力”,其实是OPPO主动的战略选择,不愿急于求成做追风者、尝鲜者,志在推动折叠手机走向“常用”、“重用”、“享用”,最终成为市场的终结者。

“在折叠领域,OPPO的目标是引领行业”,OPPO高级副总裁兼首席产品官刘作虎曾经表态。

因此,OPPO的战略,并非重在一时的产品先至,而是谋求长期的技术先行和深耕。早在2015年,OPPO就开始对折叠屏产品进行布局。这种长期主义的战略,力保OPPO后来居上,成为新的“引领者”。

而对折叠手机的精准拿捏,也让OPPO更加坚定对未来的增长预期——折叠屏依然是手机大盘增长的重要赛道,根据中信证券预测,折叠手机的全球出货量有望在2025年达到8000万台,年复合增长率超过90%。未来,OPPO位居前列,可能成为新常态。

技术守正,产品出奇

中国手机市场的低迷,表层原因是用户换机意愿不足,但根本原因,是产品创新不足——问题在消费侧,答案则在供给侧。

刘作虎笃信,吸引用户换机的唯一方案,就是产品创新,解决用户痛点,“我们内部有一句话‘好产品可以穿越周期’。”

这一路线的可行性,也得到了验证。

作为OPPO首款竖向折叠手机,Find N2 Flip一出既爆 ,在小折叠品类里占据半壁江山,在于其打造了用户欲罢不能的爆点——首创了小折叠里独有的竖向大外屏「任意窗」,疗愈了用户避之不及的痛点——同步攻克续航、折痕、信号等小折叠产品顽疾;

而Find N2则凭借233g最轻横向折叠屏,名列首个轻过直板机的旗舰大屏折叠手机,叠加一手拿捏的黄金尺寸,成为折叠大屏高端市场中独一份的存在;

Find X6系列,定义了下一代超光影三主摄的全新标准,广角、长焦、超广角三颗摄像头首次全部拥有旗舰级的光线捕捉性能,依靠硬核影像表现,上市一周跻身4000-7000元价位段TOP3。

作为品牌的门面担当,产品出奇背后,靠得是技术研发的持续守正,OPPO一直坚信,正到极致就是奇。

OPPO Find N2系列两款爆品,均采用了自研的超轻固精工拟椎式铰链技术,突破了重量和折痕这一折叠屏的顽固痛点,让“无痕”和“轻量”,成为新常态。

Find X6 的硬核影像能力,背后则依赖于300项专利的全面加持,比如,基于近70项屏幕显示专利,将明暗动态范围提升至传统技术的八倍,让用户可以轻松拍摄出具备真实感、空间感、临境感的影像作品。

上述爆品,无一不靠“技术红利”变现——产品出奇是面子,技术守正是里子,技术实力的长期量变,进而引发革命性质变,持续支撑前端产品持续的出奇领先。

手机品类创新的难度在于——手机的技术水平,遵循最低水位原则,任一技术领域表现拉垮,都会拖累整体表现,因此,不能仅攻一点,必须高处布局,全局作战,OPPO深谙此道。

在资金投入上,OPPO过去三年研发投入高达500亿,而刚刚忝列双品牌的一加,未来三年也将得到OPPO的百亿投入护航,大头依然用于研发;

在组织保障上,OPPO 2018年成立研发研究院,搭建全球化的研发体系,陆续聚拢过万名研发人才;除了底层的系统创新之外,重点项目由高管亲自主抓,比如Find 6系列的影像攻坚组,就由刘作虎亲自担任组长;

在赛道布局上,OPPO全栈落子,在5G、视频、充电、影像、AI、新形态等领域,均积累了丰富的高价值专利;

检验技术实力的标尺,除了上市的产品,还有专利的数量——如今,OPPO全球专利申请量超过90000件,全球授权数量超过46000件。其中,发明专利申请数量超过82000件,发明专利申请在所有专利申请中占比90%,已成为全球最大的专利持有企业之一。

另据世界知识产权组织(WIPO)公布的数据,OPPO已经连续四年国际PCT专利申请排名前十,连续四年排名中国企业申请人第二。

当然,技术的星辰大海,不能只务远,不务实,深入技术无人区,还必须顺应市场大势,研以致用为尺,才能让OPPO的冲高创新之路,不偏航不漂移,从技术力快速转化为产品力、增长力,避免陷入我行我素的技术自嗨。

正处于爆发期的折叠屏领域,就是OPPO研发的重中之重。当前,OPPO折叠手机在全球范围内专利布局已超过1000件,包括自由悬停、多屏影像、双指分屏等多个创新方案。

而技术的厚度,不止独善其身,还能普惠行业,带来生态普惠。

曾经让OPPO声名鹊起的VOOC闪充技术,如今已向40余家企业开放专利许可,赋能家居、办公、车载、公共场所等高频充电场景,满足消费者全天候、多终端、多场景的充电需求。

技术领先,还能提升全球竞争的安全系数。在应对西门子、夏普、Sisvel等公司的专利诉讼中,OPPO坚守原则,反对专利胁迫,达成专利交叉授权许可,维护自身商业利益,也助推中国从“国际知识产权规则跟随者”转变为“国际知识产权规则引导者”。

总之,技术的领先性,需要日拱一卒的坚持,后来者却无法一蹴而就追赶。有了技术云梯,OPPO登顶,就不会是偶然所得的侥幸,而是水到渠成的必然。

上下合围,全域增量

技术的深度,产品的鲜度,要实现最大化的释放和变现,还需要提升渠道的广度,延伸品牌的宽度,抓住每一个潜力增长点,在下行通道里,这一点尤为必要。

从线下起家的OPPO,虽然早就落地全渠道,但线上渠道存在感不强也是事实,双品牌战略的落地,则弥补了这一短板。

去年12月中旬,OPPO宣布正式进入双品牌时代,一加助力OPPO强化线上布局,“未来OPPO线上就是一加”。

与此同时,一加还能共享OPPO的线下渠道和服务网络,已入驻OPPO全国超5000家线下门店,共享OPPO全国1000家服务网点,对齐售后服务。

在一加向下走的同时,OPPO也在刷新渠道,全面升级授权体验店。

2023年,OPPO计划在全国覆盖推广300家全新形象的OPPO官方授权体验店,其中沈阳大悦城、深圳海岸城已经开业,南昌、长沙、西安也将于五一期间开业。

升级后的体验店,提升艺术美感,优化空间性能,承载影像体验区等更多多元功能,提高门店服务深度,传递美好生活方式——门店不仅仅是销售主场,还变成了服务主场。

在渠道上协同外,两者在品牌定位上互补,OPPO上攻中高端市场,主攻影像和设计,而一加则定位于OPPO旗下主打性能的先锋品牌,以极致性价比拓展增量市场。双方打配合,可以覆盖不同价位段、不同购买渠道的用户,既要又要还要,抓住全域增长引爆机会。

中国市场登顶之后,OPPO有底气在全球中高端市场摸爬滚打。

其实,在全球化征程中,OPPO并非新兵。2022年,OPPO海外出货量的占比已经超过55%。另据Canalys报告,2023年Q1,OPPO是全球唯一逆势增长的安卓品牌,市场份额提升至10%,排名全球第四。

早些年间,和其他中国手机厂商一样,OPPO出海的卖点主要是“性价比”,而接下来,折叠手机等中高端机型,有望成为OPPO出海的主力军团。

当下,在全球折叠手机市场,三星一家独大,占据了八成市场份额。但这种地位并非牢不可破,事实上,在中国市场,三星也曾一度领先。

2019年,三星在中国折叠手机市场,一度拿下67.1%的份额,不过,自2021年开始,中国手机厂商就先后枪挑三星下马,如今,OPPO已经登顶榜首。在接下来的全球比拼仲,善于“后中争先”的OPPO,同样有望取得好成绩。

此前,在海外媒体的一场投票调查中,OPPO Find N2 Flip的热度超越三星Z Flip4,成为最受欢迎的小折叠,”外屏太智能方便了“、”OPPO更适合我“,这样的认可,给了OPPO折叠手机后发赶超的底气。

今年的MWC 2023大会上,OPPO Find N2 Flip高调亮相;作为欧冠赛事指定用机,UEFA欧冠联赛大使、足坛名将迈克尔·詹姆斯·欧文和路易斯·加西亚亮相展会,上手体验OPPO Find N2 Flip。

而且,全球折叠屏市场处于大爆发周期,也能容纳更多的玩家入场抢食。

总之,在战略上登高,在技术上谋深,在产品上立新,在渠道上求全,在用户上做广,OPPO登顶,有望成为中国手机市场的新常态。

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