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旧瓶装不了新酒,中国酒饮市场的增长逻辑未来靠这四个字

 文 | 陶魏斌

今年的酒饮市场,越来越会“玩”了。

在白酒行业,继跨界咖啡、巧克力之后,今年的中秋节上,酒企还“瞄”上了月饼——包括茅台、泸州老窖、水井坊等多家品牌,都跨界推出了联名款的“白酒+月饼”的产品。

而在新酒饮领域,锐澳官宣与《暗黑破坏神:不朽》联名,延续相应游戏话题营销,梅见则借用“好久没见,好酒梅见”,打出了梅见与相见的情感共振。

充分竞争的酒饮市场,这些重量级玩家的动向背后,是否意味着市场正在起新的变化?如果是,那么这个市场又将会朝哪个方向?

这些无疑都值得市场观察者去思考。

新一轮的优胜淘汰已经来临

茅台不是最早“玩”起来的白酒品牌,但一定是“动静”最大的品牌——和瑞幸联名合作的“酱香拿铁”,把一句“年轻人的第一杯茅台”,一夜之间从瑞幸上万家门店“刷”到了全国人民的手机上。

而在去年,茅台就已经联手蒙牛,做了一款“茅台冰淇淋”。事实上,在“酱香拿铁”之后,茅台还再接再厉和德芙做了“茅台酒心巧克力”。

连贵为“酱香科技”的A股之王茅台都“放下身段”,不断变换姿势来“讨好”年轻人,试图离开传统意义上的酒桌,走进年轻人的日常生活,这也带动了白酒行业,其余品牌纷纷跟进,掀起了一股“万物皆可联名”新风气。

比如在今年中秋,泸州老窖就和光明乳业联名,推出的中秋限量“酒香冰淇淋月饼”礼盒:6枚冰淇淋月饼,售价318元。而水井坊则与哈根达斯联名,推出了“高端浓香酒心冰淇淋”月饼:7枚冰淇淋月饼,售价则更高一些,标价498元。

白酒头部品牌的“大胆”跨界,某种程度上是源于对于自身品牌老化以及失去年轻消费者的担忧。

这并不是没有道理。两年前,就曾经有媒体以《为了让年轻人喝白酒,酒企和资本就差跪下了》为题,形象描绘了白酒企业的这种“群体焦虑”。

数据很能说明目前的大背景。

今年1-8月,规模以上白酒企业白酒产量261.8万千升,同比下滑13.2%。事实上,自2016年以来,白酒产量已经出现了六连降,累计降幅接近腰斩。而从目前的情况来看,今年白酒产量再次下降的可能性极大。

华润啤酒董事局主席侯孝海不久前就对媒体表示,当下白酒行业面对的国内经济环境和消费者都发生了巨大的变化。华润啤酒刚刚成立了华润酒业进军白酒行业,侯孝海认为,本轮白酒行业深度调整背后,“白酒行业的发展需要从奢侈品逻辑回归消费品的本质”。

显然,新一轮的优胜淘汰已经来临。

我不知道风是在哪一个方向吹

白酒行业的这一系列变化,某种程度上代表了整个中国酒饮市场的风向——本质上是因为“酒”,正在回归其本真属性。

导致这一变化的源头是“人”的变化。

鲍德里亚曾一针见血指出,在现代生产体系下,商品已经“不仅是一种实用的东西,它具有一种符号的社会价值”,而且“这种符号的交换价值”可能“是更为根本的”。这位大名鼎鼎的社会学家在《消费社会》一书中详细分析了“人”是如何通过商品寻找自己的社会阶层身份。

在消费市场趋势的洞察底层逻辑中,“人、货、场”是引起一系列变化的最主要变量,而在当下中国酒饮市场的调整中,目前最大的变量是“人”。

如果回顾历史,一个清晰的结论是,中国酒饮市场之所以能出现爆炸式的发展,很大程度上,是受益改革开放以来,中国商业社会波涛汹涌般的高速发展。

在过去的将近四十年里,原本是“烹羊宰牛且为乐,会须一饮三百杯”的痛快饮酒事,被赋予了“货币”符号——这也是为什么“公务饮酒”以及“商务饮酒”这样的场景,在之前的很多年里,一直是大多数酒企赖以生存的重要市场的原因。

这一方面固然有经济活动活跃带来的消费需求,另一方面也是因为刚刚逃离物质匮乏时代的中国人,急需要一些带有阶层属性的商品,来找到自己的社会“位置”。

同时这也是中国“消费启蒙”社会的特点。

于是包括酒类在内的很多商品,自然被以价格为标签,划成了“三六九等”——人们既是这一套划分规则的制定者,同时也被这套规则所束缚。

在这个背景之下,中国的酒饮市场也进入了一个“黄金时代”,需求不断推高商品价格,大量的品牌涌现,整个酒饮行业仿佛开启了一个无限增长的游戏。

徐志摩说,“我不知道风是在哪一个方向吹”,而酒饮市场的变化,则是从新的消费群体或者说新的消费需求崛起开始的。

必须承认的是,中国的90后甚至00后一代,由于成长环境的变化,在消费过程中,更加注重的是个人的感受,而不是强调身份符合——他们或多或少开始摆脱消费启蒙时代。

于是,过往的增长逻辑开始不灵了。

这也是一个全球趋势。在继农业经济时代、工业经济时代之后,体验经济时代正在到来,中国整个酒饮市场的大变局,也正在因为新的消费群体,以及新的消费趋势到来,形成了一场变化深远的大调整。

而当下中国经济的多重挑战,也作为一个外部因素,加剧了这个调整——在日本,由于经济形势的压力,社会特别是在年轻人群体里,曾经兴起“断舍离”的风气,大家不再过多注重商品表面的特性,而是坦诚地享受事物的本真:风靡全球的无印良品正是这一消费观下的产物。

重回“酒”的本真

如果说“酒”这一具有上千年历史的产品,正在回归“本真”这一结论成立的话,那么,我们就需要弄清楚,“酒”的本真到底是什么?

对酒当歌,人生几何?人为什么愿意喝酒?——这是中国酒饮市场商业逻辑的起点。

来自中国农业大学的朱晨副教授和团队在做了一系列的研究之后,对于酒——这一历史与文化的重要载体——有一个更为深刻和科学的认识。

他们其中的一个结论是:酒同时具有自然属性与社会属性。作为自然属性的酒,会使饮用者缓解压力、放松心情、激发灵感。作为社会属性的酒,能够产生柔化人际关系、增加相互信任、营造社交仪式感的正面影响。

通过对酒精不耐受基因演化的模拟,朱晨和团队还推测出未来30年、50年后的中国人中,酒精不耐受人群的比例很可能会进一步增加。

这就意味着未来中国市场中,新生代消费者对于高度酒产品的需求很可能会继续压缩。结合消费者对于健康的整体追求,“微醺”而多样化的低度酒产品会更受青睐。

市场的走向,也印证了科学家们的研究。

天猫新品创新中心与凯度联合发布的《2022低度潮饮趋势报告》显示,中国低度潮饮酒市场规模保持着高速增长的态势。2022年,这个市场规模预计达到338亿元;至2025年,预计将达743亿元。

而据艾媒咨询数据,2021年中国消费者对口味丰富的果酒喜好程度最高,达到了63.2%。

在这些清晰的脉络推导下,“情感驱动”+“微醺适饮”或将成为替代“高端”、“低档”等酒饮行业“旧秩序”里的关键词。

再回到市场,我们也能找到相应的佐证。

以梅见为案例,我们能看到一个抓住了新趋势的品牌在这几年的脱颖而出——年销售额从0到12亿元,梅见只用了3年,同时梅见也是中国新酒饮市场里的第一个10亿级品牌。

现在,梅见正在进入到一个更大的聚饮场景中,这其实是具有战略性的“关键一跃”。酸甜适饮男女皆宜的全场景价值,通过中秋这一次“好久没见”+“好酒梅见”的情感连接,梅见逐渐清晰并一再向市场强化“团圆酒”的标签——事实上用户也在自发“拥护”,这实际上踩中的正是当下中国酒饮市场的新动向。

从消费社会学的角度来说,“人”的底层情感是具有历史的连贯性的,古人“举杯邀明月”的情感,和当下新青年在中秋夜来上一瓶梅见,产生的多巴胺和情感元素,本质上是一样的。找到了这个方向的梅见已经先行一步。

当然,对于梅见这样的弄潮儿来说,战略上的定力以及与此相匹配的经营动作能否一以贯之,既是对管理层的考验,也是对一线品牌执行者的考验。

中国酒饮市场,正在变化。

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