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昔日国货大佬易主 六神美加净能否重写神话?

“李佳琦和花西子事件后,蜂花、白猫等一众国产老牌日化在直播间一片火爆,唯独日化界昔日老大——上海家化显得有些沉寂,但也就在这几天,上海家化以另一则消息受到业界关注......这个昔日大佬近十年来几经沉浮,背后的故事令人唏嘘。”

作者/木木

提起国货美妆巨头,如今的年轻人首先想到的可能是珀莱雅,各大直播间粉丝们也许对薇诺娜、花西子等业界新秀也不陌生,但若时光倒回二十年,这些品牌在上海家化面前只能算是小弟。

几代国人的夏日“续命神器”、被网友戏称“six god”的六神花露水,80后儿时的日常用品美加净以及爷爷奶奶辈钟爱的雅霜、友谊雪花膏,都出自上海家化。

诞生122年的上海家化,旗下拥有的六神、美加净等多个国民品牌,是新中国几代人的成长记忆,作为第一家上市的本土美妆日化企业,无论行业地位还是市场业绩,上海家化都曾是行业妥妥的老大,然而这个位置如今已岌岌可危。

01

营收市值双双下跌老牌不敌新秀

去年二季度,上海家化净亏损0.42亿元。2022年度报告显示,上海家化全年营收71.06亿元,同比下降7.06%,净利润4.72亿元,同比下降27.29%。而2020年至2022年,珀莱雅营收增速分别为20.13%、23.47%、37.82%,均保持在两位数。今年上半年,上海家化营收同比减少2.3%至36.29亿元,珀莱雅营收依然保持良好态势,同比增长38.12%至36.27亿元,两者差距仅为200万元,如果上海家化没有发生奇迹,珀莱雅今年大概率会超过它。

再看净利润,今年上半年珀莱雅5.28亿元,是上海家化同期3.01亿元净利润的1.75倍。十年前上海家化高达8.2亿元,是珀莱雅净利润的4.6倍。

在资本市场上,上海家化也早已被国货后起之秀赶超。2020年1月,曾任上海家化董事长,被称“家化教父”的葛文耀发布微博:“今日珀莱雅的股票市值超过上海家化。”当天,珀莱雅涨幅6.44%,收盘价105.58元/,市值达213亿元,超过上海家化30.73元的股价和206亿元的市值。此后双方的差距也越拉越大。媒体报道称,今年9月18日,上海家化市值仅为182.24亿元,珀莱雅市值达411.86亿元,是前者的2.26倍。

在日化界国货品牌不断崛起,珀莱雅、薇诺娜等销量多次破亿的今天,上海家化2019年市值已缩水一半,化妆品主业利润更是下降70%。

这位昔日大佬究竟发生了什么?

在去年年度股东大会上,现任上海家化董事长潘秋生将其归因为大股东寿险改革、合作主播停播及疫情封控三个黑天鹅事件,但上海家化近三年的营收、净利润数据明显透露出,背后的原因恐怕不止于此。

02

临阵换将上海家化元气大伤

去年,葛文耀发微博称接到了家化要被出售的消息,一时间引发市场轩然大波,不少本就对家化持悲观态度的机构甚至转变了预期。

业界有此反应,和葛文耀其人密切相关。上海家化能成为日化界的国货领军者,很大程度上是因为葛文耀。

1985年,葛文耀担任上海家用化学品厂厂长。彼时,这只是一家固定资产400万元,生产低端面霜和花露水的小企业。出身行政的葛文耀自学经济学,用现代企业经营理念来管理工厂,乘着改革开放的东风,打破计划经济的管理体制,开始大刀阔斧的改革。在设立了市场、销售、科研、生产等部门后,上海家化推出美加净等品牌,在同行业率先建立全国销售网,仅用3年时间销售额就到了7亿,毛利提升30%。到1990年,上海家化固定资产、销售额和利税已在全国化妆品市场上高居首位,其中美加净在全国护肤品市场的占有率达20%。 

90年代初,外企的进入让上海家化备受冲击,销售额、净资产大幅萎缩。但葛文耀也在其中学到了品牌经理制等不少新知识,随后挽救上海家化于水火之中,将销售额从1.7亿提至7亿,

2001年,上海家化在上交所上市,公司业绩以年均50%的速度飙升,在洋巨头大肆占领中端市场的那些年,家化推出的佰草集、高夫等多个新品牌依然赢得了市场好口碑,颇受大城市年轻白领推崇。

转变发生在2011年前后,上海市政府决定要推动一般竞争性领域内国资的退出,销售额已超50亿元、净利10亿元的上海家化成为首家启动国有股退出的企业,消息一出,包括平安保险、中投公司、淡马锡、复星集团、红杉等多家金融、实业大佬抛来橄榄枝。

葛文耀亲自挑选了平安集团,做出这一决策,当时平安集团计划未来三年专注于上海家化品牌的长期发展,不提交再融资方案的议案,同时平安承诺未来五年追加70亿元的投资,打造像雅芳一样的直销体系和包括时尚产业在内的多元发展规划。这两项计划打动了葛文耀,上海国资委把所持全部股份作价51.09亿转让给了平安集团。

谁也没想到,葛文耀不久后被平安罢免,引发业界轩然大波。

个中原因恐怕很难说得清,但根据部分媒体报道,在2013年对海鸥表的收购风波中,葛文耀想让上海家化进军时尚产业,而资方希望即刻变现,这是两者最大的分歧,很可能也是这场风波的导火索,

随后上海家化原高管团队不断传出离职消息,总经理王茁、财务总监丁逸菁、独立董事周勤业等都在其中,8年里,上海家化换帅三次,有媒体报道称集团内部原有的人才晋升制度等也被打破。

葛文耀辞任后,上海家化核心骨干大幅流失。频繁换帅、高层波动、制度变革,导致员工满意度、信任感降低,这一切使得上海家化内部元气大伤。

03

新举措失败上海家化业绩骤减

新任高管的各种新举措、新制度也并未取得预想效果。

例如2018年团队将营业收入目标定为突破120亿元、年复合增长率超过23%,施行“重销售、轻研发”的快销策略,并逐步放弃了“茶颜”“玉泽”等新品。虽在短期内让上海家化的净利润有了提升,但轻研发导致企业无法更好地研究年轻消费群体,产品逐渐远离消费市场需要。2015年,上海家化11年来净利润首次出现下滑;2016 年,上海家化的营收同比下降 9.0%至 53.2 亿元,归母净利润同比下降 90.2%至 2.2 亿元,扣非净利润同比下降 74.9%至 2.0 亿元。 

新任ceo的上任,曾给上海家化带来短暂希望,但2023年上半年,除了护肤品的销售保持7.16%个位数增长外,上海家化个护家清、母婴、合作品牌的销售额均不同程度下降。其中,个护家清销售额同比下降0.50%,母婴品类销售额同比下降10.91%,合作品牌销售额同比下降19.37%。

有业界分析认为,相比其他知名品牌的明星主打,比如珀莱雅的双抗、兰蔻的小黑瓶等,上海家化近些年缺少有竞争力的王牌产品,而造成这一问题的主因,就是其轻研发的策略。Wind数据显示,2012年至2021年,上海家化研发费用率由2.27%下降到2.13%,去年上半年创1.76%的历史新低。而珀莱雅、贝泰妮、丸美股份研发费用率分别为2.33%、3.98%、3.02%。媒体报道称,曾主导六神、佰草集、美加净等多个产品的研发团队都相继离开了家化,其中还包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等。

同时在销售方面,由于严重依赖线下渠道,产品又多,上海家化近4年来成本居高不下,销售费用一直维持在30亿元左右。2016年,上海家化销售期间费用率55.68%,较上一年大幅增加11个百分点,此后这一指标一直维持在50%以上水平。

近几年来,上海家化也着力布局线上。数据显示,2021年,上海家化存货周转天数由114.52天下降至99.17天,但与珀莱雅2021年超8成收入来源线上相比,上海家化线上收入仅占3成。此外,由于线上发力较晚,上海家化也没能追赶上近两年的带货大潮。

一边没能推出真正吸引年轻人的明星产品,一边又没能追赶上年轻一代的购物新潮流。

就这样,上海家化完美错过了日化界的“国潮”风。

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