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紫燕食品连续五日涨停,卤味市场要“变天”了?

时间:2022-10-30 20:59:49 热传 我要投稿

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

9月26日,上海紫燕食品股份有限公司(以下简称“紫燕食品”)登陆上交所,开盘后涨超44%,触发盘中临时停牌;此后连续五天涨停。截至30日收盘,股价31.94元,总市值131.59亿。

有人称,加上此前上市的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌,二级市场凑齐了“卤味F4”。赶了个“晚集”的紫燕食品,为了形成差异化心智,为自己打上了“佐餐卤味第一股”的标签。

从当前股价的涨幅来看,这个名头确实带来了非凡的效果。

就像咖啡赛道要区分奶咖和黑咖一样,卤制品这个千亿赛道,也根据场景差异,衍生出了佐餐和休闲卤味两大细分市场。通俗来说,一个定位于配菜,就像紫燕食品;一个定位于零食,就像周黑鸭、绝味和煌上煌。

这两大类目,看似界限模糊,实则泾渭分明。

卤味赛道:佐餐VS休闲,各有千秋

首先,“味觉记忆”是整个卤味市场能够跑出千亿规模的源动力:就像咖啡、白酒一样,辣味食品具有成瘾性。早有科学研究表明,辣椒素令味蕾产生痛感时,大脑会释放“内啡肽”来缓解疼痛。除了镇痛之外,内啡肽还能给人带来愉悦感、调节食欲、缓解压力等功效,会给人带来很强的愉悦感——是种会让人上瘾的物质。

这种成瘾性,使得以辣为主的卤味产品的复购率和粘性很高,市场才能持续增长。在此基础上,佐餐卤味和休闲卤味由于消费场景不同,在细分市场规模、产品差异以及竞争格局等方面,也衍生出了不同的特征。

相比休闲卤味,佐餐卤制食品消费具有较强的刚需属性,消费频次高、消费者基数庞大,在中国卤制食品市场中占据大部分市场份额。据CBNDATA数据显示,2021年佐餐卤味和休闲卤味的市场规模分别为1792亿和1504亿,大约是6:4。

过去十年间,居民消费水平不断提升,兼之休闲食品市场在2010-2017年基本保持10%以上同比增速,休闲卤味充分享受到了行业发展红利,增速显著高于佐餐卤味。尽管如此,佐餐卤味发展历史更久,属于基础、传统的需求,其规模一直大于休闲卤味,且增长比较稳健。佐根据 Frost&Sullivan 统计数据,餐卤制食品行业市场规模预计2025年可达到2800亿元,2020年至2025年复合增长率为11.4%。

图片来源:紫燕食品招股书

产品维度来看,佐餐卤味消费场景为家庭,用餐时间长、品类偏好更丰富,因此供给侧的品种相对休闲卤味更加多元。根据长江证券的调研数据,佐餐卤制品通常选址在靠近农贸市场、社区、商超的区域,消费人群以家庭主妇、中老年客群为主。

另外,网聚资本的调研结果显示,休闲卤味的产品主要以家禽类为主,而佐餐类则以猪肉、红肉类为主。受原料价格影响,佐餐卤味的客单价更高一些,且高于其他蔬菜、豆制品占比较多的品类。

紫燕食品明星产品:夫妻肺片

图片来源:网络

竞争格局上来看,目前休闲卤味已经涌现出多个代表性企业,如周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌,而佐餐卤味则相对较少,且呈现出“区域集中度高,品牌集中度低”的特征。紫燕食品招股书显示,近两年在华东地区销售收入占比均超过70%;而作为目前最大的佐餐卤味品牌,2020年公司在佐餐卤制食品市场零售端的占有率为2.6%,头部5家公司的占有率不足5%。

图片来源:紫燕食品招股书

新品牌研究所认为,参考休闲卤味,未来佐餐卤味的龙头集中度有进一步提升空间。艾媒咨询的数据也证实了这一点猜测:2023年中国佐餐卤制品市场规模近2100亿,但行业CR5所占的市场份额仅为4.1%,市面上更常见的是社区店、夫妻老婆店、路边摊等小散户。

整体来看,这是一个天花板高、确定性强、产品生命周期长的优质赛道,其中作为佐餐卤味的龙头企业,紫燕食品还有巨大的想象空间。

在紫燕食品招股书中,有一个很大的亮点,就是销售费用率低。2021年已上市的“卤味三巨头”,年平均销售费用率是22%;而紫燕食品2021年其销售费用率仅为7.6%,约为9790万元,远低于另外三家的平均值。

成本低的背后,与S2B2C模式有着莫大的关联。

S2B2C模式,是把“双刃剑”

招股书中解释道,成本较低的原因在于,紫燕食品采用的不是一般单体加盟模式,而是S2B2C模式——公司通过经销商去扩展加盟店,各经销商及终端加盟门店实行独立核算、自负盈亏;公司仅需负责品牌授权及产品配送,因此能够有效控制销售成本。

李奇(化名)深耕加盟模式生意多年,谈到S2B2C模式的时候,他对新品牌研究所表示:“我第一次听到这个说法的时候,也觉得很有意思,感觉像是招了一些总代理,把加盟和管理权力下放,代理商分区管理,相当于加盟管理这环节的部分收益放在主体外了,更像是产销分离的一个新版本。”

招股书显示,许多经销商都属于公司以前的内部员工。“前员工”经销商为公司创造了八成以上的营收,目前全国有 140 多家经销商主体。“特许经营权放在这些经销商手里去发展,管理权就在下面的经销商手里,等于外销售环节做了一个新的体系,这个体系又受品牌的约束。”李奇说道。

弘章投资对于S2B2C商业模式是非常推崇的,并且他们认为紫燕食品是这种模式数字化运营最佳案例之一。弘章资本创始合伙人翁怡诺对新品牌研究所表示:“直营模式下,由于内部的组织裂变能力有限,店铺增长必然会产生阶段性天花板。相对来讲,加盟模式不存在管理运营组织方面的困扰,能更快速地复制。S2B2C则在此基础上更加降本增效。”

但这种模式也有弊端。首先,由于公司对经销商及其终端加盟门店不具有控制权,企业对门店难以进行有效管理,导致消费体验参差不齐,食品安全问题频发。

据新品牌研究所统计,在黑猫投诉平台上,紫燕百味鸡的投诉集中在食品质量和服务问题,二者相关的投诉占比近90%。例如吃出苍蝇、订书钉、食品掉色、服务态度恶劣、拿边角料糊弄人、关门不给退款等。

图片来源:黑猫投诉

公开资料也显示,2019年至今,紫燕食品共计被工商、环保等部门处罚8次,累计处罚金额20.49万元,集中在税务、环境污染、虚假宣传、员工管理、食品安全等方面。

其次,利润空间被压缩。紫燕食品客单价并不低,直营店客单价为37元,高于同样定位的绝味和煌上煌的25-35元;但毛利始终低于行业平均水平。2021年,绝味食品、周黑鸭、煌上煌的毛利率分别为31.7%、57.8%、36.3%,而紫燕食品仅为26.1%。

新品牌研究所认为,造成低毛利的原因,除了上游原材料价格波动,还有就是公司需要让利给经销商。招股书显示,大部分经销商跟公司不存在股份关联,因此,想维系长期合作关系、激励开店速度,就需要将更多利润割让给经销商。换句话讲,虽然S2B2C模式能够节省销售成本,但更多的成本却花在了经销商身上。有种“拆了东墙,却补不全西墙”的即视感。

而毛利低,就很难有钱去做研发。近三年,紫燕食品的产品研发费率平均仅为约0.36%,远低于另外三家巨头1.7%的平均值。在零售端,最直观的表现就是菜单更新慢。

整体来看,S2B2C模式或许是扩店阶段的“财富密码”,但随着店铺数量的扩张,终端管理会越来越棘手,且薄利多销很难在研发创新上做战略布局。因此,紫燕食品也在寻找其他的增长点。

佐餐卤味,走向正餐

佐餐卤味已经进入洗牌阶段,高效逐渐替代低效,优质品牌逐步取代了街边小店。相对于休闲卤味而言,餐桌卤味更偏向刚需,毛利较低、sku较少,但频次更高。这种特征,令人不禁想到了今年大火的预制菜。

招股书显示,紫燕食品近三年确实在开发预包装产品,通过电商、团购等新渠道销售。例如与盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商渠道合作,扩大消费者覆盖面。这也是近三年紫燕食品发展较为突出的业务,年营收从2019年的8115万增长到2021年2.4亿,连续三年增速超过70%。

预制菜本身是正餐性质的产品,而紫燕食品也确实正在从佐餐走向“正餐化”。新品牌研究所调研了北京三家门店,发现虽然新品开发得不多,但任意配菜都可加米饭。店员介绍,通常是招牌菜加米饭,非新店平均每天能有100单左右的外卖,客单价25元左右。

招股书显示,2021年底,紫燕食品的门店数量为5160家,仅次于绝味食品,有希望成为第二家万店规模的卤制品企业。但无论何时,口味和消费体验都是食品企业生存的根本,紫燕的上市,只是开端,未来还有很大的优化空间。

绝味的万店布局、煌上煌持续推进的供应链建设、周黑鸭的加盟转型与创新举措、紫燕食品的S2B2C......全力奔跑的巨头们已经深切地感受到,接下来的竞争中,要么持续加速,巩固并提升品牌影响力;要么品牌发展稍慢一步,则可能地位不保,甚至被“上位”的“后浪”挤出头部梯队。

或加速,或失速,没有第三种可能。

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