外卖功守道

　　经历了一上午的忙忙碌碌，办公室里三三两两地商量着中午点哪家的外卖，这景象已然成为众多白领的日常。
　　据艾媒咨询数据显示，2016年中国在线订餐用户规模达到2。56亿人，2017、2018年在线订餐用户规模预计分别达到3。01亿人和3。46亿人。显然，外卖已跳脱出堂食备胎的人设，成为大众认可的第三种就餐方式，这也预示着庞大可观的商业机会。
　　2016年外卖平台上的互联网品牌餐厅规模超过了4万个，对于餐饮行业来讲，外卖已成为不可忽视的一股力量，众多新锐纯外卖品牌已经完全脱离堂食的束缚，前仆后继地进入市场掘金。
　　外卖品牌经过两年多的发展，顺利走过蛮荒时代，也逐渐形成了自己的进化论：诸如焦耳川式快餐、大米小龙侠、四有青年米粉等，深谙产品为王的道理，在产品本身发力，保持上新频率；在无法回避与消费者的疏离之外，寻求更加贴合的获客手段，吸引流量；不断挖掘外卖场景，覆盖更高频的消费需求外卖的玩法也在更新升级中。
　　外卖产品主义
　　外卖不是外带，把堂食的东西送到消费者餐桌，这是降低用户体验的过程。事实上，尽管不同于在餐厅用餐，外卖也有与堂食相似的产品逻辑，却拥有从选品、迭代到包装等独特的产品主义。
　　选择某个品类切入市场，是做好外卖产品的第一步。据测算，在一线城市核心商圈的外卖站，一天要有150～200份订单才能维持下去。因此，外卖选品的第一要义是消费高频：其一是爆品，其二是大众化。
　　海盗虾饭从小龙虾饭这个爆款细分品类切入，改变小龙虾的堂食聚会感，让小龙虾走进日常工作餐。
　　但与堂食不同，海盗虾饭首先考虑的是便捷性：将整虾去头去壳，省去食客吃虾剥壳的步骤；其次是主打健康概念，小龙虾本身蛋白质含量丰富，搭配时蔬更贴近年轻人健康饮食的理念。
　　除了爆品容易产生消费高频之外，聚焦到某一适合绝大多数用户的菜品，也是外卖的产品主义之一。
　　若将餐饮大致分为中餐和粉面两大品类，川菜凭借大众化的口感，拥有广泛的群众基础。专注于川式快餐的焦耳外卖，选取正宗的川菜进行研发，利用中央厨房对食材进行预加工，解决川菜百吃百样的不稳定性，进而在保证现炒口感的前提下，每个店的菜的味道基本保持一致。
　　基于川菜天然的粉丝和流量优势，焦耳上线两年多，在全国开出了100多家直营店，服务顾客超过1000万人次。
　　相较米饭类产品，由于外卖配送的时效性，粉面在运送途中会出现粉断、面坨的问题，时间越长口感越差。因此，粉面品类几乎是外卖的禁忌。
　　而起家湖南的四有青年，看到了这块外卖领域的无人区。为了让湖南米粉更适合外卖，他们研发出新款高压制粉机，利用超高气压让粉更加紧实筋道。经测试，即便是出品半小时以上，依然不会对口感产生太大影响，收到外卖的顾客都能吃到口感极佳的粉。
　　事实上，外卖品牌一直在追求与堂食一样的产品口感。同时，为了弥补外卖不具备的场景感，提高复购率，外卖产品的迭代是一项数倍于堂食的工程。
　　不同于堂食餐厅，外卖品牌因缺少堂食的黏性，对于产品的迭代，不求最全，但求最快。
　　半年之内在北京开了5家店的香肠公主煲仔饭，迭代是其取胜的关键。单是广式煲仔饭就研发了十种口味，从偏南方口味的叉烧腊肉到改良后的蒜蓉辣椒排骨煲仔饭，满足南北方顾客的不同需求。与此同时，其产品上新遵照末尾淘汰制，即结合顾客在外卖平台上的产品评价，撤下销量最低的产品，每半个月轮换一次菜单，更新速度极大地增加了顾客的期待值。
　　在堂食消费中，除了菜品本身，餐厅的装修风格、服务水准等是挑选餐厅的重要指标。而在外卖生意上，实现这一门面功能的是外卖包装。据饿了么今年的1份调研显示，外卖用户对用餐品质有较高需求，包装品质与复购率成正比。
　　外卖品牌在包装上有一套进化标准：基本款，即解决功能性问题。比如米饭菜品为防止味道混杂，换用了饭菜分离的餐盒，摆脱吃盒饭的凑合感。进阶款，则是为包装赋予一定的外卖属性。比如给餐盒加保温罩，保证餐品在冬季的口感；用带有纸巾和餐具的腰封，兼顾配餐效率、包装审美、用户体验。
　　而大神款，则是把包装当成产品的必要部分，让其成为一种风格。
　　例如，从前慢外卖甜品的包装策略是运用符合品牌调性的中式元素。9月桂花时节，就将外包装袋印成黄色桂花；3月樱花季的外包装则是粉色系。这种新鲜感的好处，是每一次改变都可以引发晒图潮，在线上制造品牌二次传播的机会。
　　获客方式简单点
　　从某种角度比较，外卖跟用户的关系就像网友，距离产生美，也产生隔阂，这就促使品牌们使出浑身解数，将撩妹撩汉进行到底。
　　相当多的纯外卖品牌，以美团、饿了么等第三方平台作为主要获客渠道。但显而易见，外卖品牌若想不受制于第三方平台，建立自己的品牌形象，首先要有自己的营销、运营等流量获取手段。
　　湖南的大米小龙侠，选择做内容营销吸引流量。它想在消费者印象中形成品质感，打造一个用心经营的盖饭品牌。
　　1条3分钟的小龙虾盖饭制作视频在经过微信、微博等自媒体传播后，迅速把大米小龙侠与其他外卖小店区别开。其次，大米小龙侠打出温情牌，在今年的新春广告中传递出让你在这个忙碌的城市中能吃好一点的理念。一经发布，其微信公号下有众多热烈的回复，既留存住老客戶，也吸引了潜在客户。
　　引流是第一步，对于绝大多数外卖品牌来说，复购率才是关键。
　　把烤肉饭做成爆品的KAO铺有一套线上方法论通过用户储值将其变成店铺合伙人。
　　KAO铺每家店都招募了入伙费为1000元的顾客做店铺合伙人，这些店铺合伙人可以得到KAO铺的分红。具体而言，当初顾客存下的1000元将分6次，返还到顾客的账户余额中，每个月返220元。算下来，存1000元半年后能得到1320元。另外，成为合伙人后，向朋友推荐并下单成功之后，能得到每单返点10，也就是一份12元的烤肉饭能得到1。2元的返现。
　　通过与用户进行一定的利益捆绑，让其自发地为品牌做推广，不到两年时间，KAO铺在全国开出了172家门店。
　　在外賣行业，维系用户关系确是运营难点。究其原因，外卖对售后的处理模式全然不同于堂食：一旦用户对菜品不满意，都是在平台上给出差评，不会直接跟商家联系。即便商家之后电话回访甚至登门道歉，也容易错过最佳处理时间，造成客户流失。
　　送餐员似乎就是品牌与用户之间的连接点。
　　上海外卖品牌A梦Eamonns将配送作为其商业模式核心。创始人蔡福泉想让外卖与用户贴合得更近。于是，他自建骑士团队，投入重金订制骑士电瓶车、骑士双季服装，以差异化的送餐员形象攻占市场。
　　为了最大程度满足用户需求，A梦Eamonns的骑士团队除了准时送餐，还在服装口袋中装有餐具包、一次性鞋套、桌布、手电筒、纸质菜单、便签纸等物品，弥补外卖的服务缺陷。一旦出现对骑士或者服务的投诉，A梦Eamonns将直接向发起投诉的消费者补偿300元现金。
　　场景即入口
　　一开始外卖是主打工作餐的场景，随着市场逐渐饱和，外卖品牌需要挖掘更多的消费场景，以迎合顾客碎片化、多样化需求。同时，根据目标场景有针对性地打磨产品，可以获得更高的品牌溢价。
　　2016年，饿了么上夜宵和下午茶交易额均实现了3倍以上的增长，非正餐时段的下午茶、夜宵成为热门消费时段。那么，开拓第四餐是外卖寻求增长的主要思路。
　　北京外卖品牌拼豆夜宵瞄准的是到家夜宵这一场景，晚上8点之后营业，凌晨4点打烊，不卖故事卖深夜美食。
　　在这个时间段，办公区、KTV、网吧、医院等都变成了消费场景。有相当多的人把夜宵当作一天必吃的一餐，对产品的要求和消费能力都不低。因此，拼豆夜宵的产品由其特色产品及餐饮市场热卖产品组成，涵盖了中餐、西餐、烧烤、港点，总共100多个SKU。其市场研发中心深度挖掘夜宵场景，从而研究出最符合市场需求的新品，每年至少更新两次菜单，而新菜品从研发到上市的时间为2～3周。
　　现阶段，拼豆已经发展了30多家外卖服务店，2016年全年营收为5000万元。
　　而4PM则打算重新定义下午茶。在餐点设计上根据季节时令推出了诸如盛夏花开冬日童话等不同设计主题的下午茶套餐，每一款套餐都搭配了多达9～10种口味。在食用时可将外包装盒铺平，直接摆放充当桌布，双层点心架上下层分离，便可在餐厅以外的任何地点享受同样精致的下午茶。
　　创立仅6个月，4PM就在下午茶文化深厚的上海，刷爆了上班族的朋友圈。
　　但就餐场景毕竟有限，除了向外探索第四餐之外，许多外卖品牌开始反攻堂食的家庭、聚会等消费场景。
　　饭瘾是定位于家庭、聚餐消费场景下的特色美食外卖品牌。创始人陈俊铮从特色入手，从原材料上，选择在常规市面上不易见到和吃到的食物；从口味上来说，味道不平庸的食物，能够给消费者留下强烈印象。
　　于是，陈俊铮从各地收集特色美食，并通过冷链运输至北京，进行标准化研发。独特的食材和口味，专为家庭外卖场景设计的产品，满足了家庭用户的消费需求。即使饭瘾客单价在150～200元，依然有不少用户愿意尝试，尤其是家庭主妇。
　　生于蛮荒，外卖的未来只能靠不断进化，形成以产品为中心的护城河，才能成长为一股新势力。