取消“五一”长假背后的企业转型之战

　　200817来源：中国经营报
　　张然是上海某外资零售业集团的市场部经理，在正式取消“五一”长假之前，他就从上级领导那边听说了这个消息，让他有些苦恼的是，他所有的市场推广计划都要重新修改了。
　　需要重新思考战术的企业：如何度过上半年消费淡季
　　调整计划的不仅是张然，在他任职的这个公司里，在闻听这个消息之时，商场部和招商部均临时调整了自己的计划。“目前，对零售业企业来说，就是如何去度过惨淡的没有‘五一’长假的上半年。”张然说。
　　“影响是肯定有的。”苏宁电器（002024行情，股吧）总裁助理、市场策划总监卜扬对记者说。据卜扬透露，在以往的“五一”，苏宁一周的销售量几乎等同于平时一个月的销售量，取消了长假显然对苏宁的销售策略有一定的冲击。
　　在2007年的“五一”，苏宁就针对“五一”做了众多营销活动，比如，同时在全国所有的门店开展了“430”提前过“五一”的活动，在深圳，苏宁倾力打造了4月29日、30日连续两日的苏宁团购盛宴，众多款产品打折的特价活动。而通过这些活动，苏宁也赢得了销量的大增。
　　另据商务部的统计显示，在2007年的“五一”期间，我国的社会消费品零售总值达到了3200亿元，比以往增长了15以上。而从具体的消费数据来看，珠宝、家电、化妆品是消费的热点，零售业企业增长幅度巨大。
　　如今这个局面可能有些改变，国内一知名电器类零售企业市场部人士对记者表示，在取消“五一”长假之后，整个家电行业的整体效益将出现下降。“在以往，‘五一’的销售量占到我们总销售量的30以上，你说影响有多大？”
　　面临改变的还有啤酒行业，据华润雪花江苏地区某销售人士对记者坦言，“五一”时节，正好是临近夏日，人们的啤酒需求激增。而以往，“五一”七天长假恰倒好处地给人们提供了一个消费的时间和理由，在以往的江苏很多城市，到了“五一”长假都可以看到无论是高级饭店还是路边的大排挡，啤酒始终销量最好的饮料，而此时也是众多厂家激烈竞争的时候。而以后没有了“五一”长假，将对啤酒类企业造成的冲击显而易见。
　　事实上，零售业也有季节性，一般下半年的10月到来年的2月是旺季，2月到9月是淡季。原先安排在上半年的“五一”黄金周，是冲抵以往淡季的重要节日。
　　旅行社由于时间的缩短，面临着失去原先稳定的客源的难题。
　　撇去黄金周掠夺式营销泡沫：重回营销原点
　　然而在旅行社受到冲击的背后，将会发生一个巨大的变化，那就是，法定节假日的调整将直接影响消费者的休闲安排，决定他们能花多少时间、以怎样的方式旅游、购物，而消费终端的变化又将对旅游、交通、餐饮、商贸等行业产生影响。由此说来，随之改变的是整个商业链条。
　　而在这个链条发生改变后，企业们面临着转型的难题。上海流通经济研究所所长汪亮就认为，在过去，围绕着“五一”长假，众多商家采取的是一种掠夺式的营销，黄金周带来的往往是泡沫经济，把黄金周前后两个月的销售额分摊一看，结果并没有实现真正的利润增长。众商家使出浑身解数，展开大规模的节日营销造就了市场的短暂繁荣，而后则是无尽的疲软。
　　汪亮表示，以往貌似繁荣的节日营销实质在损坏企业的品牌形象，因为互相之间的价格战背后，为了能在黄金周期间大量销售产品，很多商家都需要做两方面工作：一是要大量进货；二是要激烈促销。这势必造成商家的短期成本剧增。另一方面，部分供货商为了化解零售商施加的促销压力、保持毛利率，不惜以次充好、抬高原价、偷工减料。在以往，我们所需要的是反思在节日营销过程中所产生的瞬间繁荣的现象，谨防节日营销的后遗症。
　　营销人士俞雷也认为，节假日新方案在一定程度上改变了原先假日安排过于集中的弊病，有利于资源的合理利用，推动我国“假日经济”更加健康、稳定发展。取消的“五一”长假实则为企业转型和避免瞬间繁荣营造了一个机会。
　　“在节假日商家没必要去大打价格战，而应该是一个树立品牌的良好时机。”俞雷说，他认为，企业在面临取消“五一”长假之后，需要理性地对待节日营销，因为节日营销只不过是整体营销战略的一部分，不能把宝都压在此处，要从全局的战略来规划企业的营销计划，要进行多项思维，使得一年365天天天都如同过节，层出不穷的创意让每天都形如节日营销。
　　在节日期间，商家要通过情感关怀，将品牌的影响力悄然无声地逐渐渗透到顾客的工作和生活中，力求长久地打动顾客，而没必要瞬间来刺激消费者，这样企业的营销方式才可以发生转变，而效果也是最佳的。
　　营销教授戈德曼曾说过：“营销的秘密很简单，其实就是我们不只在销售产品，而是在销售利益。”当然，这个利益就是消费者的利益，一个企业若能最大化地为消费者自身来考虑，处处维护消费者的利益，而非掠夺式地营销，才能在营销过程中保持品牌的价值，进而成功。