换个名字就能合法将“公有财产私有化”？

　　文：罗盘战略定位李广宇
　　徐州在历史上为华夏九州之一，自古就是北国锁钥、南国门户、兵家必争之地和商贾云集中心。2000多年前，项羽、刘邦在此逐鹿。相传，徐州烙馍就源于“楚汉之争”时期，被发明作为军粮，此后烙馍逐渐成为徐州一带的主食。传承至今，烙馍已是代表徐州餐饮文化的特色美食之一。如今徐州坊间还流传着烙馍的许多传说。今天，关于烙馍的一场商战，正在徐州餐饮业上演。
　　“有品类，无品牌”的无奈
　　在徐州，有烙馍这道产品的餐饮门店有很多，但大张烙馍村是最早以烙馍为特色，并以“烙馍”为品类名（即门店招牌）的餐饮连锁品牌。像很多成功的餐饮品牌创始人一样，大张创始人张宗峰先生将“产品至上”作为经营餐厅的第一信条。大张成立以来，经营有道，口碑良好，生意逐渐火爆。
　　在商业上，甚至也不止于商业，“跟风”似乎是永恒的现象。到2015年，徐州出现了很多叫“烙馍村”的餐厅，这一品类的餐厅火了起来。而徐州人只知“烙馍村”而不知谁才是最好的“烙馍村”，久而久之，大张将可能泯然于众。作为推动这一品类的大张，并没有享受到先发者的胜利果实，顾客被众多跟风者分流。大张的产品很好，规模也具有优势。但为什么还是陷入红海？在战略定位专业上，这种竞争格局被我们称之为“有品类，无品牌”，此局何解？当此之时，大张和罗盘携手了。
　　改名：从“苏锦1号烙馍村”到“大张烙馍村”
　　罗盘咨询团队在为企业做战略定位服务的过程中，一直将顾客认知调研作为准确定位的最重要前提。访问了大量顾客之后，我们发现大部分顾客只说“烙馍村”而提大张的品牌名，而此时大张还不叫“大张”，叫“苏锦1号”。
　　我们认为，好的品牌名“要么特别像品类，要么特别不像品类”，如“蒙牛”牛奶就属前者，品牌名寓意了品类属性；瓜子二手车就属后者，品牌名与品类形成巨大反差，且“瓜子”非常具象，易于记忆。而“苏锦1号”中“苏锦”虽然寓意了品类，但予以的不是烙馍这个品类，它给顾客的第一感觉很大可能是一个苏州丝绸的品牌，没有很好的与品类关联。另一个层面来讲，“苏锦1号”的发音也是不利于传播的，至少不如两个字的品牌名利于传播。
　　创建品牌的第一步就是要有个好的品牌名。烙馍本身是一张张的薄面饼，“大张”这个品牌名自然的寓意了烙馍品类，同时还和创始人张宗峰先生的姓氏契合。因此，我们建议将“苏锦1号烙馍村”改为“大张烙馍村”。
　　定位突围：“大张烙馍村，地道徐州味”以品牌代表品类
　　从战略定位专业角度看，品牌的最大价值就是代表一个品类或占据一个有价值的品类特性。而企业应根据自身所处的竞争形势去建立自身的优势定位。
　　烙馍是具有代表性的徐州特色美食，通过调研我们发现，在徐州人的认知中，凡是名为“烙馍村”的餐厅就是徐州本地菜，这一广泛认知就是创建品牌的巨大“心智资源”。而这一资源属于“公有财产”，谁能成为徐州本地菜的代表，就意味着将这一“公有财产”私有化了。而大张在当时“有品类，无品牌”的竞争形势下，就需要率先在潜在顾客的心智中成为徐州本地菜的代表品牌，从而突出竞争重围。
　　基于此，我们提出了“大张烙馍村，地道徐州味”这一定位诉求。让大张烙馍村和徐州本地菜关联起来，成为徐州本地菜的代表品牌，即“大张烙馍村就是地道的徐州本地菜”。最终让徐州人请客吃饭、宴请外来宾朋，首选大张。
　　找到有力信任状：成为“徐州烙馍”非遗传承企业
　　有了准确的定位，还需要用具有可信度的证明，去让潜在顾客对你产生信赖。大张在发展过程经营有道，曾获得过很多类似于“餐饮名店”、“xx上榜品牌”等相关荣誉，但我们调研发现，这些荣誉竞争对手也有，因此这一点上大张并没有独特的差异性。我们认为大张需要拥有一个独一无二的东西，才能取得明显的竞争优势。为此，我们收集了大量关于烙馍的资料，终于发现一个有价值的信息：作为徐州餐饮文化的特色美食之一，“烙馍”是徐州的一项非物质文化遗产，是非遗自然是最具代表性的。大张是徐州最早以烙馍为特色的餐饮连锁，在传承和推动“烙馍”这项非物质文化遗产方面是最具代表性的企业。如果成为“烙馍”非遗传承企业，就最能证明你代表着地道的徐州本地菜。
　　承蒙徐州市政府相关部门的支持，加之大张团队的积极推动，“大张烙馍村”已成为徐州烙馍非物质文化遗产传承企业。
　　附大张烙馍村“品牌故事”：
　　包括品牌、品类、定位诉求、信任状等要素的完整“品牌故事”如下：
　　大张烙馍村，地道徐州味。
　　年就餐人次超过180万。
　　地道好吃，当然更受欢迎。
　　180万的就餐人次是保守统计，实际要超过这个数字。第二年的数字就变成了200万，第三年230万。逐年增加的就餐人数，显示了大张的生意越来越好，形成了热销效应。后来，我们又帮大张升级了品牌故事，因为竞争更激烈了。
　　大张烙馍村，地道徐州味。
　　大张烙馍村，“徐州烙馍”非遗传承企业。
　　年就餐人次超过230万。
　　地道好吃，当然更受欢迎。
　　在品牌故事中加入了“徐州烙馍非遗传承企业”这一大张独具的信任状，防御竞争。
　　我们还为大张梳理了烙馍的“产品故事”：
　　相传，烙馍源于楚汉相争，2000多年来深受徐州百姓喜爱。大张烙馍村传承烙馍传统手工技艺，选用本地优质面粉烙饼，以鲁花花生油炸馓子，烙馍筋道，馓子酥脆。大张烙馍村，地道徐州味。
　　高势能精准传播：交通广播、高铁站大牌
　　“有一手好牌，还需要打出去才能赢”。品牌有了好的定位或独一无二的差异性，还需要通过传播，让更多的潜在顾客知道。而最有效的传播就是：在正确的时间、正确的地点，将正确的信息传达给正确的人。
　　信息爆炸的今天，广播是为数不多的有效媒体之一。一个城市主流广播媒体的受众往往是最大的高势能群体，即有车一族。这个群体恰好也是大张的潜在顾客群体。定位落地的第一年，大张投入100万在徐州交通广播做传播。第二年追加100万，达到200万。
　　徐州汇通东西南北，素有“五省通衢”之称，陇海、京沪两大铁路干线交汇于此，铁路年客运量超过4000万人次。而高铁站是人流更集中、流量更大、势能更高的传播地点。大张要成为徐州菜的代表品牌，在高铁站做传播就是一个理想的选择。因此，我们建议大张要在此投大牌平面广告。大张开创了徐州餐饮企业在高铁站投广告的先河。
　　据张总说，如今有不少到店的顾客问他“高铁站的广告牌上就是你吧”。
　　公关造势：连续3年持续赞助“徐州伏羊节”
　　“徐州伏羊节”是徐州历史悠久的传统节日，在当地具有较大的社会影响力。我们建议大张积极参与赞助活动，实现品牌植入。公关和广告配合，可以更好的传播品牌。
　　取舍：关闭“烙馍村”之外的门店
　　企业在品牌之路上，“做什么”和“不做什么”同等重要。不能强化自身定位的业务，必然会消耗企业资源、分散企业家精力、混淆品牌认知。大张在执行定位之后，整个团队对此都有了更清晰的认知。因此，在我们的建议下，大张陆续关闭了一家烤串店、一家饺子馆、一家烤全羊。之后，大张实现了更聚焦的经营，企业的资源、人力都可以全部投入到“大张烙馍村”这个品牌上，大大提升了运营效率。
　　定位成果：“大张”品牌势能提升，有效应对竞争
　　我们协助大张系统梳理定位后，大张通过更换店面门头、安装店内灯箱、投放广告、开展公关等一系列的战略配称动作，全面执行定位方案。一年之后，顾客调研反映，大张的品牌认知更加清晰、品牌势能明显提升。店面数量没有增加，而营业额显著提升。
　　因租期原因，大张的一家店需要迁址，新址位于徐州人流稀少，商业氛围淡薄的开发新区。但大张新店开业后不久，就实现经常爆满的状态。引流能力显示了品牌势能的影响力。大张新店开业几个月后，陆续有餐饮新店进驻这一区域，其中有一家规模更大、装修更为豪华的门店。更多竞争对手的到来，让人担心的情况定没有出现，大张的生意并没有受到影响，反而有所提升。只有成为有价值的品牌，才可以在面临竞争的时候还能有效开创顾客。
　　现在，越来越多顾客在大张用餐之后还会专门购买“烙馍馓子礼盒”，作为馈赠亲朋好友的礼品。我们建议大张在“烙馍馓子礼盒”上也应呈现品牌故事及产品故事，让其成为传播品牌的一个个“广告位”。
　　结语
　　战略定位在1969年被“定位之父”杰克。特劳特提出之后，约半个世纪以来，帮助了西南航空、IBM、百事可乐等众多美国企业取得成功。2001年，定位进入中国后，帮助王老吉、加多宝、东阿阿胶等品牌取得巨大成长。
　　定位不仅是一整套创建品牌的理论体系，它还是一门实践的学科。10年来，罗盘战略定位的核心团队一直从事战略定位的实践和研究，为国内多家企业提供战略定位咨询服务。我们将在合适的时机，陆续推出所服务企业的定位案例，以期我们的客户及更多的中国企业家能从中得到启示。