《如何创作定位广告》：定位广告创作的基础（上）

　　2003年，“管理学之父”彼得德鲁克在《公司的未来》的一篇演讲中讲道：“在座的各位可能都知道这样一个古老的智慧，即掌握信息者掌握权力。互联网让顾客掌握了所有的信息。事实上，如果你写一部关于过去200年间的经济或社会史，一个非常有信服力的主线就是信息的转变。最初，信息只为少数人掌握，产品制造商或服务提供商掌握着产品或服务的所有信息。在我们这个时代，信息转向了分销商。而现在，它正转向顾客”。
　　经济史就是信息的转移史，这一论点有着显然的依据。我们可以看到，商业早期的财富拥有者几乎都是制造业巨头，福特、卡耐基、洛克菲勒。。。。。。
　　当信息转移到渠道的时候，渠道掌握者拥有财富。比如：美国的沃尔玛家族、曾经的中国首富黄光裕、宗庆后、王健林等人，他们的优势都是在渠道。
　　直到今天，财富拥有者仍然是渠道商和信息提供者。阿里巴巴、百度、腾讯、京东、亚马逊、谷歌。。。。。。
　　如今，消费者的地位越来越为重要，信息唾手可得，我们手中的小盒子里不仅是一个信息库，也是一个产品库。因此，创作定位广告已经不仅仅是企业营销层面的课题，而是已上升到企业战略层面的考量，定位广告是对企业战略的有效表达。
　　那么定位广告的创作就应基于：
　　1、深刻理解当前的商业环境
　　2、理解并遵循消费者的心智规律
　　商业环境
　　如果说我们现在身处信息时代，则是任何人都不会怀疑的。早在1969年，杰克特劳特就敏锐地发现：在产品同质及信息过剩的时代背景下，一味的讲自己产品的优点或者给企业或品牌塑造一个独特的形象，而没有关注顾客大脑以及在顾客大脑中竞争对手位置的话，企业将很难获得成功。并在《工业营销》杂志发表相关论文“同质化时代的竞争之道”。
　　杰克特劳特（右二）
　　特劳特在文中写道：“今天的市场对过去起作用的战略不再有反应。有太多的产品、太多的公司、太多的营销噪音。我们已变成一个过度传播的社会。如果你有任何怀疑，就数一数承载着传播的媒体数量。电视、广播、户外广告、报纸、直邮、杂志和期刊等等。当然还有公交车、地铁、出租车。一般说来，任何移动的东西通常都带着来自我们出资方的信息。每天都有成千上万的商业信息在争夺客户的心智空间，毫无疑问，心智就是战场”。
　　站在今天的时代背景下，看过去的商业环境，简直就像开茶话会一样的轻松。今天我们所处的商业环境是什么样呢？
　　1）信息爆炸
　　我们生活在信息指数增长的爆炸时代。
　　每个月Google都要处理310亿笔搜寻，如果浏览每个页面1分钟，你需要38026年才能看完；一分钟内，Twitter上新发的数据数超过10万，社交网络Facebook的浏览量超过600万；据权威市场调查机构IDC预测，未来每隔18个月，整个世界的数据总量就会翻倍；全球最大的视频网站，一天上传的影像可以连续播放98年。。。。。。
　　在中国市场，互联网每1分钟：
　　64，814篇微博发布
　　395，833人登陆微信
　　1，500，000次秒短视频被播放
　　625，000部优土视频被观看
　　4，166，667个百度搜索请求
　　150，000，000封邮件已发送
　　而这些仅仅是互联网上产生的信息，还有书籍、报刊、户外传媒、楼宇广告、电影院线。。。。。。
　　青花郎董事长汪俊林在传媒大学的一次分享中讲到：“互联网信息不是碎片化的，而是粉尘化的。”在这样的信息环境之下，任何一个品牌都无足轻重，任何企图利用传播打造品牌的行为都将代价高昂。
　　2）产品暴增
　　随着生产力的大幅提升，我们置身于一个产品过剩的商业环境里。
　　一个中型超市，一般的存货单位在4万件左右，逛一圈都要几个小时，但在电商平台上任何一类产品的数量都令人震惊。
　　仅以天猫平台举例，部分热门品类的产品数量分别是：
　　女装：15，576，205件
　　男装：6，500，746件
　　女鞋：20，271，748双
　　男鞋：8，569，743双
　　手机：191，392部
　　电脑：395，031台
　　大家电：214，725台
　　按摩器材：275，438台
　　美妆饰品类：1，241，739件
　　母婴用品类：1，073，161件
　　食品类：3，823，740件
　　户外运动类：2，230，212件
　　这仅仅是一个电商平台的一部分产品，还有那么多不同的电商平台，不同的模式，其产品数量累加起来，恐怕不知道要绕地球多少圈了。
　　过去，产品匮乏，可供消费者选择的并不多。但现在，消费者任何一个需求的产生，都是在海量商品中进行选择。企业所有的努力都是要赢得消费者的选择。消费者的选择决定了企业的生死成败，特劳特将这种现象称之为“选择暴力”，只有深刻的认识到这一点，才可能以外部视角来规划企业战略。
　　3）竞争激烈
　　商业本身就具有两面性，一面是合作，一面是竞争。合作固然是美好的一面，值得赞赏的一面。但竞争不可避免，甚至是必须面对的残酷的现实。那些鼓吹商业中不存在竞争的理论显然不符合事实，是明显的掩耳盗铃。
　　诺基亚这个曾蝉联14年全球手机销量冠军的巨人，刚刚倒下余温还未退却。2014年，当诺基亚被微软收购，CEO约玛奥利拉在记者招待会最后一句话说到：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”说完几十名诺基亚高管不禁落泪。你可以大讲特讲诺基亚的倒下与苹果无关，但现实却是，诺基亚手机被iphone取代了。
　　如今，你有任何一个有商业价值的想法，刚一推出就引来竞争无数，投入资本金动则百亿级。尤其是在互联网领域，共享单车大战热潮刚过，网上二手车大战随即展开，瓜子、优信、人人车。。。。。。网上新车，毛豆、弹个车、妙优车。。。。。。每个品牌仅广告费一项的投入都是数亿级的。但更残酷的是，如果没有明显的差异化，这些竞争者最终只有一家会胜出，其余的全当了炮灰。
　　这真应验了毛主席的那句读史词：“人世难逢开口笑，上疆场，彼此弯弓月，流遍了郊原血！”
　　然而，研究竞争的重要目的之一，就是要了解在顾客心智中，不同竞争对手的强势和弱势，以避开对手强势来壮大自己。
　　本文作者：刘凯歌，现任罗盘战略定位咨询师。长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对“心智规律”及“品牌差异化”有较为深入的研究，擅长“品牌故事”的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。公众号罗盘战略定位（ID：luopanceo）。