典型的危机公关的案例危机公关失败案例及分析

　　典型的危机公关的案例
　　2005年4月中旬，国内各大媒体在英国《旗帜晚报》转载了一篇报道：包括高露洁等品牌在内的数十家超市产品含有三氯生，三氯生会与自来水中的氯形成氯仿，氯仿被美国环保局列为可能的人类致癌物。这份报告是基于美国弗吉尼亚理工大学的研究员PeterVikesland，“太干净可能对你的健康有害，随着这一消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速下降，高露洁牙膏的销量与以前相比大幅下降。卖家持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日上午0：15，共有60，025人参与了对Sina。com的在线调查，其中54，118人表示他们将不再购买高露洁牙膏。
　　高露洁应对危机公关，迅速成立公关团队。高露洁亚太区总裁高世亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方、高露洁棕榄有限公司副总裁魏德伟均出席了发布会，表现出高度重视，媒体公关赢得了同情和支持。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内颇具影响力的主流媒体《南方周末》上发表声明，称高露洁全效牙膏有效、有益、安全，并确认将向媒体和公众做出更详细的说明，并及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，150家国内媒体出席。解铃还需系铃人，理清出处。
　　高露洁公司播放了PeterVikesland的一段录音，里面说它的研究只是关于自来水和含玉洁纯的洗涤剂的化学反应，根本不涉及牙膏。《旗帜晚报》说，英国马克斯潘塞超市的货架上有一些牙膏被拿走了，这显然是对他最近研究的过度反应。树立权威认同，积极与专家学者、政府官员沟通，真诚化危机为商机。高露洁亚太区总裁高世亚说，在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏，高露洁的产品质量和安全性也受到称赞。高露洁在世界各地开展了许多口腔健康促进活动，这些活动反映了我们最基本的价值观以及对我们的社会和生活在这个社会中的消费者的关心。
　　高露洁的危机公关成功转移了消费者的注意力，逐渐减少了大家对这件事的关注，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现此案类似于前几年“假红牛”事件中红牛公司的危机公关，让我们想起了最近的雀巢危机。在媒体无一例外充斥着负面新闻的时候，雀巢从来没有和媒体进行过有效的沟通，让媒体去猜测，也没有以任何形式发表过几句话，只是保持沉默，导致危机越来越大，向不可预知的方向发展。媒体的批评有着奶粉上升到整个雀巢运营体系的原创性问题，甚至涉及到商业道德双重标准、歧视性运营等重大问题。
　　每当企业遇到危机公关，都会迅速了解情况，在第一时间给予回应，防止舆论进一步发酵和企业形象受损，然后主动道歉并承担责任，表现出决心和诚意，给予足够的补偿和惩罚，或者邀请权威机构背书，重新获得公众的信任，与公众保持真诚沟通，精心处理危机，平息公众的不满。一般来说，成功的危机公关都做过一些同样的事情，比如危机公关中的5S原则。
　　危机公关失败案例及分析
　　1。DG侮辱中国。
　　2018年11月17日，意大利著名服装品牌DG发布了一则宣传片，内容涉及意大利和中国传统文化的结合。但是演员使用筷子的方法和姿势，旁白的台词和语气，用筷子吃披萨等片段，让很多网友质疑他们对中国传统文化的歧视。
　　事实上，在DG之前发布的一组宣传照片中，有人质疑其对中国形象的丑化。这个宣传片之后，国内社交平台立刻掀起了一波舆论。同一天，DG官方微博迅速删除了这段视频，但它仍然存在于Instagram和Facebook等外部网络上。这种口是心非进一步加剧了国人的不满和声讨。
　　对于国外品牌来说，要在中国发展，侮辱中国是一大禁忌。DG无疑遭遇了非常严重的公关危机，但面对危机，DG的回应让中国人愤怒。其总设计师在社交软件上公开回复网友，并公开发表侮辱性言论。截图曝光后，他以“账号被盗”为借口予以否认。被DG邀请参加上海时装秀的中国明星立即宣布停止演出，他们的侮辱性言行也受到共青团中央的谴责。一时间国内外华人对这个品牌的愤怒淹没了他们。随后，DG仍然不知道如何忏悔，在其声明中对时装秀的取消表示遗憾，但仍然没有为这一事件道歉，并继续“自杀”，引发了国内消费者的一致抵制。之后，DG正式发布了道歉视频，但为时已晚。
　　DG对公关危机的处理让人大开眼界，甚至让人怀疑这个品牌根本不关心中国市场，视其为儿戏。在DG辱华事件中，其品牌的危机公关主要犯了以下大错误：
　　1。侮辱中国的问题没有明确回应，处理的态度也不明朗，敷衍消费者。
　　2。他没有立即道歉，而是表现出对中国的侮辱，对中国消费者表现出极大的不尊重。
　　3。现在取消时装秀，事后道歉已经太晚了。
　　无论速度第一、真诚道歉还是责任，DG都表现出一种拒绝悔改、敷衍责任的态度。当所有中国消费者都在等待道歉和待遇时，DG犯了更多的错误，最终成为中国市场上一个被消费者唾弃的侮辱性品牌。
　　第二，碧桂园项目事故频发。
　　2018年，碧桂园的工程事故在许多地方频繁发生，如工地坍塌、工程火灾、员工伤亡、劳资冲突等许多负面新闻出现在报纸上。由于事故相对密集，这些与生命和权利有关的问题很快成为公众讨论的焦点。碧桂园，站在舆论的风口浪尖，因为诸多意外，遭遇了巨大的声誉和口碑危机。在这样一个关键时刻，应该是其危机公关力挽狂澜的时候了，但碧桂园的回应却适得其反。
　　为了挽回品牌形象，碧桂园表现出认真的态度，召开了“走进碧桂园”全国媒体见面会，意图回应全国各地媒体的提问。但在会议直播中，记者看到的不是碧桂园相关人员的郑重道歉，而是代价高昂的企业演示，最有意思的环节反而放在了最后，令人失望。而且在道歉环节，只有品控负责人发言，一系列事故的具体情况根本没有调查；最应该道歉的碧桂园董事局主席杨国强，发表了一系列委屈和惨不忍睹的言论。“世界上最傻的杨国强”这句话立刻走红，成为网友嘲讽的对象。
　　面对质量问题，员工和消费者的安全，碧桂园采取了这样一种避重就轻，目中无人的态度。平息民愤自然难，但就是得寸进尺，火上浇油。很多网友痛斥碧桂园是豆腐脑工程，压榨员工没有人性等等。，碧桂园的声誉和美誉度都降到了冰点。
　　面对如此重大的公关危机，碧桂园不仅没有认真对待，反而做出了一些自毁的公关措施：
　　1。未能迅速表达歉意和关注，未能及时承担处理和回应的责任。
　　2。它的企业和董事们还沉迷于品牌推广和抱怨，根本没有正视大众的质疑，而是照顾他。
　　3。它表现出一种以自我为中心的态度，对一些事故没有表现出任何关心。这表明MoMo对于工程质量、员工和消费者的生命财产感到愤怒。
　　不回应大众的质疑，不主动认错，反而进一步激怒大众。碧桂园得罪消费者、砸招牌的言行实在令人费解。只能说它的危机公关真的失败了。
　　第三，三星Galaxynote7的爆炸。
　　2017年8月，三星手机发布Galaxynote7后，韩国很快发生爆炸，在中国市场上市后，也反映出手机的爆炸。对此，许多国家的交通部门禁止乘客携带该手机，星空传媒很快做出回应并道歉，并在全球范围内处理了手机召回事宜。但这种待遇不包括中国，已经引起中国市场消费者的普遍不满，召回后更换的新机仍然存在巨大的爆炸隐患。
　　三星为什么不召回中国市场？官方给出的理由是电池不一样，归因于SDI电池。对于Galaxynote7在中国的爆炸事件，三星表现出了一种试图推卸责任、敷衍了事、不认真的态度，还将使用不当的责任“甩”给了消费者。三星对所有这些解释都没有拿出令人信服的检测证明，这无疑是对消费者的不负责任。在人们的不满中，更换电池后的手机仍然存在这个问题。对于这些“打脸”的情况，三星怀疑是消费者在捣乱，在沟通中没有真诚相待，一直在掩盖手机爆炸的原因。最终，事实胜于雄辩，三星的言论进一步加剧了中国市场的愤怒。
　　10月，三星终于宣布停止生产这款机型，同时开始在中国市场实施召回。但公告发布后，国内三星门店未提供相应服务，与媒体和政府也没有很好的联系和沟通，导致接受国家质检总局的采访，受到官方权威媒体的质疑和批评。
　　之后危机就结束了。但在之前的过程中，三星对中国市场的不同对待，忽视、推卸责任、质疑消费者，都给其在中国的品牌形象留下了不小的阴影。公众对三星的好感和信任度急剧下降，其产品长期被贴上“爆炸性”标签。
　　在这次事件中，三星对中国市场的漠视引起了中国消费者的不满。所谓“尊重人永远是尊重的”，三星对消费者的不尊重会直接欢迎消费者放弃品牌，无论从短期还是长期来看，都不利于市场的稳定和扩张。三星危机公关的失败主要体现在以下几点：
　　1。三星在中国市场爆炸后没有及时承担责任、道歉和召回产品，而是将责任转嫁给了消费者。
　　2。三星对爆炸事件的解释声明很难表现出关注和真诚的态度，也很难说服公众，因为它失去了高度的信任，也没有拿出权威的测试证据。
　　3。在事件的发酵和爆发过程中，爆炸事件频频发生，与三星给出的理由和理由完全不符。这说明三星真的推卸责任，故意隐瞒爆炸的真实原因，让消费者愤怒和心寒。
　　4。系统运行不畅，导致即使做出应对和应对策略，也难以跟上实际执行，导致危机加剧，后果更加严重。
　　从三星采取的危机公关措施来看，可以说基本5S原则只是达到了速度第一、反应及时的目的，其他方面的不作为或弄巧成拙体现了三星公关态度和水平的重大缺陷，最终给三星带来了沉重而无声的反击。
　　这些危机公关的经典失败案例令人遗憾，同时也给了很多企业公关的教训和警示作用。重视社会公共关系是企业良好发展的重要基础和前提。使用错误的危机公关理念和手段，肯定会带来不良后果和重大损失。企业面对常见的公关危机不可马虎，重大公关事故需要谨慎，做好战斗准备，表现出真诚、豁达、尊重的态度和应对。
　　无论如何，失败的公关危机很可能带来连锁反应，为以后更多的危机埋下伏笔。对企业来说，防患于未然，向未来学习是很重要的。