“网红品牌”背后原来是这么操作的五环内的“假品牌”

　　“网红品牌”背后原来是这么操作的
　　近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势：
　　一是很多国货老字号品牌得益于红人大V，实现品牌IP的升级迭代而重获生机。
　　二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能，渐渐冷淡下去。
　　比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或者黄龙溪的扯面小哥，因为一段短视频几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。
　　可是，因为品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去。
　　这种网红品牌给人的印象就是短命。
　　相反，近期“国潮兴起”之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，因为有IP加持，持续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。
　　所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。
　　品牌是一种循环博弈
　　IP已经是一个老词了，这不是网站IP地址的那个IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是“知识财产”。
　　品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。
　　这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提：品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的，差别只在于单线博弈or循环博弈。
　　什么叫单线博弈呢？我举一个例子：
　　有一种网红店叫“快闪店”，采取“突袭”打法，突然之间在一个地方出现，又突然之间撤走，主要是抓住一些三分钟热度的消费者。
　　比如“喜茶”成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店“丧茶”也随之出现，由饿了么主推，只营业4天。
　　开业以后，“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”这两款茶饮卖得最火。再如520情人节，有人在上海开设了一个“分手花店”，只营业1天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是一家快闪店。
　　将创意快速商业化变现，热度过后，并不指望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。
　　什么叫循环博弈呢？我举一个例子：
　　假设你多次去一个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有一两次感觉不好，或是服务态度不如以前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。
　　消费者总是有机会惩罚这个店家，店家稍微维护不好，这个良性互动就可能被破坏，这就叫循环博弈。
　　麦当劳有遍布全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。
　　因为高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部分店家可能会宰客或者怠慢客人，将这当作一种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。
　　可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。
　　普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，抓住一个消费热点，从0到1到N一气呵成，热度消退以后，也不指望消费者再回头。
　　那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP，利用IP降低大家的认知门槛，这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。
　　三种网红品牌，三种策略
　　在网红品牌融入消费主流的过程当中，做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。
　　目前看来，国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌，大体采取三种策略：
　　一是直接将CEO红人化、IP化；
　　二是联手社交平台和各个层次的KOL，瞄准消费炙热期（双11或者618）的集中投放；
　　三是细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西。
　　这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作IP，IP激活品牌，品牌辐射产品。
　　1、CEO的IP化（适用于制造业、房地产品牌）
　　诸如格力的空调，小米的手机，万科或者万达的房子，普通人能发掘其中差异化的东西吗？怕是很难。普通人的印象中，只有这些品牌的功能属性（知道你是卖房子的或是卖电器的），感性认知十分有限。
　　如何给这些品牌加上感性认知？往往是这些公司的CEO亲自上阵做红人大V，然后制造声量、引导话题风向。
　　其中，最经典的就是雷军与董明珠立下的“10亿赌约”。如果小米5年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠1块钱，而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌10亿。最后，“赌金”没有到期兑现，但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。
　　品牌就是瞬间联想、瞬间认知，品牌是不需要说很多话来介绍的，就是人们脑中的一个瞬间。
　　尤其对于一般的中小企业来说，boss亲自出来引导话题流量，其实是很有必要的。很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大V，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。
　　如果boss本身就可作为公司的IP资源来经营，将使营销的功能获得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来说，接受一个有趣的人，比接受一件单调的产品容易得多。
　　2、联手各层次KOL，集中投放（适用于消费品牌）
　　有投资人直言：“如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。”
　　主要有2个理由：
　　一是“产品毛利率”极高，一般化妆品或者特色食品的产品成本就710，但营销成本超过30，只要你有营销能力，就有很大机会；
　　二是美妆行业或者特色食品行业，成长空间巨大，用户的习惯一旦养成，那就是挡不住的刚性需求。
　　最关键是，这是KOL（红人大V或者意见领袖）带货能力最强的细分领域，也有很多IP赋能的机会。
　　比如才成立两年的完美日记，凭借IP力量和产品口碑，在天猫“618”的争夺战中如鱼得水，一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。
　　KOL就是最大的IP力量，他们主导了话题、制造了声量，真正引导了用户品牌倾向。
　　再如当下极具网红潜质的特色食品品牌黄翠仙，依托云南特有的亚热带风物，推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。因为有这个底蕴在，借助KOL的声量，品牌IP很容易被激活。
　　其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的KOL，完美日记和黄翠仙选用的KOL是多个层次的：
　　完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。对于“路人”类型来说，基本上属于用户的自发传播。
　　黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量，在微博、抖音、淘宝直播等平台种草，比如现象级视频红人李雪琴、宠物博主王白菜、美食博主大胃王鱼子酱等博主原创种草，以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动，这种广域性的自传播往往更具品牌能量。
　　3、不断给品牌IP赋予新东西（适用于老字号品牌）
　　品牌IP的真正价值，在于可以注入多少新的东西进去。
　　近年如火如荼的“国潮兴起”，你我很难想象马应龙可以跟口红联系在一起，六神可以跟鸡尾酒联系在一起。
　　比如马应龙此前的品牌策略，是将品牌打造成为“痔疮膏中的爱马仕”。
　　可是，马应龙口红在网络上走红，公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作，而是网络大V看到口红新闻进行了关注和宣传，带动了市场的关注。
　　这明显是IP赋能的结果。
　　马应龙深耕痔疮膏领域多年，有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量，使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。
　　就像当年的云南白药，因为IP加持，跨界卖牙膏，也能成为国内销量第一的牙膏品牌。
　　细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西，最关键是升级品味。
　　日本生活美学大师松浦弥太郎就说过，“品味”即“选择和判断”。好品味是说，在和别人相处时，包括说话的方式、时间和金钱的运用方式等，能给人留下好印象，这些包含在生活细节中，只有一项两项是不够的。
　　日本那些经典生活品牌，比如大创生活馆，他们的核心员工不会只待在店里，而是多多关注文化遗产、多去美术馆以及多阅读。要磨练品味，就要接触好品味的事物。
　　在日本，比起参观一些时尚流行地的商店，更值得去的是美术馆。在拥有好品味的空间中，自然会聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止，还可以学习到“原来这样的东西可以这样搭配”。
　　小结
　　IP给品牌赋能，品牌也要给IP赋能，经常要有新的东西注入十分重要，更重要是守住最根本的东西。
　　曾经，万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了，万宝路boss问：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”
　　广告公司回答：“我容易吗？我这50年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”
　　经营品牌IP是一个系统工程，要投入很多资源，各个层次的红人大V给你提供了更多策略选择，但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是什么？这是品牌最根本的东西。
　　五环内的“假品牌”
　　多年前有朋友统计过一件有意思的事儿，从各种新闻报道上看，北京地铁4号线是意外事故率最高的地铁线。但真实的数据4号线并不特别，与别的地铁事故率差不多。后来发现真相是，4号线沿线的新闻媒体是最多的，所以被报道的最多。
　　另一件陈年旧事是，当年天涯社区最火的时候，一件事只要在天涯杂谈火了，接下来的一周，全国的新闻媒体多少都会报道一下。所以当年做炒作，想要全网火，只要在天涯杂谈火了就可以。你看，想要火遍全网其实并不难。
　　最近我在思考一个问题，大众传播到底有多大，想要搞定大众舆论难不难，大众传播对建立品牌有多大作用？
　　比如说当年的凡客，合作的明星有韩寒，王珞丹，李宇春，黄晓明等等，是当时最酷的品牌，最经典的营销案例，凡客体之后“XX体”的营销模式被模仿了很久。但现在看到陈年在微博上卖T恤，像个微商一样，我对大众传播产生了深深的怀疑。
　　01话语权的围墙
　　我说当下的话语权是集中化的，大概有点反叛。在一个去中心化的，全民平等使用的互联网中，话语权应当是分散而平等的才对。实际上话语权是从机构转移到个体了，相对的扩大了，但是掌握话语权的人依然是少数。
　　而且很重要的一点是，掌握话语权的人只影响掌握话语权的人，并不影响那些没有参与进来的人。比如一共有100人，20个人是掌握话语权的，但是另外80人根本不关心这20人在聊什么，对他们来说不重要。舆论被围起来了。
　　我们看现实情况，今天在互联网掌握话语权的，基本是一线城市的青年或者精英人群，普遍接受过高等教育，不管是KOL或者围观群众，都是这些人，而这些人是高度集中的。
　　最中心的一圈是北京“五环内”，全北京常住人口2000万，真正关注舆论的有效人口也就1000万人。以前我们做公关，做事件时有个理论叫，在北京火了就是在全国火了，其实现在还有效。也就是说，做大众传播如果能影响这1000万人，就约等于搞定了大众传播。
　　除了北京之外还有外围一圈，上海，广州，深圳，杭州这几座城市的核心城区人口。北上广深杭全部人口加起来差不多一亿人，而真正有效人口估计5000万左右，但是再加上其他二三线城市的有志青年也在这个圈层内，算来算去，真正关注大众舆论的人口，在一亿之内。
　　差不多就是这一亿人，在话语权的围墙之内，几乎所有全网刷屏的热点，基本是这一亿人在刷屏。
　　所以，如果品牌做大众传播时，覆盖了围墙内的一亿人，绝对是年度营销事件了，不输当年凡客体。实际上如果能影响5000万人，就足够让一个营销操盘手身价暴涨，比如《啥是佩奇》的导演张大鹏。
　　但是，但是很重要。不要以为搞定了这些核心人群就搞定了所有人，不可能的。全网移动互联网用户是10亿人，全国人口是14亿人，除去老人与孩子，品牌营销能够影响的最大范围差不多就是10亿人口。
　　黄峥发明了“五环内”的概念，这里面就是话语权围墙内的人群，影响了这些人，几乎所有大众媒体，社交媒体，自媒体，围观群众们都会谈论。
　　但是，有很多“五环内”的热点，几乎传导不出围墙，在围墙外几乎没有任何声音。我现在去找我的技校同学，家乡发小们问他们，啥是佩奇？他们只会反问我一句啥是佩奇？
　　洞察结论是，所有人群被划分成了两大类，一类是参与话语权的“五环内”人口，一类是不参与话语权的五环外人口。
　　第一，五环内的很大一部分舆论只在五环内传播，并不传播到五环外，只有极少数内容能够冲出五环。
　　第二、五环外的内容也很少走进五环内，只有极个别的案例会当做奇观在五环内传播，比如最近的国学大师沈巍。
　　五环内的大众，会理所当然的认为，我们的热点内容会传播给全国大众，会相信微博话题里的10亿阅读量，这个错误的认知是致命的。
　　有很多品牌营销专注于五环内的舆论影响力，在大众舆论层面连声叫好，案例都拿奖，操盘者也晋升行业大师，但是品牌用户并没有走出五环。
　　我们暂且称其“舆论品牌”，只在舆论层面有认知的品牌。非常多的营销人认为，眼前看到的，五环内追捧的，就是全国追捧的。但隔壁的中国，并不如此。
　　02沉默的另一群人
　　沉默的大多数这个说法一直都在，意思是少部分人拥有话语权，引领潮流或者舆论，而大部分人是跟随者，所以搞定了少部分人就意味着搞定大多数人。
　　然而现在的事实并非如此，现在是搞定了难搞的五环内人群之后，并不影响大多数人。大多数人成为沉默的另一群人。
　　最早发现这个问题的创业者，早早的离开了五环内，进入了更为广阔的另一群体。
　　其中代表是快手与拼多多，有趣的是，快手CEO宿华与拼多多CEO黄峥都是名校毕业的海归，都曾供职谷歌，按理说应该是精英中的精英，不太会看上乡镇市场的，但事实是他们服务了几亿乡镇互联网用户。
　　这两家公司进入五环内的大众舆论时，都已经是庞然大物，快手被媒体报道时用户量已经过亿了。而媒体真正开始关注拼多多时，它已经准备上市了。
　　面对快手与拼多多，大众媒体是非常滞后的，这充分说明五环内与五环外的信息是缺乏流通，看不见的围墙是存在的。
　　对于品牌营销行业，90以上的精力与预算都是围绕五环内的不到一亿人做的，做的是舆论，最终做出来的可能是舆论品牌，那舆论品牌是否是真正的品牌？我不确定，有可能是，但也有可能不是。
　　如果搞定舆论就能成就品牌，凡客不会垮掉，前几年无数风口上的创业明星也不会垮掉。
　　我想表达的是，另一群人被忽略了，最明显的被忽略的人群是五环外的，不参与舆论创造的那群人，90的品牌营销都不是针对那些人的，总觉得搞定头部就能影响他们，其实并不。
　　五环内的用户其实也是被忽略的，有些品牌营销是舆论逻辑，并不是用户逻辑。所以当品牌营销致力于讨好舆论的时候，极大可能是忽略了用户，不管五环内还是五环外。
　　03用户比舆论重要
　　之所以最近思考这个问题，是因为从整个大环境看，中国经济的高速增长期过去了，泡沫期过去了。
　　之前的市场红利在，行业与经济整体在高速增长，品牌营销随便做点什么，做个情怀创意或者讨好舆论的广告，都无所谓，用户量都在增长中。
　　大概从去年开始，整体环境弥漫着悲观氛围，要么裁员，要么缩减预算，最次的也是要营销为增长负责。
　　在此环境下，不关注用户与产品，只是讨好舆论的营销会大幅缩减。品牌营销从业者，则要思考如何基于产品与用户的逻辑做品牌，而不是舆论逻辑。人群不再分成五环内或者五环外，而是分成品牌受众与非受众。
　　基于产品做品牌：
　　任何时候都不要空谈品牌，任何时候都要基于产品谈品牌。
　　前几天一位传统行业正在转型期的品牌营销人员找我聊，大集团名字改了，集团品牌怎么做的问题，有点迷茫不知道怎么做。
　　我说集团品牌有什么好做的，集团品牌怎么样取决于下面的业务线品牌怎么样，做好业务品牌，自然就做好集团品牌了。
　　比如阿里巴巴集团，几乎是不做品牌的吧，做的都是天猫淘宝聚划算等子品牌，而天猫也是几乎不做品牌的，做的是双11，超级品牌日等活动的品牌。下面的产品品牌，活动品牌做好了，大的品牌自然就好了，以产品带品牌。
　　基于用户做传播：
　　有一些品牌，感觉所有人都知道，但是用户量没多少，比如现在挣扎中的锤子手机，这是个典型的舆论品牌。
　　有一些品牌从来没听说过，但发现真实用户量巨大，比如我去年写过的亲宝宝，他们老板说的，如果不是我们的受众，你甚至不会听说过我们，这是典型的用户品牌。
　　在当下的经济环境下，市场营销从业者，可能要重新思考传播的意义，你的用户在哪里，如何触达，如何转化，如何讨好你的用户，而不是挑动大众舆论。
　　未来做传播一定不是曝光量越大越好，一定不是刷屏越多就越好。未来好的传播，是精准，是高转化率与传播效率，像杀手一样做传播。
　　最后，不知道你理解我想表达的东西，今天的内容不是策略或方法论，而是想传达一个洞察，大众舆论会制造假象，迷惑营销从业者。
　　当下的互联网环境，大多舆论不会自上而下传导，而是分成了两个大型圈层，并且有无形的围墙。
　　之前的逻辑是影响有影响力的人，让这些少数人影响大多数人，但现在这个逻辑似乎不太能走通。所以基于影响舆论的思维做品牌，极有可能做出一个假品牌来，表面上很好，实际上没多少用户。
　　那么，大众传播舆论引导还要不要做？要做，分时候。品牌价值观和立场还能不能说？要说，带上产品说。
　　我们接下来要思考的是，如何基于产品做品牌，如何基于用户做传播。
　　以上。