logo丑不丑，品牌自己不知道吗？做品牌就是做社交。

　　logo丑不丑，品牌自己不知道吗？
　　时至今日，很多企业仍然没有对Logo形成一种正确的认知。
　　当你问起他们，企业做Logo是为了什么？很多人的回答是“做品牌”，然后就没有更深层次的认知了。而在这样的情况下就会很容易导致Logo的好坏完全是凭借企业主的喜好做判断，结果可想而知。
　　那企业做logo到底是为了干什么呢？
　　探寻问题的本质要追溯到本源去，logo源自于“烙印”一词，过去是为了做区分。
　　比如，你家和老王家都养鸡，为了避免放养的时候混在一起分辨不出来，你们两家在各自的鸡身上打上烙印。
　　最后，鸡到消费者的眼里，不仅可以通过烙印做区分，还可以起到质量的判断，谁家的鸡质量最好。通过logo就知道是谁家的了，哪家名声越响亮，消费者的选择成本就越低。
　　再然后慢慢发展到现在，logo不仅承载了产品区分的功能，更起到降低传播成本，诠释品牌内涵的功能。
　　但是，就像上面所说的，目前很多人根本都没有形成一个正确的认知，企业老板有时候完全就是凭借拍脑袋做决策。
　　而有些设计人员为了体现自己的专业价值，把Logo设计得精美复杂，然后再给出一大篇的解释。
　　如果老板不满意，再根据老板的喜好做出修改，改过之后双方皆大欢喜，老板得到了他心目中最理想的logo，设计人员也体现了自己的专业价值。
　　通常，在这种情况下设计出来的Logo，消费者是过目即忘的，logo也不会给消费者带来任何的品牌联想，因为除了企业内部的人懂，其他人是看不懂的。
　　那如何避免这种尴尬的情况发生呢？
　　最好的结果是利用基模，即利用别人脑海里面已经存在的概念，去进行logo设计。
　　比如，一家公司利用狮子作为企业logo，而狮子在人们脑海中是已经存在的事物，并对狮子的象征有了一个共同的认知，即力量和无畏，不需要再通过加工认知，再进行记忆储存，消费者通过这个Logo的认知继而会联想到这家公司的做事风格。
　　这样一来，不仅大家都可以一目了然，不必废过多的口水解释，在传播上也可以降低成本。
　　那么，围绕基模设计出来的Logo，通常可以做到以下三个层次的功效，下面柯学将带大家分析一遍，基模是如何对logo进行赋能的。
　　记忆功能二次传播功能诠释功能
　　记忆功能
　　Logo除了做产品区分的本质外，第一层也是最简单的功能就是记忆功能，让消费者记住你。
　　在这一点上就把很多精美复杂的logo给淘汰了，甚至有时候在一群人眼里感觉记忆简单的logo，但是，在另外一群人眼里就很难记忆了。
　　比如，这届世界杯的现场品牌广告，如何在众多品牌闪现下，且在有限的镜头下让全世界记住你，对企业的logo来说考验极大。
　　像万达、蒙牛等这些中文标字的logo品牌广告，目测广告资源起码浪费50以上。
　　怎么说呢？
　　因为万达和蒙牛的标字logo对于国人来说，这些字体本来就已经是脑海里的基模事物了，只要把万和达两字进行关联就可以，这一点对于记忆编码来说，并不复杂。
　　但是，对于全世界的外国人来说，他们看到这些字体，和我们看到韩文日文一样，是完完全全的新概念，理解都困难，更别谈什么记忆编码了。
　　而万达的图标外围的圆圈是全人类都懂得的基模概念，但是里面那个就有点陌生了，一个熟悉的事物加上一个不熟悉的事物组成全新的概念，需要人们重新编码再记忆，在这一点上，就增加了人们的记忆成本。
　　而在现场，做得最好的品牌广告logo目测就是adidas和麦当劳。
　　因为，无论是adidas的三条斜杠还是麦当劳的拱门（或M），对于全世界的人来说，都已经是存在脑海中的熟悉事物了，这些简单的符号从人类的历史长河中流传多年，并被人类从小所熟知，并不需要再重新编码记忆，只需要把已经存在的基模事物符号，即三条斜杠和拱门跟品牌进行关联就行了。
　　这些利用熟悉事物的基模跟logo进行关联，不仅一下子可以让人理解这是什么，而且可以降低品牌传播的记忆成本，让人在众多的品牌中一下子就记住你。
　　二次传播功能
　　利用熟悉事物的基模设计logo不仅可以降低人们的记忆成本，还可以降低人们的二次传播成本。
　　就拿麦当劳的例子说吧，假设，你在路上吃着一根冰淇淋，路上遇到一老人带着一小孩，小孩对你说，叔叔，你冰淇淋哪里买的呀？
　　在对方老人和小孩识字不多的情况下，你该如何精准地跟他们表达呢？很显然，直接说麦当劳的门头标志上面是一个金色的拱门，看到这个标志就是那一家在卖了。
　　这下老人和小孩子也会一下子就理解了，因为在他们脑海里已经存在这样的事物基模了，出错的概率就会极低。
　　但是，如果是复杂的logo，不仅表述的人困难，而且听的人也会混乱，当双方都不能精准的表达和接受时，那么出错的概率就会极大，后果就会很尴尬。
　　再比如，十几年前，国内流行起各种运动服装，有些中年人不太懂英语的情况下，都是通过识别标志进行传播，当你跟他表述品牌的时候，英语他听不懂，只能描述品牌标志了，这时候越简单，越熟悉的概念就越容易降低传播成本。
　　比如，上面的NIKE，你直接跟他说是一个勾，这样的表达就非常精准了，因为勾这个基模已经是人们熟悉的概念了，他去买的时候，看到门头是个勾的标志走进去就行了。
　　诠释功能
　　利用基模设计logo来诠释品牌的内涵，可以做到让人一目了然，并对品牌进行正确的联想，但是，前提条件是基模必须跟品牌拥有以下三种联系。
　　与产品相似与产品相关习惯性联系
　　1。与产品相似
　　当你需要跟别人解释一个复杂的概念的时候，最好的办法就是利用他已经存在的熟悉概念，其中一个办法就是找到跟新事物相似的熟悉事物基模。
　　比如，你跟其他人沟通在某个国家有个领导人如何如何伟大，如何如何厉害，把国家从一个极度贫困的国家拉到世界经济强国的地位，最后还怎么怎么样，还不如直接跟他说，他就是某国的邓小平，这一下谁都懂了，不仅可以让他感到震撼，而且短短几字就利用他脑海里已经存在的邓小平形象进行新事物关联。
　　而在logo上也可以借用相似的熟悉事物基模跟品牌进行联系，比如，美团外卖的袋鼠logo。
　　美团外卖的诉求是“快”，如何在logo上面精准表达，即可以让人简单易懂并且降低传播成本呢？
　　很显然，美团外卖利用了人们熟悉的基模“袋鼠”，上面的袋鼠在快速的奔跑状态，并且口袋是鼓起的，表示装着食物什么的。
　　这个跟美团外卖非常相似，同样是带着食物快速的在路上奔跑着，通过这个logo就很精准地表达出来了，别人也非常容易能理解到其中要表达的意思。
　　2。与产品相关
　　与之相关，是一种指示性，暗示着他们俩拥有共用的属性，比如，消费者看到图标A，就会推测出B产品的相关结论。
　　通常，在logo上只需要找到跟产品拥有共同属性的熟悉事物进行品牌联系就可以了。
　　比如，我们比较能常看见的奶制品牌，就会利用奶牛这个熟悉事物的基模形象跟品牌进行关联。
　　通常，人们一看到奶牛都会联想到牛奶，利用这个熟悉的基模设计logo，不仅可以降低人们的记忆和传播成本，还可以指示人们不自觉的进行联想，即产品和Logo的形象之间存在着共同的属性，那就是牛奶。
　　3。习惯性联系
　　习惯性联系，是基模的象征意义在习惯性或者一致认可的联想上，跟品牌进行联系，通过这样的方式可以把比较抽象复杂的概念精确地表现出来，从而引导人们进行正确的品牌联想。
　　在这一点上，锤子手机的Logo做得就相当不错，不仅降低人们的记忆和传播成本，更引导人们进行正确的品牌联想。
　　logo利用人们熟悉的锤子基模，免去了人们再次记忆编码的过程，而锤子在现代人的习惯或者一致性联想的象征性意义，往往是等同于一种类似于工匠的精神，通过嫁接这个象征的意义到企业的Logo上，可以让人直接联想到这是一家具有工匠精神的科技公司。
　　反观最近争议比较大的得到logo，猫头鹰的基模并没有让人形成在习惯性或一致认同上的品牌联想。
　　没有得到习惯性或一致认可的联想，主要原因是因为这只雅典娜的猫头鹰代表着智慧的化身，设计人员想让人联想到“得到智慧”。
　　但是，受限于每个人的知识经验背景，对这只猫头鹰产生的联想并没有一致上的认同，起码到目前看来，很多人看到代表着智慧化身的猫头鹰，更多的联想到的却是“夜猫子”，继而让人联想到“爱学习的都是夜猫子”这条错误的道路上去。
　　一旦人们对logo的象征意义产生不一致的联想，后续就需要花费更多资源去普及，而这样一来就有违设计logo的初衷，无法让人产生正确的联想，并最终增加了传播成本。
　　结语
　　Logo是每个企业必不可少的一部分，看似简单，所以很多人都不会过于深入地去了解。
　　但是往往越简单的东西，其中隐含的影响力就越大，越需要花更多的时间去雕琢，从而达到以标志识公司的境界，通过简单的图标就可以实现精准表达，记忆并传播，一图胜过千言万语，而想达到这个境界，最快的捷径就是利用基模的力量。
　　做品牌就是做社交。
　　10月4日，毫无征兆的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标。
　　以替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。
　　没想到短短几分钟之后，GAP就沦陷了。
　　GAP用户讨厌新标，他们认为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。
　　于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。
　　短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。
　　这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。
　　GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。
　　那么这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁？
　　自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。
　　但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。
　　品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。
　　打造品牌，其实就是一个与消费者cocreat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。
　　品牌就是这个企业与用户构建的共同体。
　　雷军说“因为米粉，所以小米”，而我们应该意识到，米粉并不完全是一个自发生成的组织，它事实上就是出于小米有意识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知，无形中就代表了小米的形象和价值，米粉本身就是小米品牌的一部分。
　　用户对网易云音乐不离不弃，不是因为它歌多版权多，而是因为UGC。听歌看评论，成为网易云音乐的独有仪式。是广大用户，创造了网易云音乐这个品牌。
　　一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么我们就要承认用户对品牌拥有话语权、主导权，甚至是所有权。
　　一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品铺货、广告传播、营销推广、公关炒作、粉丝活动，都是在与消费者进行社交的过程。
　　做品牌，其实就是做社交。
　　消费者购买品牌产品，本就是与企业进行价值交换的过程。而我们通常谈品牌价值，都包含功能价值、情感价值和象征价值。
　　功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和象征价值，则更加需要赢得用户的共鸣，或者与用户共创。
　　在一个极致竞争的年代，当我们面对商品过度饱和的货架时，单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求，走进他们心里。
　　在一个移动互联的年代，当我们面对信息过度爆炸的媒体环境时，单纯吆喝式的传播却并不足唤起用户的注意和兴趣，进入用户法眼。
　　价值要引发共鸣，
　　这就需要产品与消费场景的融合，内容与人格化输出的融合。
　　前者如味全每日C的瓶身文案输出，
　　如何传递果汁的健康价值，以有效唤起用户需求？
　　味全的选择是将果汁融入生活场景，不爱晒太阳、昨晚没睡好、电脑8小时、你不爱吃菜，都需要喝果汁。
　　产品本身变成一个与用户沟通的载体，通过场景化设计唤起用户的共鸣。
　　后者如江小白的瓶身文案输出，在整个白酒界还停留在讲历史悠久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候，江小白悄然完成了一个人格化品牌的构建。
　　从江小白的名字到产品形象的设计，再到后面铺天盖地的文案输出，江小白与其他白酒最大的不同，在于他是一个人，一个你可以与之倾诉、对饮的朋友，而不只是一瓶酒。
　　什么是好的内容输出？那就是传播主体实现人格化，有血、有肉、有温度、有态度。
　　惟有将品牌视为一个人，才能把品牌摆在与消费者对等的位置进行交流，而非居高临下的自吹自擂、自说自话。
　　广告圈有一句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半。
　　美国百货业之父约翰沃纳梅克讲这句话的时候，那还是一个传统的年代，广告业刚刚起步。
　　换到今天这个信息大爆炸的年代，能浪费50就不错了，很多传播90的预算都是浪费掉的，广告无人理睬，消费者无动于衷。
　　对于今天的传播来说，我们最大的挑战并非来自竞争对手，而是来自全新的环境。这种环境的变化，使得传播充满了不确定性，精心设计的广告创意可能没人搭理，传播的走向难以预计。就像你永远不知道微信朋友圈明天会被什么刷屏。
　　其实甲方对于营销传播的诉求一直都很简单：花最少的钱，取得最大的营销效果。
　　但一个品牌的声音，在市场上是渺小的。惟有与用户的步调一致，与用户实现共振，这时品牌的效果才能最大化。
　　人人都是自媒体，消费者们拥有微博、微信朋友圈、公众号、大众点评、淘宝评价、QQ空间、知乎等无数发声工具。
　　惟有将话语权开放给消费者，让消费者谈论你、转发你、评价你、恶搞你，为你发声、为你二次创作，这时候品牌才能迈上一个新的台阶。
　　正如杜蕾斯最成功之处，不在于它热点追得好，而是它制造了一种心理期待。只要有热点事件发生，就有无数人翘首以盼杜蕾斯会怎么追热点，然后等着评论、转发、写文章。
　　《超级女声》，李宇春横空出世，她的粉丝团体玉米也成了一种社会现象。
　　事实上李宇春这个品牌，就是李宇春和玉米们的一个共同体。
　　它首先是基于李宇春极具表现力的舞台表演和人格魁力制造的共鸣，其次是造星之路上粉丝的参与和共振，形成了玉米这样一个自组织，最终呈现为李宇春这个品牌共同体。
　　同样是在，日本女团AKB48开始在东京秋叶原公演，一开始她们只是一群普通的高中女生，没有什么专业素养，唱功一般，演技一般，颜值也谈不上逆天。所以就算演出门票低到1000日元，还是没有多少人看。
　　前田敦子说，“一开始剧场都坐不满，第一次看到台下坐满时，真的开心到不行。”
　　但她们却有两点与传统偶像极为不同：
　　首先，她们触手可及，完全颠覆了偶像只能在电视上看到或偶像遥不可及的想法，你要你去秋叶原，她们每天都在那里，她们飞舞的裙摆离观众只有一米。
　　其次，和粉丝一起成长。她们每天一边表演一边学习，逐渐变得专业起来，就在粉丝眼前一点点成为明星。
　　她们不只是发唱片、跑通告，她们还写博客、做握手会、制作自己的综艺节目。每一年，还有一次让粉丝决定她们前途命运的总选举。
　　这就像一场大型的直播真人秀，也像一个现实版的养成游戏。粉丝们参与到偶像的打造之中，和她们同呼吸，共命运。慢慢的，粉丝的人生开始与偶像的人生合二为一。
　　粉丝与偶像高度关联在一起，创造了全新的偶像品牌。
　　传统品牌打造，以“请明星砸广告铺终端”式的大传播为主，其核心是广而告之信息告知，其目的是提升知名度，在观众面前混个脸熟。
　　传统偶像的捧红如出一辙，多接戏、多上综艺节目、买流量上热搜，总之是千方百计出现在观众面前，提高名气。
　　但新世代的偶像打造方式，则更强调粉丝参与、建立联系。尤其是选秀出道的偶像，由于造星过程中的粉丝参与，使得偶像与粉丝之间的情感连接极其紧密。
　　不管是中国的李宇春、日本的AKB48，还是时下当红的创造101，都是如此。
　　从玉米到米粉、果粉、锤粉，微软大法好，索尼大法好。粉丝用品牌来表达自己，表达自己的好恶、爱憎、身份、信仰。
　　一个好的品牌，要给用户提供站队的机会。尤其是当品牌受到非议之时，有用户冲上去辩论、拥护，在此过程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。
　　没有粉丝的参与创造，就谈不上真正的品牌。粉丝其实就是一个品牌无组织的组织，这种自组织才是一个品牌最强大的力量。
　　《小王子》中，有一个小王子和狐狸的故事。
　　小王子邀请狐狸一起玩，狐狸说：
　　“我不能和你一起玩，我还没有被驯服呢。”
　　“什么叫驯服呢？”
　　“这是已经早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。”
　　“建立联系？”
　　“一点不错，”狐狸说。“对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯服了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。”
　　这是我见过对品牌最完美的解读。