威胁苹果的“品牌陷阱”是什么？

　　据日经BP社报道，为年初增添喜庆气氛的大型展会“2014InternationalCES”已经开幕。大家都期待在展会上看出2014年将会有哪些趋势引领家电行业？令人有些遗憾的是，直到5年前都与CES同期举办与之争锋的“Macworld”的苹果主题演讲已经不复存在。“Macworld”的停办估计与该公司已故前首席执行官史蒂夫乔布斯当时健康情况恶化有关，但笔者觉得，曾是惯例的年初发布之所以消失，最根本的原因在于该公司缺乏值得公开的崭新内容。
　　苹果在Macwolrd上发布“iPhone”已经是7年前的事。考虑到从该公司复活的契机“iPod”的登场到发布iPhone用了5年多的时间，从发布iPhone到发布iPad用了3年多的时间，如今已经到了苹果该拿出新创意的时候了。但大家恐怕也已经注意到，最近在苹果的身上，完全感受不到当时的那股劲头。
　　苹果最近发布的产品，已然没有了过去那种“新鲜有活力”的印象。2013年10月发布的iPhone5s和5c遵循该公司的一贯风格，是注重“用户体验”的产品，5s尤其畅销。但却没有令人“眼前一亮”的惊喜，特别是低价格版的5c，由于价格并不算低，估计不少用户都感到非常失望。
　　对于从其背后可看出的该公司的姿态，笔者甘愿称之为“不变的苹果”。反言之，无法改变正是该公司显现不出冲劲和活力的原因。那么，苹果为什么无法改变了呢？按照笔者的推测，这或许是因为该公司被苹果品牌束缚住了手脚。
　　在苹果崛起之前，开创新趋势的先锋是索尼。虽说如今威风略减，但在发展的过程中，经常可以听到关于“索尼特色是什么”的问题。在许多产品的介绍中，笔者都听到过“追求索尼特色”的说法。但实际上，能够与“Walkman”、“PlayStation”匹敌、可作为某类产品代名词的新产品却再也没有出现。如今，苹果或许也正面临着这样的阶段。
　　重视品牌、强化品牌是合理的战略。但是，如果过分拘泥于此，反而会束缚住自己的手脚。这是因为，品牌在本质上并不是一个清晰的概念，每个人对于品牌会有不同的解释。从某种意义上来说，既然各自的解释不同，那么，品牌的意义最终归结于多数人认可的平庸方案也是一种必然。对于索尼和苹果这样以先进性为核心的企业，这恐怕不是一个值得高兴的结论。
　　而且，只能依靠过去的事例说服相关人士也是一个问题。当对方质疑“这不像我们公司的风格”的时候，反驳的论据只能从过去寻找。但如此一来，原本应该通过新产品逐步创新的品牌会受到过去成功经验的束缚。苹果当初倘若将自身的品牌价值限定在“易用的个人电脑”这一范围，恐怕就不会有今天的iPod和iPhone。
　　现在，苹果在其品牌形象中，除了“高级感”、“易用”等要素外，好像还增加了“适中的价格”。但从iPhone5c的价格来看，似乎价格还有点高。但这样的印象并不是必须遵守的规则。其实在过去，该公司的产品也曾有过颠覆行业常识、实现最低价的时代。
　　2005年9月，苹果发布了“iPodnano”，4GB容量的产品售价仅为2。78万日元。按照当时的市价计算，4GB闪存的价格约为3万日元，iPodnano甚至比闪存还要便宜。而在索尼同一天发表的“Walkman”中，容量为2GB、只有iPodnano一半的产品售价就达到了3。2万日元。
　　从制造者的角度出发，可以说索尼的价格合理、而苹果的价格违背了常规。但用户并不在意这些。以受到广泛好评的iPodnano为起爆剂，苹果成了便携型音乐播放器市场的霸主。而现在的苹果又是如何呢？该公司如果先下手、推出超低价位的“iPhonenano”，如今在智能手机市场上，或许就不会落在三星电子的后面。
　　苹果过去之所以没有掉入“品牌陷阱”，是因为当时没有必要为“什么是苹果特色”这个没有标准答案的问题发愁。没错，在当时，只要是史蒂夫乔布斯拍板，就是苹果的特色。归根结底，既能维持崭新的品牌形象，又能使品牌实现发展的，或许只有敢于做出决断的“独裁者”。