实体产品IP的价值及实现策略

　　作者：殷咸权
　　产品IP的价值
　　1。一个优质的产品IP不仅能给其带来超预期的流量红利，更重要的是能够具有实现实时变现的能力
　　优质的产品IP具有天然的人格化流量入口，随时随地横跨多个平台，具有较强的流量话语权，并能实现实时变现的能力。著名IP小茗同学以“认真搞笑、低调冷泡”，以超强的卖萌和中二的人格化横扫学生一族的心智，纷纷逗比，并以持续的内容生产力扩散到多个平台（如优酷等视频、天天P图、文字漫画等）。小茗同学与KT豹、逗比五四青年、花式卖萌4式等表情包，无一不是在认真搞笑，形式多变的场景化中的“低调”笑话感染引流出超高的用户流量，而超高的流量带来了超值的变现，仅上市5个月的时间，就为统一贡献了5亿元的销售额。小茗同学搞笑游长隆、扫码集卡赢666红包H5互动不仅为自己赚足了眼球和流量，还为长隆度假区捕获成万上亿的新增用户及可观的门票收入。
　　2。一个优质的IP不仅是自带流量，而且通过跨平台的流量话语权，创造新的流量平台
　　俗称话题大王的格力电器董事长董明珠，自己为格力做形象代言人，抛开为企业节省近千万元的明星代言广告费不说，仅就满满的“让世界爱上中国造”的正能量，蕴含高涨的爱国情结俘获国人的超强粉丝群，不光让她在业界名声大噪，更让格力的系列产品（尤其是空调和小家电）名扬海内外，其精益求精的工匠精神、坚如磐石的品质，让格力长期稳居行业老大的宝座。
　　董明珠这一IP经常不断制造新的内容，保持产品IP价值的持续性和延展性。曾在“部分国人争相跑去日本买马桶盖”崇洋媚外之时，甚有出现“蔚为壮观”的“国人跑到国外去买电饭煲”的奇特现象时，董大姐为自家代言格力旗下大松IH电饭煲，“让世界爱上中国造，再也不用跑到国外去买电饭煲，大松电饭煲就在您身边”，其爆发出的“中国没理由连个电饭煲都做不好”的反思，中国品质的爱国情结无不感动着所有的国人。2016年三八节的大松万人体验活动发布会，通过现场义卖捐赠“免费午餐”公益项目，极大地激起国人的国货热情和公益情怀。又如，她在谈到企业员工时，用“自2016年12月起，全员加薪1000元”“分房给员工”的实际行动激励辛勤忠诚的员工，在企业管理层及员工中激起千层波澜，无疑获取了亿万国人的拥戴和赞成，员工为拥有这样的企业和老板无比自豪，她的系列话题和行动自然为她带来了势如破竹的流量转发和分享，有了如此汹涌滔滔的流量，还怕IP不能变现吗？同时，董明珠自媒体正如她犀利的话题和工匠精神，顺理成章地成了新的流量平台。
　　当然，俗话讲得好“绣花要得手绵巧，打铁还需自身硬”。产品IP如果没有持久的内容生产力，尽管能在短期内博得一时的眼球人气和流量，但在风光过后很快便会销声匿迹。如2016年夏天将“洪荒之力”表情包和段子所向披靡地洒向国人的傅园慧。尽管一夜成名后她的微博粉丝由5万涨到450万，首次直播就俘获1085万的用户观看，并在短短1小时内狂收32万元的打赏，之后也的确延展了一部分跨界的产品领域，如“洪荒之力”手机壳和表情包设计，但效果甚微。时至今日，还有多少人能记得起“洪荒少女”呢？其根本问题在于她除了翻来覆去的几个表情包和段子外，再无太大的改变，缺少内容的持续性和延展性，尤其是在以游泳为核心的本职工作中再无喜人的进步，所以她被吃瓜群众抛到九霄云外是再自然不过的事。
　　一言以蔽之，产品IP的价值在于：不仅给用户带来身临其境的情景化体验和情感共鸣，更重要的是给产品IP本身创造强势的粉丝经济，以及无法估量的跨界的持续的商业变现能力。
　　打造优质产品IP的建议
　　1。在精准定位的基础上赋予别具一格的人格化特质
　　在移动互联网及泛娱乐时代，信息过剩和阅读疲劳已经充斥着每个人的生活，如果没有一个与众不同独有的产品人格化特质，很难让用户产生兴趣，更不用说引起共鸣。产品IP的人格化特质往往带有强烈的情感色彩，它不仅要以人为中心，更重要的是以人的情感诉求和普世元素为依托。如果没有情感的衬托，产品IP就显得生硬冰冷而无温度，无论是多好的创意，也抵不过人“含情脉脉”的动容。
　　从本质上讲，IP是标签和符号，在企业进行产品设计时，首先要有周详的市场调查，了解和熟悉消费者的兴趣和爱好，做出用户画像，从顶层设计的高度赋予产品独有的人格化特质，做到“天生丽质难自弃”，规划好产品IP的生命周期，在不同的生命周期赋予不同的内容呈现，以让用户时刻引起共鸣的方式保持产品IP的持续性和延展性。
　　统一公司通过大数据等市场调查分析研究，了解到泛娱乐化背景下的新生代群体，他们一出生就沉浸在互联网熏陶下，自然就带有互联网基因，大多受舶来文化的影响，生活上比较富裕，精神上注重个性、张扬的自我形象，他们更中意搞笑、卖萌、逗比的娱乐方式，而在移动互联网背景下的社群IP化，极大地丰富了他们的生活。
　　统一正是抓住了这一群体的喜好，将产品精确定位在“95后”群体，并塑造出小茗同学这一憨态可掬、认真搞笑的形象，一开始即赋予产品独有的创意基因，赋予其逗比不装逼、呵呵的搞笑伴有中二的人格化特质，加上瓶形多色彩、魔性瓶贴高颜值、逗趣瓶盖多玩法的个性设计，呈现给他们的俨然就是一个别具一格、标新立异的憨态搞笑超人。统一还通过不断“认真搞笑、低调冷泡”系列活动为创造内容和逗比情怀将萌萌哒中伴有中二的个性发挥得淋漓尽致，并逐步将“90后”及“80后”群体囊括其中。由此而用一声“冷泡”走红。
　　2。场景化体验，实现用户的情感溢价
　　产品IP不仅需要一个精准的定位和别具一格的人格化特质，更需要有一个故事在不同的场景下呈现和表达，并会感染用户，激发用户的情感溢价。
　　同样是知名IP小茗同学冷泡茶，场景化体验十足，在小茗同学与KT豹、逗比五四青年、花式卖萌4式等表情包的基础上，2017年又与腾讯QQfamily联合推出的“搞笑剧场32幕”冷笑话，用漫画集结成册进行闪派，将天真无邪、逗笑无比的搞笑小子在不同情景下的憨态、漫画表情包展示得一览无余，并在5亿瓶包装上情真意切地流露，感染了“蠢蠢欲动”的活跃青少年。难怪有“90后”直呼“找到了小时候的感觉”，从而实现了情感溢价，即用户愿意多支付比同等质量产品多的价钱来购买自己喜欢的东西。小茗同学终端零售55。5元，而一般饮料只有34元。小茗同学的吸引力可见一斑。
　　一向以提供DIY著称的宜家家居，精心为用户预设品类众多、身临其境各具特色的真实场景，体现对用户的极致关心。如在房价高企的当下，对于新房装修的用户来说，宜家为他们精心配置的50平方米、70平方米、100平方米、120平方米等户型场景下，是如何惟妙惟肖地将家居“对号入座”地搭配和陈列的，尤其对空间有限的厨房布局来说，如何做到既要保证最大限度地利用空间，又能彰显简洁而不失美观的要求，实属不易，但宜家为用户早就想到并做到了，激起了“如此的绝美搭配，简直就是为我们量身定做的”共鸣。只要到宜家，以人为本的情感化场景深深地感染着每一个潜在用户，就连大爷大妈们也换“场景”：夏天去宜家乘凉，冬天到宜家蹭暖气，沙发随便坐，大床任意睡，甚至整天泡在宜家“吃喝玩乐”也在所不惜，宜家要的就是用户的场景情感体验。如此的场景体验，凸显出用户的情感溢价，用户宁愿多花钱，也觉得宜家的产品是物超所值，并欣然决定在宜家一站式购齐。
　　3。内容为王，自发创新持续的引擎力
　　毋庸置疑，科学技术是第一生产力。毫不夸张地说，在去中心化的移动互联网和信息碎片化时代，内容是产品IP的第一生产力。在内容为王的分享经济中，无论是用户原创内容（UGC），还是专业生产内容（PGC），产品IP都需要一个持续的强势内容生产力为引擎。而这一持续的引擎力就是产品被不断赋予其与消费者（社群）感兴趣引起共鸣的因子。优质的产品IP具有先天的强内容输出能力和强用户运营能力因子，能够不断创新，为用户生产喜闻乐见的独特内容，进而与时俱进地带动强势的粉丝运营，在不同时空有着持续的延展性和传播性。
　　当然，具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营，首先要解决的是内容的生产和制造要在价值观、普世元素等这种主线的基础上进行，创造可持续、可再生、引擎的故事或情节。只要这些故事符合当下社群的喜好和普世原则，一旦在某一社会化媒介展示露面，其本身自带超强天然传播的基因以排山倒海之势迅速扩展，跨界媒介纷纷转发分享形成病毒传播。统一企业的小茗同学冷泡茶系列首三款（青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶）一面世就是一个憨态可掬、善意搞笑的逗比小子，配上“认真搞笑、低调冷泡”的品牌宣传口号，一下子吸引了成千上万的青少年一族。小茗同学从瓶身露面到与QQfamily合作的“搞笑剧场32幕”系列漫画，无一不显示出它持续的内容生产力。
　　4。品牌联合，齐驾并驭，实现产品IP的合力引擎
　　优秀的品牌往往蕴含着夯实的品牌沉淀，而优质IP具有超强的内容生产力，IP和品牌有机结合，齐驾并驭，形成合力引擎。产品IP不仅要与自身的品牌联合，更要跨界与其他品牌合作，产生更强的延展性。如2017年夏天小茗同学包下杭州、南京地铁等红包专列，闪派口袋漫画书，与共享单车小黄车Ofo高调逗趣，低碳出行，还可以在天天P图中“一言不合就斗图”，给其产品IP的发力推波助澜。
　　2017年夏天，心相印在全国惊现的“开启任意门，去见小黄人”事件，只要在“任意门”中随时随地放入黄颜色的物品，即可有不同规格的小黄人纸巾自主随意派送，将知名IP小黄人的“萌萌”与任意门的“有趣”巧妙搭配，同时在其微博、微信推出寻找最萌CP互动H5。不仅吸引了成批成批用户的参与，各自纷纷自拍扩散话题，更重要的是，在推广新品小黄人纸巾的同时，形成心相印母品牌的二次传播，并为产品IP注入了新的活力年轻化。
　　当下移动互联网方兴未艾，IP已是蔚然成风，优质的IP不是网红、KOL等的昙花一现，而是有持续的绵延不绝。如何打造一个优质的产品IP，既要有超前的人格化的用户思维，以用户的情感场景化勾勒出用户的喜好，又要以超强的内容生产力为跨界流量的导入与变现提供夯实的引擎力，实现产品IP的可持续性和延展性。