搜狐2017年布局成功，张朝阳如何才能迎来第二春？

　　作者：罗超
　　1月29日，搜狐发布了2017年四季度和全年财报，成为最先发财报的中概股。搜狐第四季度总收入为5。10亿美元，较2016年同期增长24；全年总收入为18。6亿美元，较2016增长13，而去年这两个数据分别下跌了12和15，可以说搜狐业绩重返上升通道。不过，搜狐第四季度业绩未及分析师预期，引发了股价波动，这体现出美股对财报的敏感性，以及对盈利能力的看重。
　　搜狐2017年的发展可圈可点，在我看来其正处于厚积薄发的时刻，能否在2018年爆发的关键在于，是否可以抓住中国内容产业的东风，这不容易，不过已经有一些好的苗头。
　　2017年成为搜狐的布局年
　　在我看来，搜狐2017年业务层面的重要进展有三个，虽然不是每个都体现在收入增长上，但却给搜狐未来打下了很好的基础。可以说2017年搜狐正处于广积粮、高筑墙、缓称王的阶段。
　　1、搜狗让搜狐“养儿防老”。
　　成立14年的搜狗成功IPO，应该属于搜狐2017年最大的收获，张朝阳在美股有了搜狐、畅游和搜狗三驾马车，最新市值合计74亿美元。其中，搜狗牢牢把持了中国移动搜索第二的交椅，也是搜狐系在如日中天的AI市场的一张王牌，价值不容小觑。尽管目前搜狗最大股东是腾讯，不过根据三方控制协议，搜狐仍然拥有对搜狗的控制权，搜狗对于搜狐系的价值，不亚于微博之于新浪。
　　搜狗与搜狐之间的股价很可能上演“你荣我荣”的正相关规律。2016年以来，新浪股价从谷底的41。75美元涨到近日最高的122。19美元，涨幅高达193，最新市值85。13亿美元，百亿美元俱乐部在望，之所以如此与微博的强劲表现直接相关，微博日前市值一度突破300亿美元。目前，搜狗更多还在布局蓄势阶段，从同期发布的财报来看，搜狗2017年全年营收为9。084亿美元，较2016年增长38，净利润（NonGAAP）达1。059亿美元，同比增长54，同时在移动搜索、输入法、翻译等核心业务上进展迅速，业绩表现十分抢眼，搜狗如若爆发，搜狐就会坐享其成。
　　除了搜狗外，搜狐自有业务最具看点的是内容业务，也就是搜狐起家的媒体业务，具体来说主要有两块，一个是传统媒体业务，一个是搜狐视频，而这两个业务在2017年都实现了成功的转型。
　　2、媒体业务拥抱信息流。
　　正如所有新闻客户端拥抱信息流和自媒体一样，搜狐2017年也向着这个方向进行了转型。2016年底，搜狐“裁撤内容部和取消编辑岗位”的传闻尘嚣尘上，搜狐的回应是“不会拆撤内容部门，编辑流不会减弱。”，2017年初，搜狐架构调整，成立原创中心和内容获取中心，原来副总裁兼总编辑陈朝华出走尘埃落定。2017年搜狐在内容上积极拥抱信息流和自媒体的同时，与编辑流“人机结合”，规避了纯算法平台的问题。
　　而在拥抱信息流上，搜狐是所有门户中最激进的一个最突出的体现是，搜狐将PC端所有页面都信息流化。5月搜狐发布自媒体战略扶持计划，推出搜狐号以及星图榜单，到目前为止，有超过60万自媒体入驻搜狐号，相对于百家号、头条号、一点号的100万有距离，不过现在内容供给过剩，自媒体已不再需要PK数量，而是PK质量和创作力。搜狐积极拥抱信息流和自媒体，也让其客户端的使用时长和阅读文章的数量几乎上涨了80。
　　品牌广告在移动互联网上日渐式微，信息流广告的营收能力日益强劲，今日头条、微博均借此年入百亿，百度2017年大力发展百家号业务，目的也是要瓜分信息流广告的蛋糕。搜狐2017年在线广告收入增长只有7，大部分来自于搜索相关广告业务，品牌广告收入3。14亿美元，下滑30，而信息流广告目前在财报中还没体现，可以预见，在搜狐信息流转型成功后，2018年这块广告增长会是亮点。
　　3、视频成功转型自制内容。
　　搜狐视频2017年的关键是开源节流。在内容端节流，大幅压缩电视台内容采买，转向自制，进而有效降低了内容成本，这也是爱奇艺、优酷土豆等视频网站的共同选择。2017年搜狐视频上出现了《无心法师2》、《拜见宫主大人》、《无法拥抱的你》、《器灵2》、《端脑》、《贴身校花2》、《我叫黄国盛》等精品自制剧。而在营收端，搜狐除了传统的视频广告外，也在积极探索付费和会员模式，这两个模式有效的前提是内容，与搜狐内容自制战略可以说是相辅相成的。
　　跟媒体业务一样，视频业务目前同样处于布局阶段，没有体现在实际营收上。在广告收入上，视频广告收入下滑是导致品牌广告收入下滑的直接原因之一，放眼整个行业来看，传统的广告模式在视频网站上本来就在变得“不那么重要”，付费和会员在正版化和内容付费潮中反而日益重要。此前爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视等视频均已公布会员数量突破1000万的消息，去年9月，腾讯视频宣布，其付费会员突破4300万，搜狐视频尚未公布，还有很大的增长空间。
　　对此，张朝阳在分析师电话会议上给出了一个很具体的预测：2018年，搜狐视频通过自制内容模式，将视频预算削减40；付费收入将在2018年赶上广告收入，同时视频广告也将迎来增长，张朝阳预计，搜狐视频预计在2019年盈利，今年亏损将缩小。
　　抓住内容风口成崛起关键
　　鉴于搜狐对于搜狗一直是“放养”策略，因此搜狗能否成功，搜狐能够干涉的并不多事实上，不论搜狗未来是否会在AI的赛道上爆发，搜狐本身也有两张非常好的牌：搜狐媒体和搜狐视频，而这两张牌都可以算是当前如日中天的内容产业的关键业务，从2017年财报和张朝阳对2018年的展望来看，搜狐视频和搜狐媒体被寄予厚望。
　　搜狐视频2018年亏损收窄、2019年盈利的目标已经被张朝阳提出，整个视频行业在多年沉淀后，内容付费和会员制的趋势让前向收入在视频网站成为重点，各大视频网站都迎来丰收季。去年9月彭博社就曾报道称爱奇艺正在寻求在2018年美国IPO，获得超过80亿美元估值。此外，目前据传即将赴香港或者美国上市的公司中，快手、猫眼电影、斗鱼、映客、虎牙均属于视频概念股。
　　搜狐视频作为网络视频的老大哥之一，自然不会错过视频产业崛起的东风。在长视频上，搜狐会继续发力自制，继承者计划》、《无法拥抱的你2》、《法医秦明2》等自有IP内容将陆续上线，预计2018年推出的自制剧会超过20部，注重视频与游戏的协同，此外还将在PGC自媒体、综艺、美剧等内容领域发力。在新内容上，搜狐在短视频、直播上也已在积极布局。
　　搜狐媒体既搜狐新闻客户端的重点则是做好信息流，作为老牌四大门户、主流新闻客户端之一，搜狐目前有做好信息流的基础。张朝阳在分析师电话会议上表示，搜狐的竞争力是新算法：“新闻客户端市场竞争越发激烈，是技术、算法、用户画像、人才的竞争。我们的新算法使得我们有信心在2018年扩大用户数。”此前还有消息称，搜狐很可能会在2018年加入“分成”模式，进而进一步激发创作端活力。在“人机结合”和“审核趋严”的大趋势下，搜狐此前多年积累的内容人才优势在2018年会体现出更强的竞争力。
　　张朝阳还表示，搜狐2018年广告会回归增长，特别是会抓住平昌冬奥会和世界杯足球赛这两个超级营销机遇，在新闻客户端和各类视频业务上发力做收入。
　　从搜狐2018年的展望来看，不论是搜狐视频还是搜狐媒体，都可归到内容产业上。在中国用户精神消费需求日益强烈、付费会员模式方兴未艾、智能算法推荐风靡的大环境下，内容市场发展正在越来越良性，成为后移动互联网市场的重要赛道，搜狐未来的机会也在于是否能否抓住内容风口。
　　搜狐要如何突围内容市场？
　　搜狐的两张王牌所构成的业务格局，在互联网巨头中十分常见：百度大力发展百家号做内容平台同时做好看短视频；今日头条则从图文内容平台出发切入了西瓜视频等短视频业务；腾讯有企鹅号（天天快报）、微信号、腾讯视频；阿里则有UC头条和土豆短视频。“图文视频”已成为内容巨头们的标配，目前竞争十分激烈，已经开始出现擦枪走火的竞争现象。正是因为此，搜狐要从竞争激烈的内容市场中突围也不容易，站在旁观者角度来看，我认为搜狐可以在如下方向发力：
　　1、自制内容要有爆款，而不只是精品。
　　自制而不是采买的策略是对的，不只是可以降低内容成本，更重要的是自制不只是做发行渠道，可以自成IP进而形成更持续的价值，比如与游戏、音乐、短视频、直播等等结合。搜狐2017年有不少自制剧，2018年还将有20个自制剧。不过，问题是缺乏超级爆款，说白了就是全网都有很强号召力的网剧。因为不论是要走广告模式，还是要吸引用户付费，都需要这样的“爆款”。换句话说，对于搜狐视频目前来说，20部精品的价值不如1部爆款，只有爆款才可以让搜狐视频会员付费数量等等有所提升，2018年是否可以出爆款，拭目以待。
　　2、信息流要做差异化，突出人机结合优势。
　　现在新闻客户端都在做信息流，工具化的超级应用也在做信息流，都在搞千人千面，实际上却出现了“多端一面”的情况，每个客户端打开都差不多，内容来来回回就是100来万自媒体们做的同质化内容。搜狐如何在内容上形成差异化，是值得思考的。一方面，搜狐可以在自媒体上追求更多独家、首发优质内容；另一方面，可以结合既有优势，在自制专题内容等层面发力的同时，在推荐上强化人机结合优势，在算法上与搜狗的AI技术加强融合，规避目前纯算法推荐的局限性。
　　3、内容形式要更加多元化，做到人有我有。
　　目前各个新闻客户端都在做各种内容形式的探索，问答是标配，2017年悟空问答、企鹅问答都在加大力度推广。短内容也开始流行，除了今日头条微头条外，百度、网易、知乎都加入了对应功能。搜狐目前的内容形态相对单一，因此2018年的当务之急是引入问答、短内容等内容形式，满足用户不同场景下的创作和消费需求，做到人有我有。
　　4、不是复制今日头条，而是腾讯的大内容。
　　看上去搜狐的业务格局与今日头条有些相似图文视频，实则不然，搜狐更像腾讯，除了新闻和视频业务外，还有游戏业务畅游。特别是视频，四大门户中只有腾讯和搜狐的做起来了。因此可以说搜狐跟腾讯更像。腾讯已从泛文娱战略升级到“大内容战略”，各种形式的内容在社交生态中传播进而获取了大把的用户时间，继2017年阅文集团后2018年还会有大量的腾讯所投资公司上市。对于搜狐来说，腾讯的思路可资借鉴：将视频、新闻和游戏融会贯通会是未来尝试的重点。
　　搜狐2018年究竟打算如何做，还有待观望，目前在曾经的四大门户中（搜狐、网易、新浪和腾讯），搜狐的价值相对被低估，市值只有15亿美元，搜狐系三家公司市值不足百亿美元。不过从搜狐2017年的布局和手里拿着的牌来看，只要顺利抓住了内容的风口，搜狐迎来第二春只是时间问题。