中国品牌建设的现状：从企业的品牌心智来看

　　从2005年开始，我们一直在研究一个议题，那就是中国品牌建设的现状是什么。这并非仅供我们“自娱自乐”的研究，我们希望我们的研究成果，能够让众多公司得以了解：在品牌建设方面，自己公司跟同行、其他行业的领先品牌之间的差距。
　　从每年的10月到第二年的10月份，我们会进行各类市场访问，与此同时，我们邀请到106位国内品牌经营的专业人员，对他们公司的品牌经营情况进行描述。我们的调查涵盖以下范围行业：金融业、媒体与IT、B2C消费业，房地产以及旅游行业等。
　　背景介绍之后，接下来用轻松的方式跟各位分享一下，我们对这些资料的解读。
　　三种心智的释义：从销售、营销到品牌心智
　　我们在做调查的时候，想要回答的第一个问题是，从2005到2008年间，中国品牌建设的整体状况是否有基础，这个答案是肯定的。
　　我们在2008年发现：把品牌视为客户承诺和客户关系的说法和看法，被参与调查的大多数企业品牌管理人所认同。另外一个重要的发现是，2005年把品牌简单地跟质量划上等号的理解，到了2008年有一个很明显的改善。质量依然重要，但是在排序上下滑到第5位，这个就说明大家思考的模式已经从生产产品的导向，走向客户导向思考品牌管理的问题。另外，在未来的工作重点，整个品牌思维跟建设的状况从2005年的准备或者预备的阶段，到2008年进入工作实用阶段，这个是过去三年之中中国品牌建设的进步。
　　2008年，我们希望深入看一下每个品牌管理人员（而不是公司），对于品牌的看法是什么。我们在研究上特别将所有的调查结果进行了分析。我们将每个企业或者是品牌拥有人对于他们品牌的看法，根据他们心智程度分三种：第一种心智是销售心智，就是品牌心智比较初级的阶段。这个阶段的特征是把品牌当做一个工具，他是服务销售目的的工具。另外一个相对就是品牌心智，这个是我们Interbrand一直希望也是追求的、帮助我们顾客达成的、将品牌与业务合二为一的战略心智。在这两个心智之间还有一个营销心智，这个阶段企业主已经有了一些顾客导向的概念，他们认为品牌是公司对顾客的一种承诺，是跟顾客建立关系的重要桥梁。
　　我们在知道这三种心智定义之后，接下来比较重要的问题，这个心智跟他们的行为到底有什么关系。我们就问了一些重要的问题，第一个问题是这三种不同的心智品牌建设是否会有不同。
　　品牌心智的企业他们更注重的是差异化价值诉求，并且他们花更多的时间去了解顾客。品牌心智强调独特性诉求以及理解客户需要。相对于销售心智的人来说，只把品牌当作工具，强调的是怎样通过品牌管理接触点，在行为上第一个节点看到的差异。此外，这在未来行为方面，也可以看到一些差异。对于品牌心智的人来说，他们认为在未来的工作重要的是在产品设计的部分，所以新品的开发跟他们策略是紧紧相连的。在这群企业当中，销售心智企业的品牌建设相对落后，但是有一个好的现象，他们有认知到这样的需求，非常愿意在未来两年之内对自己的品牌做一些建设。
　　不同行业的时候，不同企业的品牌资源方式是不同的。品牌心智最强的B2C消费行业，品牌资源分配权利主要集中在总部，B2B重工业放在总部跟地方子公司之间的平衡式分配，IT和媒体、房地产业都有这样的状况。
　　最后还有一个比较有趣的现象想和各位分享，我们发现所有的行业在目前经济趋缓状况下，各位对于品牌投入的意愿怎么样。我们发现整体状况是大家都是持比较正面的看法，基本上接近六成参与调查的企业都愿意继续在品牌上面做投入，当然这个也反映了我们在调查中所说的2008年品牌心智是较2005年更未成熟，所以在市场开始趋缓的时候，还是继续愿意投入品牌的。
　　特别值得一提的是，在这次经济受到较大影响的金融业，他们对于品牌投入的意愿其实更高于其他的行业，达到70，跟重工业达到80，这是非常有趣的发现。我们也可以说这两个行业企业把市场危机视为转机。