李宁安踏业绩下滑人口红利拐点已到？

　　服装行业正在面临艰难时刻中华全国商业信息中心数据显示，去年各类服装零售量仅增长2，为10年最低。2013年春节期间服装零售仅增长5。1，增速较去年下滑17。
　　去年末体育品牌龙头李宁预告了2012年度将出现上市8年来的首次亏损。而从2月中旬至3月15日，陆续公布业绩的安踏体育、匹克体育、361度、特步等均出现净利大幅同比下滑，下滑比例从16。18至60不等。匹克的净利率回落至2008年以来的最低水平，安踏则出现上市5年来净利首次下滑。
　　2013年匹克、安踏、特步等多家上市公司2013年上半年订货会也未见回暖，他们的订单量出现1530的同比下滑。为了改革渠道和消化库存，李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大运动品牌去年关店数量已超3，000家。
　　休闲服饰同样不容乐观。森马服饰发布2012年业绩快报，公司收入70。37亿元，同比下滑9。33；净利润7。56亿元，同比减少38。24。美邦服饰去年营业收入约95。10亿元，同比下降4。38；净利润同比下降29。55。
　　外界分析服饰品牌的困境成因，提出了包括金融海啸后遗症导致消费力下滑、成本上升，以及在资本市场的压力下装品牌过分追求速度，开店、生产速度都大幅提高，但其单店平效下滑，造成库存高企等叠加的效应。
　　但是在服饰行业其余战场网购及童装，却是风景这边独好。
　　截至2012年11月30日晚，淘宝和天猫的总交易额已经突破1万亿元大关，服饰鞋包类消费额超过3，000亿元，对比国家统计局的数据，可推算出全国约36的服饰鞋包消费都是在淘宝和天猫上完成的。
　　大型垂直B2C商城京东2012年销售额600亿元，同比增长183，于2012年中开设服装城后，服装品类销售增幅同比达到800。
　　以电商为主要渠道的休闲服饰品牌茵曼、韩都伊舍、七格格、斯波帝卡2012年业绩均获得可观增长。其中茵曼在电子商务渠道同比增长150，客单价同比提高75；韩都衣舍业绩增幅达到120；七格格增长40；斯波帝卡则透露业绩增速在两位数。
　　而在线下营销渠道中，童装成为服饰品牌旗下难得的亮色。361度2012年上半年业绩中唯一一组增长的数据是童装业，平均售价增40，销量增107，占集团营业额的比重从3。6上升至11。6。
　　截至2012年12月31日，361度的童装业绩同比增97。7达到3。7亿元。年末童装门店共1，590间，同比净增加433间。361度方面表示，未来在成人运动服装业务的扩张上将采取谨慎策略，但童装业务方面却计划于年内再开150间新店，以推动整体业务增长。
　　而森马服饰的高管更是对外界透露，集团旗下的巴拉巴拉童装在2012年终端销售超过40亿元，抛离童装品牌第二名约近30亿元的差距；业绩比2011年增加了100，成为中国销售额最大的自主童装品牌。而在5年前巴拉巴拉童装的销售额是5亿元。
　　从森马2012年中发布的详细财报来看，截至去年二季度末，森马主品牌收入约占公司总营收的70左右，巴拉巴拉收入占比则提升了3。7个百分点至28。93。有业界人士估计，由于2012年巴拉巴拉的业绩增速高于主品牌森马，很可能短期内超越主品牌的营收比例。
　　2011年末，森马门店数约4，500家，巴拉巴拉门店数约3，300家，分别较上年增13和25。到了2012年末，森马门店数量并无变化，巴拉巴拉门店则增加了200多家。
　　按照各进军童装市场的品牌负责人的说法，目前中国童装业拥有1，000亿元的市场规模以及50亿件的生产规模。年均复合增长率达10。09，是增速最高的服装类别之一。
　　非品牌服装目前占童装市场的75，品牌童装市场占有率只有25。目前耐克、阿迪达斯、巴拉巴拉位列中国童装市场的前三甲。
　　这种诱人市场前景吸引各大休闲体育品牌纷纷延伸产品线。比如安踏去年底儿童用品店833家，同比增加3成以上；2013年底预计会增至千家。
　　正如最大的内地品牌特卖维品会的创始人洪晓波所言：市场一直都在，消费力也在，只是他们的消费习惯改变了。
　　体育休闲服饰品牌的业绩下滑、淘品牌服装以及童装品牌的风光，正是因为中国的人口结构已经发生改变。
　　2013年2月22日，国家统计局发布了2012统计公报，显示这一年中国大陆15岁到59岁劳动年龄人口绝对数减少了345万人。国家统计局局长马建堂说，这是相当长时期以来，“劳动年龄人口绝对数量的第一次下降”。“被预测”了多年的“人口红利”拐点终于真的到来。
　　民族证券研发中心的一份报告分析，分年龄组看，从2004年到2016年的12年时间内，014岁儿童、1519岁少年、3039岁青年和65岁以上老人的绝对数量都会逐步减少，而2029岁青年及4065岁中年人口数量则在逐渐增加，这样的人口结构变动将对消费品行业产生直接影响。
　　回归到体育及休闲类的服饰品牌销售上，他们的关店潮及业绩下滑，与与奥运之后运动品牌市场本身的竞争有关，也与人口的变化有关。
　　据国家统计局数据，上世纪80年代，中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后开始大幅下降。
　　体育品牌过去十年高速增长的大趋势正是与此有关运动鞋服最大的消费人群是1525岁的年轻人。
　　而现在，当数量比“80后”少得多的“90后”成为体育休闲类品牌的主要客户，市场空间自然开始变窄。
　　而且在众多体育、休闲品牌争相开店跑马圈地时，新新人类的90后们的消费兴趣却从实体店转移到了网购。近年来店铺租金及人力成本上升，而实体店客源却在流失，自然加大了上述品牌的经营压力。
　　根据互联网研究机构速途研究院于2012年12月发布的研究报告，中国18岁以下的网民达16。6，网民中1824岁的年轻人所占比例最高，为35。1。这一批人就是所谓的“90后”，其中，服饰消费比例最高，有67的90后都网购过服装或鞋帽。
　　无线网络以及移动设备发展进步正进一步增加90后的上网时间，而且随着时间的推移，90后将是网络社交、网络游戏、网络消费的主力群体。
　　而3039岁的70后、80后青年是消费10万元以上价值消费品的主力人群，这部分人口数量减少，将直接影响到中高端消费品牌、汽车、普通新建住宅的需求。如此不难理解为何在成人服装品牌线下销售惨绿时，线上服装品牌却一片飘红。
　　此外，据统计数据分析，80后们开始陆续进入生育期，这将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮。中国新生人口数量有望从当前的每年1，600万上升到2，000万的峰值水平。
　　与90后不同，80后更注重性价比与时尚感，也更喜好一站式的购物方式。
　　创立了十多年的巴拉巴拉就是从2006年开始迅速增加了面积在500平方米以上的一站式购物及游乐中心，而且新增了英国、法国时尚买手以及体验中心内的儿童服饰导购员等职位，进行差异化渠道打造。而在营销方式上，巴拉巴拉利用动漫进行品牌植入，一部类似《花仙子》的《巴拉巴拉小魔仙》向孩子们传达了“穿上巴拉巴拉战衣就有魔法”的观念，数年内就成为小童们热爱的的服饰品牌，2012年又投资了一部100多集的动画长片。这一点在目前的童装品牌推广中较为少见。
　　但是谁也无法断言，中国服饰品牌再度一窝蜂地从体育、休闲范畴转向童装领域，会否再数年后又再陷入类似的同质化陷阱。
　　站在人口红利的拐点，中国正从全球制造基地变为全球最大市场。而能够有效破译了人口结构变化中的密码的品牌商，就更容易抓住新的市场机会。