解码可口可乐的品牌管理与创新

　　在聚集众多知名跨国企业的上海闵行紫竹科学院区，占地12。4万平方米的可口可乐中国总部不算难找。当然，它的外观不是你想象的红色，或者可口可乐玻璃瓶身的形状，相反，蓝色玻璃、灰色建筑本身平淡普通。但是，当进入一幢主体单层高局部两层高的办公楼内部，可口可乐的大红色、经典包装、流动飘逸的线条、不难寻觅的饮料柜等，眼前的画面会瞬间让人笃定，这就是可口可乐！
　　对于读者们来讲，合上23月刊可口可乐商业案例的第一时间，很多人也许和走进可口可乐参观学习的成员一样，脑海里闪现的第一个质疑就是：可口可乐（汽水）是不是肥胖症的元凶、喝多了会不会上瘾？诸如此类的“负面”问题，可口可乐遇到的不算少。那么在品牌管理方面，可口可乐品牌怎么“百毒不侵”般百年不衰？
　　第一个问题还不算难回答。可口可乐大中华区副总裁白长波先生致辞时说：“可口可乐历来都不回避这样的问题，因为科学常识告诉我们，造成肥胖的因素是复杂的，不应归结于某种食品或饮料。避免肥胖应该是生活方式上讲求吃动平衡、营养均衡，观念上强调吸收和消耗的能量保持平衡，而非强行禁止某种食品。这和可口可乐历来倡导吃动平衡，运动和休息平衡、生活和工作平衡是一样的道理。”
　　白长波还接着讲了这样一个小故事：“2012年3月，我们跟随可口可乐全球董事长兼CEO在东北参加新厂揭幕仪式，现场也邀请了当地省市领导，巨大的红色背景板色调非常显眼，进入会场之后，董事长兼CEO从钱包里拿出一个小纸条与背板的红色比对，然后转向我说‘这个颜色和可口可乐的红色有点差距’。这个小动作至今让我印象深刻，也让我深信，就像可口可乐经典的红色一样，可口可乐的信念、品牌、产品、营销等等，都有可口可乐自己独特的要求，它们也是每个可口可乐人日常工作中一点一滴要注意维护的资产。”
　　第二个问题该怎么回答呢？特别是人们脑海中烙印了可口可乐越来越多经典标识，比如经典的红色、流线的弧形瓶、飘逸的斯宾塞体手书LOGO、合作装瓶经营模式（图1）。与此同时，可口可乐品牌则依然传递激情、活力、正能量无限，而非固化、僵化、颓势不可逆的品牌形象。
　　在介绍完了可口可乐的发展史、其目前在全球和中国的市场表现之后，可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红这么总结这个百年品牌“保鲜”的秘诀：就是“产品营销包装三个方面的创新”。
　　产品方面，不断在市场上推出创新的饮料品类比如首个推出零度可乐无糖好味道汽水、加果肉的美汁源果粒橙和果粒奶优，以及原叶茶和维他命系列不含气饮料；营销上，可口可乐从创始之初就一直不断推陈出新，比如十九世纪末开始尝试登报纸广告、首个推出优惠券进行饮料促销，利用明星打广告更是领风气之先；至于包装，可口可乐这么多年的换装史（详见本刊二、三月合刊中的案例梳理），整个儿就是一部设计史上的好教材这个角度的解答，无疑回答了问题，但不是全部答案。随着探索旅程的深入，可口可乐如今的营销实践，比起当年领风气之先的创举可谓毫不逊色。不仅如此，它如今在质量管控、人力资源管理方面累积的经验，是同样重要的DNA和幕后英雄。
　　整合营销就冲“快乐”去
　　围绕可口可乐当前的营销业绩，可口可乐大中华区整合市场营销总监张轶首先罗列了如下统计数据：在保持全球市场总份额远超竞争对手的同时，从2008年开始，中国成为继美国、墨西哥之后可口可乐的全球第三大市场，汽水类和不含气类饮料的汇总销售数据，近十年来保持两位数的复合增长率，成为可口可乐全球增长最快的市场之一。
　　耐人寻味的是，2012年，可口可乐汽水销量依然居全球之首，但在中国市场，雪碧已悄然超越可口可乐成为销量最大的汽水品牌，可口可乐加雪碧加芬达的组合拳占据了汽水市场超过六成份额（超越最接近竞争对手将近一倍）。增速最快的品牌则是果汁饮品美汁源果粒橙，后者也是可口可乐第一个从中国市场推出并走向全球的品类。
　　可口可乐的调研数据还表明，2012年9月，也就是在伦敦奥运会结束之后不久，在所有内部及独立第三方的调查显示，可口可乐远超汽水饮料领域的竞争对手并极大地提升了消费，同时，当把可口可乐和奥运会联系起来，会明显增加人们对于体育赛事的兴趣（图表2），而在非酒精即食饮料品牌和汽水饮料品牌受欢迎指数评比中，可口可乐品牌得分最高。奥林匹克委员会的统计结果也显示，可口可乐品牌以74分位列奥委会合作企业第一，并遥遥领先于百事可乐、耐克、阿迪达斯、李宁、雪碧、加多宝、麦当劳、红牛等品牌。
　　这时候，“走进名企”活动现场有人开始打问号：为什么雪碧成为了中国汽水市场销量最大的品牌？美汁源果粒橙为何成为中国市场增速最快的品牌？
　　第一问更引人好奇，而后几问据张轶介绍其实很好回答：因为美汁源果粒橙是可口可乐“差异化营销“的一个成功典范。研发团队基于对市场的研究，创造性地在橙汁中加入新鲜果肉，并设计出独特橙子特征的果粒橙瓶型，使其具有强烈辨识度。正是依靠“创新”打造出的“差异化竞争力”，使美汁源果粒橙创造了饮料行业的奇迹，从出生到占据果汁市场份额第一位，只用了短短3年多的时间。
　　张轶接着从营销角度细致介绍各个品牌营销的特色，也相应解开了雪碧在中国市场取得优质业绩的秘密。张轶总结称：“2012年的可口可乐中国的营销工作，主要集中在三个方面，这包括：围绕可口可乐、雪碧和美汁源三大品牌，分别展开了伦敦奥运会‘中国节拍震动世界’活动、‘真我飞扬篮球汇’主题的NBA音乐跨界合作、‘人人爱果粒’活动。”
　　根据张轶介绍，可口可乐如今的品牌营销主打手法是做品牌活动。
　　这样不仅能很好地控制传播的节奏，分阶段的活动流程设计还能综合多种资源（如跨界合作、全方位品牌沟通等），很好地进行整合营销。以往单纯打品牌广告的做法，哪怕是制作系列广告，在品牌活动中会被视为整个活动某阶段会运用的手法，而不是孤立的一则广告。
　　除此之外，可口可乐品牌活动中几乎一直被沿用的元素有两项，那就是体育和音乐。迄今为止，可口可乐是唯一一家全方位赞助特奥会、奥运会、残奥会、大运会、世博会的品牌公司，音乐方面的合作则首推1984年进入中国的雪碧品牌，它从最早坚持签约世界级音乐明星到更加注重原创、流行，面向的人群保持年轻化和充满活力，与品牌本身高度吻合。
　　在活动营销的战术方面，可口可乐也梳理出一套成熟的流程：首先是基于营销目标设计活动主题，然后策划传播内容和形式，这包括签约活动明星、设计传播节奏、生产传播内容等等，最后是展开活动效果评估。这是个已经较为成熟的流程，只不过有的环节可能需要提前准备或拉长准备期，比如寻找合适的代言明星、设计和丰富多种形式的传播内容。
　　概括来说，整合营销恰是可口可乐品牌营销的主导理念，品牌活动则是其主打戏。不管其品牌活动每每要求主题、内容、传播媒介等等如何花样百出，它从来就没有缺省过体育和音乐这两大元素，也从来不曾偏离吸引核心消费群体的初衷，至于能否实现目标，可口可乐从来就愿意直白地问你“你快乐吗？”，然后期待你回答“我很快乐”，相反，它通过整合所有细节并放大，如同开启键来不停触动人们的快乐神经并引发脑波们辐射。
　　“全产品”质量管理
　　可口可乐质量管控的最大特色就是端到端的质量管控（图3），通俗地讲，就是以原材料为起点，经过装瓶、运输最后到消费者手里，一直保证产品质量。可口可乐大中华区品控总监任建国先生就此阐释说：“首先是从产品的研发设计环节就嵌入质量管理概念，主要是落实各个环节的稳定性标准，这包括产品口味、外观、微生物以及维生素含量等营养成份的稳定性测试（它贯穿整个产品的保质期）；包装稳定测试（确定是否需要额外的防护措施等）；运输稳定性试验（确保初级包装和二级包装质量口味）。”
　　接下来，围绕原材料采购、产品制造、运输、销售、客户服务等环节，还要落实各项质量管理目标。比如装瓶商采购原料的对象，必须是可口可乐全球总部审批通过、列在名单内的供应商。在被列入名单之前，这些供应商要经过可口可乐公司的样品抽检，纳入名单之后，还要经过装瓶厂商内部的品控抽检。不仅如此，可口可乐还会委派全球性认可第三方调查机构，对原材料供应商进行审核和食品安全认证，在一定周期内，可口可乐质监部门还会对名单内的供应商进行排名和风险评估，发现问题随时整改。
　　类似的，可口可乐装瓶厂商的生产线、关键设备、代加工厂，也会有类似的审核程序和措施，更为严厉的是可口可乐为此设置了两种检查模式：例行检查和飞行检查，前者很好理解，后者指的是在不通知任何相关部门情况下的突击检查，主要考察对方日常质检工作情况。
　　这就是可口可乐“全产品”质量管控模式。也因此，可口可乐的装瓶厂商们，除了内部设置品控部门抽检原材料供应商的样品等，还会设置专门的TPM团队监控产品货龄，在产品销售环节参与调查产品的销售进度、周期，通过监测不同区域、相同区域不同销售终端等产品销售进度，有针对性地主动“干预”，这些工作小到教育理货员摆放产品、促销，大到协调不同区域和终端间的产品流转。
　　还是基于这一模式，在售后服务环节，可口可乐处理客户投诉也有一个独立系统，任建国介绍说：“比如可口可乐中国，就是通过一个计算机系统，当同一个口味、同一个生产批号、同期销售的产品在不同的地方累计收到3个客户投诉，该系统就会给出一个警告邮件到相关装瓶厂和可口可乐上海总部的品控经理、可口可乐公关部等相关人员，紧接着启动查找系统，通知装瓶厂查找原因，采取主动措施避免大规模产品对市场造成影响。”
　　小结
　　可口可乐品牌公司的创意营销、质量管控、人力资源，恰是那三根强力柱桩，也是可口可乐近130年、遍及全球200多个国家积累下来最伟大的经验财富。