再这么玩两年，券商报告就真的没有任何人看了

　　两个星期前，周期天王尼古拉斯金涛在多年前写的一篇宏观经济研究报告又在朋友圈刷屏了金涛天王竟然在2006年就预测到了2020年的“虚拟经济大繁荣”以及“中国股票大牛市”，让很多人叹为观止。当然，金涛天王的研究一直是媒体报道、朋友圈转发的热点，他的水平不需要通过这一篇报告来证明。虽然我一直没搞懂康波，但是对金涛天王的研究一直很信服的。
　　问题在于：周金涛已经去世快四年了，他已经属于“前辈”券商分析师了。而且，目前还具备一些公信力、得到大部分投资者和专业媒体认可的券商分析师，几乎全是宏观研究领域的大部分是宏观，小部分是策略。
　　行业分析师呢？无论是周期性还是成长性行业，市场还信任谁？上市公司还认可谁？你的朋友圈还转载谁？谁的研究观点还能引发大批专业人士的共鸣，谁的研究成果还能真正改变行业、驱动市场？
　　几乎没有。可能有那么一两个、四五个吧，但是绝大部分券商分析师（卖方）的研究已经没人看了。既没有市场影响力（对买方的），也没有专业影响力（对自己研究行业的），更没有大众影响力（对广大吃瓜群众的）。没人看，没人听，没人信，甚至没人理解。Nobodycaresatall。
　　我这里说的可不仅限于A股的卖方（中资券商），港股、美股的卖方（外资投行）也一样。就算在研究中概股的时候，也很少有人真的拿投行报告当一回事了大家一般只是看看他们的EPS预测，因为那很可能来自公司管理层的指引。至于报告本身的观点和逻辑Whowouldfxxkingcare？
　　先搞清一个事实：我们究竟想从卖方分析师（无论中资券商还是外资投行）的研究当中，获得什么知识？答案似乎是一目了然的。
　　直接指导投资操作，例如该买什么股票，什么时候买、什么时候卖；
　　了解行业及公司逻辑，作为综合知识储备库的一部分；
　　对于市场突发情况或临时热点进行及时的解读。
　　（你也不Care，我也不Care，谁爱Care谁Care。）
　　在这三条当中，很显然，第一条你是不能指望卖方分析师的。如果一个分析师真能“直接指导”你买卖股票，那他要么可以自己炒股赚大钱，要么可以自己开私募基金赚大钱。何况，为了维护与上市公司的关系，卖方分析师给大部分公司都是“买入”或“增持”评级如果你真信，那你就应该在任何价位买入任何股票，这种滑稽的投资策略显然是不能赚钱的
　　第二条本来应该是卖方分析师的主要任务：产生论点，并为自己的论点准备论据。论点不对不要紧，只要逻辑有价值，或者论据有价值，那么读者就会有所收获。金涛天王的预测不是每次都对，但是他的“康波理论”启发了很多人；玛丽米克当年在卖方推荐的互联网公司大部分都死了，但是她的《互联网报告》至今还被人传阅。遗憾的是，现在的卖方分析师已经无法承担这个任务了。
　　绝大部分卖方的首席分析师不会亲自写报告。越是资深的分析师，就越是只“动口”（路演、电话会议）而不“动手”（写报告、调模型）。问题在于，如果你去听过他们的路演，就会发现内容其实也谈不上有多深刻，绝大部分是大路货。现在，市场对于卖方的要求已经降低到了“具备常识”，就算这么低的要求还是有人达不到。
　　第三条也是卖方分析师比较重要的任务，但是也越来越做不好如果你对行业的理解不够深刻，甚至缺乏常识，那么你能对突发事件做出多深刻的解读呢？很多卖方的“事件点评”，无非是把新闻抄了一遍，然后加上一些不痛不痒、正面反面都有道理的口水话，凑个几百字、一千多字也就完成KPI了。
　　平心而论，卖方研究水平的下降是一个长期过程。由于监管要求、商业模式变化、竞争环境改变等各种各样的原因，A股卖方研究从来没有进入过真正的“平衡状态”，永远在动荡，也就永远没法沉下来；欧美等发达市场的卖方研究则在监管趋紧的格局下不断衰落，已经吸引不到第一流人才了。最近几年只是愈演愈烈而已。
　　那么问题来了：既然中外卖方研究的水平都在不断下滑、无法给市场贡献价值，那么它们为什么还能存在到今天呢？为什么还是会有一些人（虽然数量越来越少）会关注卖方研究呢？
　　原因有两个，或者说，在我看来主要有两个：
　　第一，在移动互联网时代以前，卖方可以扮演上市公司与资本市场的“传声筒”，调节市场预期，或者代替上市公司说一些不太适合直接说的话。
　　第二，在移动互联网时代以前，详细、可靠、有时效性的专业研究是非常稀缺的；无论是投资人还是上市公司，想持续、深入地了解行业，只能依靠卖方研究了就算卖方研究的质量不高也得忍着。
　　关于第一点，举个例子：某上市公司觉得自己下个季度的业绩要滑坡，肯定达不到市场预期；但是它不想发个公告说“我的业绩完了”，而且业绩究竟完不完也是个未知数。这家公司的董秘或CFO多半会给熟悉的卖方分析师打个电话，把情况暗示一下，让卖方下调盈利预测。这样，如果下个季度真玩完，市场会有心理准备；如果下个季度没玩完，那也只是卖方的一家之言，上市公司不用负责任。
　　这就是所谓的“调节市场预期”。高明的上市公司管理层会把卖方当成一块“海绵”，作为自己和市场之间的缓冲，必要时也可以背锅。此外，投资者的数量那么多，上市公司不可能一个一个去打招呼，有卖方作为“中间人”去统一协调总是好的。
　　关于第二点，也很好理解：在1990或2000年代，甚至2010年代初期，要深入了解一个行业，除了依靠百科全书、行业年鉴、专业媒体，你还真只能依靠卖方研究。当时在市面上根本没有那么多可用的研究资料，就算花钱也买不到太多。尤其对于一些新兴行业或公司，除了卖方分析师，也没人发表意见了。卖方研究的质量当然谈不上多好，但是总比没有强吧。
　　但是，请注意我在上文特意强调的那句话：“在移动互联网时代以前”。随着移动互联网浪潮的不断深入，卖方研究的上述用处正在不断降低，甚至可以说毫无用处可言。互联网改变了整个金融市场、整个证券行业，也改变了卖方研究这个看似“高端”“老派”“专业”的细分板块。
　　卖方分析师的“传声筒”作用仍然存在，但是大幅衰减，因为现在市场上的声音太多了。以前，打开Wind或Bloomberg这样的金融终端，看一眼“卖方一致预期”，再看看最近哪家调高了预期、哪家调低了预期，你就能理解市场预期；现在完全不是了。说到底，卖方分析师能帮助“调节”的，不过是下个季度营业收入和每股收益的预期。可是谁说市场只关心下个季度的每股收益呢？如果市场更关心“公司现任管理层是否合格”，或者“公司所处的赛道是否足够长”，卖方分析师要如何去调节？
　　而且，托社交网络和社交媒体之福，上市公司管理层越来越乐意直接与市场沟通了，这种沟通的难度也大大降低了。时至今日，你可以看到：公司董办通过微信公众号及时回答问题；稍微重要一点的投资者干脆跟管理层直接拉微信群；公司董秘或CFO去雪球做直播；微信电话和腾讯会议取代了传统的电话会议和邮件交流。当然，上市公司的信息披露必须注意合规，但是它们能够找到一条既高效又合规的途径。那些真正的“大人物”从来不需要卖方传话，而介于“大人物”与“普通人”之间的人，也越来越容易接触到管理层了。
　　在对投资者和专业人士注意力的竞争方面，卖方分析师被打的溃不成军。现在至少有四股“专业研究力量”在争夺专业读者的信赖，而卖方对其中的任何一股都不占优势：
　　专业自媒体。以互联网行业为例，如果我想认真了解某件事情，我肯定会求助于虎嗅、36氪这样的自媒体聚合平台，或者我最信任的几个微信公众号。自媒体肯定是良莠不齐的，但是券商研究也良莠不齐；自媒体谈不上中立、经常有软文黑文，但是券商研究也完全谈不上中立、充斥着利益纠葛。自媒体好歹在认真写文章、好歹重视自己的品牌效应，而券商研究很多并不在乎砸自己的牌子（可能因为是实习生写的）。综合上述因素考虑，作为一个老资格的券商分析师，我还是决定相信自媒体。
　　专业内容社区。例如雪球、知识星球甚至知乎，虽然里面也有不少垃圾内容，但是只要你肯花时间辨认，总是能找到宝贝的。鉴于这些“专业社区”的内容质量波动实在太大，我还是建议大家不要以它们为“第一参考读物”，而是作为一种有益的补充，但是这也弥足珍贵了。
　　咨询公司或第三方数据商。在互联网行业，典型的例子就是QuestMobile，TrustData，TalkingData，AppAnnie，极光大数据等。尤其是QM或TD的数据，几乎无人不引用；它们还会根据数据撰写详尽的季度、年度报告。讲真，对于一般的研究者而言，这些咨询公司数据商的报告已经够用了。很多互联网公司的战略投资运营部门也会参考上述公司的研究成果，可见它们至少得到了一部分业内人士的认可而卖方研究得不到这样的认可。
　　品牌得到认可的专业媒体。在互联网行业最著名的就是晚点只有没发生的消息，没有他们搞不到的消息。如果你追求信息时效性，看看晚点就够了。还有一些媒体的互联网记者团队很强，在此就不列举了。听到什么小道消息，与其请卖方分析师帮忙验证，还真不如交几个靠谱的记者朋友，让他们验证（准确度更高，还不花钱）。
　　此时此刻，如果你打开一份卖方研究报告，我是指长达三五十页、首页列了四五个作者、光是目录页码就长达两页的那种“砖头深度报告”，你多半会看到下列内容：
　　公司历史沿革公司管理层介绍。毫无疑问是抄的招股说明书或年报，人人皆知，纯粹是拿来凑字数的。在这种章节浪费一分钟时间都嫌多。如果你确实不了解公司历史，建议直接登录官网看个痛快。
　　行业情况概述。毫无疑问，要么抄了知乎精华问答，要么抄了虎嗅36氪年度经典文章；更low一点的干脆直接抄百度百科。其实这也不丢人，当初我不懂怎么写报告的时候，也抄过维基百科的内容有些人一抄却抄了一辈子。那么问题来了：与其读这篇又臭又长的研究报告，为什么我不直接去读知乎回答，或者自媒体文章，或者百度百科？
　　行业数据及分析。如果是互联网传媒电商行业的研究，那么毫无疑问抄了QM或TD；抄AppAnnie的倒不是很多，可能是因为订阅价太贵。抄抄数据本身也就罢了，然则很多报告是连分析带结论一起抄的，彻底沦为QM或TD观点的二道贩子。那么问题来了：与其读这篇二道贩子的研究报告，为什么我不直接去读QM或TD的报告？人家很多报告还是免费的呢。
　　公司业务或商业模式简介。很可能有一点干货，例如与上市公司直接沟通或调研的结果，可以读一读。问题在于，这些干货经常埋在大批不知所云的口水话里面，分不清重点。毕竟大部分深度报告都是实习生写的，实习生拼命灌水冲KPI是可以理解的。
　　业务及财务预测。一般而言，干货都集中在此处，充分体现了卖方首席与上市公司勾兑的结果。问题在于，上市公司管理层也很精，也越来越懂得合规，凭什么要给你独家消息。如果是不重要的信息，那么你有大家也有；如果是重要的信息，那么你就算有了多半也不敢写。这段一般还是值得读的，可惜执笔人往往还是实习生。
　　风险提示：彻头彻尾的废话，完全是为了合规而写，别看，看了也没用。
　　我们可以坦率地指出绝大部分的券商研究，在干货上打不过QM、TD或AppAnnie（甚至被拉出代差），在分析逻辑上打不过自媒体，在信息准确度和时效性上打不过财经媒体，在形式和可读性方面则被上述竞争对手同时完爆
　　讲真，绝大部分券商研究，不但趣味性比不上半佛仙人或巫师财经，就连干货也比不上半佛仙人或巫师财经。你们不要以为我是半佛的托起码人家去年就指出了瑞幸咖啡是一场骗局（我也在稍晚指出了），而几家大券商的分析师直到今年2月还在拼命给瑞幸咖啡站台，一直站到台子塌了为止。
　　你们也不要以为我是巫师的托虽然他说什么“2003年非典成就了淘宝”有点不专业，起码人家还是把电商行业早期的历史撸过一遍、认真整理了材料的。如果我们对比一下某些券商写的“电商行业综合研究报告”，就会发现其中犯的常识错误比巫师严重一百倍，而且（挂名的）作者可能根本没意识到，因为报告是实习生写的。
　　说实话，半佛、巫师这样的娱乐导向的“知识类自媒体”，居然能在专业水准上也把大批券商研究爆成渣，你说这些券商研究还有什么价值？
　　更不要说那些著名的互联网研究自媒体，成名已久的公众号、虎嗅、36氪大V们，写的东西不但深刻而且可读，影响力很大，随时能跟互联网大佬谈笑风生咱们就说卖方分析师怎么跟他们比吧就算对股价的影响力也已经远远落后了，人家的一篇10万真能立即拉一个或砸一个涨停。（注：本人绝非互联网大V，粉丝和影响力差了一个数量级，仅仅是个小学生而已。）
　　不可否认，中资券商研究所、外资投行研究部里面确实还是有聪明人的，每年也还是会有许多理想主义的年轻人进入这一行。我当然无意把卖方研究“一棒子打死”。我只是说：大部分卖方研究缺乏价值，大部分投资者和专业人士已经意识到了。竞争对手越来越强，读者越来越聪明，不好忽悠了。
　　再这么玩两年，上文中的“大部分”一词恐怕就要换成“全部”了。届时券商研究可能就彻底丧失专业意义上的参考价值了。这一天到底会不会到来呢？
　　我说了不算，大家说呢？