我对B站的一点个人建议：不仅要“出圈”，也要“入圈”

　　过去几年，B站一直在努力“出圈”：它对自己的定义，以及外界对它的印象，都已经远远跨出了“二次元社区”，向着“中国的YouTube”迈进。毫无疑问，B站的“出圈”取得了一定的成功，用户基数日益增大，对主流人群的吸引力越来越高。进入2020年，B站跨年晚会、疫情期间的宅家创作、《后浪》演讲等等，都引发了热烈的大众话题效应。
　　不过，对于B站的“出圈”战略，也有人抱有不同意见。硬核二次元用户会抱怨现在的B站越来越复杂、不纯粹；某些投资者会担心用户基数的扩大无法带动收入和利润增长。这些担忧是有道理的如今的互联网行业早已不是单纯的“流量为王”，没有人希望B站成为又一个“爱优腾”，它更不可能成为另一个“快手抖音”。B站需要通过发展去解决这些担忧。
　　未来三年，B站面临着两个看似相互矛盾的目标：既要进一步扩大用户基数、实现对各种不同兴趣用户群的覆盖，又要不损害内容调性、尤其是不损害既有用户的体验。这两个目标必须同时做到：若不扩大用户基数，B站将始终处于危险之中，快手、字节跳动乃至腾讯等头部流量平台将始终希望发起“降维打击”；若不维持用户调性，那么B站将逐渐丧失特点、变成又一个爱优腾，而且目前贡献重要收入的二次元游戏业务也将未老先衰。
　　要同时达到上述两个目标，首先是管理层要有清晰、稳定的思路，知道自己在做什么、想要什么，这一点B站并不缺乏；其次是在执行的过程中要小心翼翼地保持平衡，及时扑灭任何危险的迹象。算法和技术进步是很重要的，人工的社区运营同样重要，维持高质量的内容产出（无论是PUGC还是专业内容）也很重要。社区的“调性”就像刚捞上来的鲜鱼，必须小心料理，否则它就碎了。任何想当然的、与用户赌气的、过于激进的行为都在绝对禁止之列。
　　那么，具体应该怎么做呢？可以提出什么有执行价值、可以迅速诉诸实施的计划呢？我的个人建议很简单，那就是：不仅要“出圈”，也要“入圈”。更详细一点说就是：
　　通过深挖垂直领域，实现用户整体扩张；通过拼命下沉内容，加强平台属性。
　　对于B站而言，在上市之前最幸运和最超预期的事情，即是2016年下半年FGO国服的巨大成功。FGO为B站提供了宝贵的现金流，提振了士气，尤其是教育了市场B站的业务模式是可以赚钱的；它可能将B站的上市节奏提前了好几年。但是，正是因为“意外”和“超前”，要复制这样的奇迹是很困难的。但是，B站应该竭尽全力复制这个奇迹，或者以不同的方式重演一遍这样的奇迹。从流量、社区等角度看，它是可以做到的；现在缺乏的是产品。（理所当然，谁家不缺一个FGO这样的顶尖产品！）
　　稍微详细一点说，就是：B站应该在自己的传统的强项，即硬核二次元的垂直内容领域（主攻方向是游戏和互动影像）继续投入重兵，建立垂直内容的内生机制。通过这个垂直领域产生的收入和现金流，去支持B站向更广阔的空间发展；通过这个垂直领域积累的内容创作和孵化经验，去支持B站在其他内容领域的类似行为。
　　更直率地说，B站必须有自己的Fate，或者自己的SteinsGate，又或者自己的EVA；退一步讲，它至少要有自己的梦幻模拟战，或者自己的闪耀暖暖。通过这些自主优质IP赚的钱越多，B站就越可以在其他新兴领域游刃有余、放慢变现节奏。从垂直内容赚到的钱，可以买到至关重要的时间、空间，可以提振士气，也可以在投资者心目中进一步抬升B站的天花板。无论是买量、做品宣、搞活动还是激励UP主，都需要大量的财务资源；随着公司规模的扩大，B站也需要源源不断的内容和运营人才资源。上述两个资源（钱和人），都可以从优质硬核二次元内容的开发中获得。
　　2019年11月，当《双生视界》由B站独家代理并进入畅销榜前列时，我熟悉的一位二次元游戏公司高管感叹道：“B站的发行能力已经得到充分证明了！”问题在于，最优质的那些二次元游戏，例如《明日方舟》，往往会选择自主发行，而仅仅视B站为一个分发渠道。B站的游戏发行面临着尴尬的地位：它能够把60分的产品发到80分，但是却难以取得更优质的产品。解决这个问题只有依靠自研、孵化或并购；总而言之，就是把内容掌握在自己手中。
　　今天的游戏行业早就越过了“渠道为王”或“买量为王”的年代。所有头部游戏公司，或者立志成为头部游戏公司的人，全在努力做自研内容。自研不一定意味着内生，也可以包括收购、孵化、战略投资等。这注定是一个漫长的过程，需要坚持很久才能看到未来。
　　互动影像叙事是另一个值得投入重兵的领域，尽管我不太赞成B站目前的以VLOG为主的互动影像策略。互动影像市场很可能达到百亿量级，它会吃掉一大块原有的影视剧市场，以及一部分剧情向游戏市场。最有趣之处在于：腾讯的《隐形守护者》设立了一个太高的标杆，把用户的期望值吊起来了，而绝大部分竞争对手达不到。我们看到了许多粗制滥造的“互动叙事产品”，未来肯定不属于它们。这个行业只能属于真正优质的头部或垂直内容。
　　我所说的“互动影像”，不仅包括《隐形守护者》这样的真人影像，也包括《命运石之门Elite》这样的动画影像，以及《底特律：变人》这样的CG影像。不过，从中国的用户接受度和工业水准看，真人影像可能是未来35年的主流。对于这个市场，影视公司没有能力去占领它们的学习能力不够、不熟悉用户、资源也很有限；游戏公司暂时不知道如何占领毕竟它们没有这方面的充分经验和能力储备。对于B站和其他任何公司来说，这都是机会。
　　对于“互动影像”市场的未来，我有三个初步的判断：
　　未来属于工业化的、时间较长的、沉浸感较强的“重度”互动影像产品，也就是更类似于大型影视剧或长篇剧情向游戏的产品；所以我不看好互动VLOG。
　　关键在于剧情和工业标准的结合，关键在于剧情和工业标准的结合，关键在于剧情和工业标准的结合；重要的话不止说三遍，应该说无数遍。
　　产品的呈现形式一开始会以独立APP为主，然后逐渐转向平台内嵌的视频小程序；但是现有的视频播放界面不可能无缝过渡到互动影像。
　　B站天然就适合发展互动影像产品，因为它是一个高度交互性的内容社区。今后，互动影像的玩法将不仅仅包括“玩家”与“内容”之间的互动，也包括玩家之间的互动；或许有一天，我们可以看到类似MMO甚至社交玩法的互动影像产品。那会是多少年以后？十年或者二十年、三十年？无论如何，我们还没有进入新时代的门槛。
　　我并不认为深挖垂类、沉入内容会损害B站的“平台属性”。毕竟，全体用户就是所有垂类用户之和，而内容本身就能创造流量。在移动流量红利耗尽、用户日益成熟之后，市场终究会意识到内容和平台是不可分割的，足够优秀的内容会把自己变成平台，平台也需要深入到内容创生的每个环节。B站在垂直内容里面下沉的越深，在获取用户的跳跃中就能跳的越远。
　　此外，B站的UGC社区属性，也决定了“垂类”和“平台属性”并不矛盾在推广大型二次元游戏时，B站吸引流量的方法不仅是中心化的（例如开屏广告、官方推送等），也是去中心化的（主要是大批UP主的二次创作、直播等）。只要在算法和运营等环节精益求精地调整，完全可以进一步做大硬核二次元游戏互动影像内容的市场，又不改变B站整体百花齐放的“出圈”态势。
　　当然，内容创作和培育是一项非常艰苦的工作。非常、非常艰苦，而且不确定。光有美好的想法、充足的资源是不够的，还要有顽强的意志和一丝不苟的执行。投资者可能是急躁的，外部合作伙伴可能也低估了自研内容的难度。但是，既然是正确的方向，就要进行下去。
　　任何组织的成长，都是由历史原因造成的。路径依赖是不可避免的，在过去漫长的创业和扩张过程中形成的定势也是不能轻易改变的。我们不应片面的评判“一个组织的文化是好是坏”，或者“一个组织的执行力强不强”，更不应该简单粗暴地直接拿两个相差很大的组织进行对比。世界上没有单纯的“战略”，一切战略都应该围绕“执行”进行。我非常希望B站不但拥有良好的战略，而且能执行好。
　　本文没有获得B站官方的任何资助或背书。本文作者目前也不持有任何B站股票。