新玩家如何入局新品牌热潮，小红书给了“另类”解法

　　核心要点
　　在新品牌热潮中，品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值，这也意味着后来者还有机会。
　　为迎来更多新品牌，小红书推出了包括资金流量支持、“KOC连接计划”在内的品牌扶持计划，试图以B2K2C链路进一步丰富平台商业生态。
　　繁荣商业、社区生态依然是小红书目前的核心要务，在各路风口中，小红书选择了契合自身处境的长期主义。
　　“三十年一遇的机会来了，每一种消费品都值得重做一遍！”2019年，雕爷这个鲜明、大胆的观点在质疑声中被广为传播。
　　不到一年，这个看似夸张的说法，正在逐渐得到验证。
　　2020年的消费赛道，最不缺的就是风口。
　　上半年，直播带货声势巨大，成为“最强风口”。到了下半年，直播热度仍在的同时，新品牌也开始抢夺舆论声量：在元气森林正推进新一轮融资的关键档口，喜茶推出气泡水与之抗衡；奈雪的茶、完美日记IPO的传言从未停歇。
　　无论饮料、食品，还是美妆，消费赛道近年涌现一批兼备声势和体量的新品牌。在传统消费巨头林立的背景中，新品牌的突围既因需求产生，也跟市场环境迭代有关。
　　一方面，消费者有了新的需求，但传统消费品的迭代速度跟不上需求的变化，这给了新品牌成长的空间；另一方面，比起充满距离感的传统广告，新一代消费者更在意真实的体验反馈。与此同时，线上渠道也在崛起。
　　多个变量同时出现意味着，对于品牌方而言，触达消费者的方法必须进行更新迭代，这是必选项，不是可选项。
　　上述现象在深响此前与部分国货美妆品牌的交流中也得到了印证，据悉，新品牌几乎都抛弃了传统的传播渠道，甚至停止了在传统大搜索平台上的SEO投放，因为“新一代消费者的心智是在新的内容平台上成长起来的”。
　　事实上，近年来崛起的新消费品牌正是善于把控时代心理的优质玩家由于小红书、B站、抖音等内容平台的出现，新品牌有了新的营销渠道触达消费者，如今已经“破圈”的元气森林、钟薛高等，都是从中成长起来的代表。
　　新品牌来势汹涌，平台的地位也随之提高。相比此前未被开放的“新大陆”状态，如今品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值。这意味着，在元气森林、钟薛高重塑细分产品玩法后，后来者还有不少突围机会。
　　诸多新兴营销渠道中，“种草”社区小红书是结合新消费需求和传播形态的典型平台。不过，无论是直播，还是新品牌造势，小红书一直以来都相对克制，平台之间的喧嚣里鲜见小红书的身影。
　　克制并非保守，从小红书最新的动作看，其试图避开热潮的拥挤，用契合自身处境的方式融合风口和机遇，给出自洽的答案。
　　橄榄枝
　　在各路新消费品牌崛起的复盘里，小红书是出现频率最高的传播平台之一，作为与新时期消费者最近的平台，已经助推诸多品牌跃升的小红书，也在努力寻找更大突破，吸引更多新品牌入驻并持续发挥价值。
　　从平台的角度出发，更多品牌入驻意味着更繁荣的商业生态，而如何在热潮中吸引更多商家并让其更好地成长，成了平台策略的重中之重。在7月22日举办的“未来品牌大会”上，小红书用三项新政诠释了平台思路。
　　根据公开信息，此次小红书发布的品牌扶持计划主要分为三个部分，概括起来是降门槛、给流量、做连接。具体来看，包括：
　　品牌入驻限时免入驻费，商城佣金下调至5，部分品类佣金下调至3，且免收软件服务费。
　　平台为品牌提供100亿流量进行扶持，其中45亿流量给到200个优质直播商家、25亿流量给100个新品、20亿流量给1000个主播、10亿流量扶持10000个新入驻企业号。
　　推出“KOC连接计划”，帮助品牌新品在小红书征集用户试用，并定期按品类举办品牌、主播线下沙龙，让品牌当面向主播介绍产品。
　　拆解下来不难看出，小红书的品牌扶持计划涵盖从平台入驻、品牌运营到最终卖货的各个环节，试图从资金、流量、连接等维度为品牌提供支持，实现从“种草”到“拔草”的电商闭环。
　　资金和流量不难理解，入驻费、服务费和佣金是线上平台常见的收入来源，而流量扶持是出让本属于平台广告商业化的收入。两项新政实质都是以直接或间接的方式让利商家，以期吸引更多品牌入局。
　　从让利的程度来看，小红书可谓“诚意满满”，这也是互联网行业常见的思路，毕竟当平台尚在成长期，做大生态的优先级大大高于赚钱，一些玩家即使承受巨额亏损，也期待以此换来增长。
　　但在吸引品牌入局方面，小红书还是做出了差异。
　　3000万资产
　　除了“让利”，平台为了做大生态往往还有各自的方式，如加码具有影响力的KOL，靠综艺式的内容破圈等等，而小红书的差异化打法，来源于平台上3000万的KOC。
　　目前，小红书上超过3000万用户有过发布分享行为，基于去中心化的流量分发机制，3000万用户分享的3亿条笔记会持续出现在用户的信息流推荐和搜索结果中，影响消费决策。KOC的定义为关键意见消费者，按照这个定义，“种草平台”里的这部分用户都是符合定义的KOC。
　　从小红书的成长轨迹、以及其“社区电商”双轮驱动逻辑中可以看到，小红书试图将其在社区上的优势嫁接至品牌推广的链路中好的社区生态让优质用户批量出现，而这部分用户在电商语境里就成了KOC，也是平台的核心资源。
　　在概念频出的互联网圈，KOC已经不算新鲜说法，不同群体对于KOC的理解也存有差异。
　　对于行业外的人来说，KOC只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造，是粉丝数没那么多的KOL；而在许多从业者看来，KOC和KOL的差别是投放报价的差异，KOC概念诞生更像因为品牌投放预算有限的退而求其次，毕竟KOL报价水涨船高，尚待挖掘商业价值的KOC是难得的“价值洼地”。
　　上述理解中，无论是粉丝数还是投放报价，量化的背后都是将KOC视为营销渠道，以效益的理性来判断其价值。
　　但KOC的能力不止于此。
　　回本溯源，KOC和KOL虽然都能影响身边朋友和粉丝的消费行为，但前者最关键的不同在于其本身就是产品用户，有真实的消费体验，且离消费者更近。
　　跟在屏幕里可望而不可及的KOL相比，KOC是大学宿舍里精通化妆的小姐妹、或者办公室那个总能找到不知名美味餐馆的“老饕”，身边的人在每次消费前，问问她们的意见已成习惯。类似的信任感和说服力，往常的广告营销渠道以及KOL投放都很难给到。
　　更重要的是，在常见的广告营销里，品牌通过渠道将意图传达至消费者，但这是个单向的过程，品牌难以及时得到用户反馈，消费者也要付出相应的试错成本。比起在办公室模拟出来的用户调研，KOC的真实体验、其在线上的分享、收集粉丝反馈后形成的意见更有实际指导价值。
　　“KOC其实就是消费者的高度抽象化，你无法真正跟一百万个消费者去做访谈，但是可以跟一百个KOC做访谈”，河狸家、阿芙精油创始人雕爷在大会访谈中表示。
　　河狸家阿芙精油创始人雕爷
　　在雕爷看来，所有产品建设的教科书正在重写，因为原先是单向输出，所谓的互动其实是假的。KOC能将所有的痛点、消费者的潜在需求抽象出来，然后品牌再配合供应链进行生产，并同步到小红书进行发酵和放大。
　　也就是说，在供应链成熟的背景下，KOC可以成为品牌C2B的切入点，更高的迭代速度显然能帮品牌在竞争中获得先发优势。而基于平台的KOC资源，小红书也找到了吸引品牌入局的“蹊径”。
　　热闹中的蹊径
　　在各路风口中，小红书以相对克制的姿态找寻机会，摸索着契合自身处境的道路，而这条道路就是刚刚推出的“KOC连接计划”。据小红书开放平台电商负责人杰斯介绍，小红书已经形成B2K2C的影响力链路。
　　所谓的B2K2C，即“品牌KOC消费者”的影响链路：品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力，进而影响C端消费者的消费决策。杰斯透露，目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长，美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营，环比增长了5倍到10倍以上。
　　在习惯于用中心化流量、影响力破圈的互联网行业里，这样的做法很有些“另类”的意味。
　　不过，小红书并非刻意找寻差异化，“另类”选择的背后，反映的其实是平台对于自身优势和发力点理解的不同。
　　无论是繁荣社区、商业生态，还是入局新业务，平台首先都得找到合适的“介质”，以打通原有生态和目标之间的隔阂。
　　在成长的进程中，平台的发力重点各有不同，但所选“介质”和平台已有优势一定不是割裂的。正因如此，即使身处热潮，“种草”社区小红书也仍坚持押注平台的核心资产KOC，试图走通一条鲜少有人踏足的路。
　　蓄水养鱼
　　对于小红书来说，加码KOC是让“长板”更长的路径。从创立的第一天，以海淘社区为起点的小红书就定下了“种草”属性，乐于分享好物的社区氛围逐渐造就了平台今日的KOC生态。
　　如今小红书已经七岁，社区内容也延展到了“吃喝玩乐”泛生活方式上，并正加码泛知识、泛娱乐类垂类内容，但基于亲身体验的“种草”和“分享”依然是平台的核心标签。
　　凭借着起家至今的“种草”属性，小红书已经拥有可观的KOC资源，而在其“社区电商”的双轮驱动进程中，如何进一步释放KOC的价值，非常考验平台接下来的策略。
　　从最新发布的举措来看，小红书正在试图构建机制、提供工具，放大KOC之于消费决策的影响力的同时，帮助品牌获得声量。
　　在直播带货火热的当下，平台帮助连接B端和博主的做法并不少见，但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同。
　　由于KOC大多有自己专长的垂直领域，在小红书的生态里，KOC的带货模式更多扮演的是分享体验的角色，而非销售导购。小红书创作者“是阿束啊”在分享中直言，产品不经挑选后试用就推荐给不合适的人，就是“恰烂饭”。
　　和红人带货的热闹喧嚣相比，这样的氛围似乎有些冷静，但积极反馈并不少。据杰斯透露，小红书的带货直播目前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点，其中复购率达到了48。7。
　　高复购率来自博主在垂类的专业性和由此形成的信任感，创作者“爱臭美的狗甜儿”表示，粉丝会查证博主的说法，如果不客观、不理性，信任感会大打折扣。而对应着KOC的垂类影响力和专业能力，品牌也能获得更精准的曝光和转化。
　　在B2K2C链路中，KOC获得商业化机会，新兴品牌得到声量。作为连接者的小红书，实际上是试图提高平台在B端的吸引力，繁荣商业生态的同时，进一步打开想象空间。
　　不过，尽管B2K2C的链路和交易离得近，但对于其将在何种程度上作用于平台商业化的问题，杰斯回应得相对淡然“我们没有很强的诉求去从品牌身上赚太多的钱，重要的是让更多的商家进到小红书，让K端有更多的选择，也让C端有更多的选择。”
　　换言之，虽然月活已经过亿，但繁荣生态依然是小红书目前的核心要务。
　　总的来说，以“社交电商”双轮驱动的小红书正在探索一条少有人走的路。在内容生态上，小红书举办了创作者大会，持续发力做社区；在商业生态上，其构建起了B2K2C平台机制，并引入营销工具，在放大KOC影响力的同时，吸引B端品牌入局。
　　加码生态需要时间，也需要耐心。与之相反的做法是在已有流量的基础上大举进行商业化，即使能在短期创造亮眼的GMV，但过多引入交易对社区生态、分享氛围的伤害是更长久的问题。对于以内容起家的平台来说，这一做法无异于“竭泽而渔”。
　　身处热潮的小红书选择了契合自身处境的长期主义，即使直播如此火热，平台离交易那么近，小红书也没有急着“捕鱼”，而是借着热潮“蓄水”，试图自然走通社区和商业的连接。
　　毕竟，当平台成为了海，鱼会自然跃出水面。