BAT接连登场央视春晚，今年百度19亿红包史上最大

　　离2019年央视猪年春节联欢晚会还有10天，近日网络流出的参演阵容，将春晚推上了几轮热搜。陈佩斯与朱时茂时隔21年重聚央视春晚？葛优首次登台演小品？张曼玉再现旗袍之魅？
　　从1983年春晚尝试直播以来，除夕夜和家人一起，等待晚上八点开始的这场盛宴，已经成为无数人的习惯。这样难以割舍的情感对企业来说，也意味着巨量的客户导流。
　　非官方的调研数据显示，2002年，央视春晚的广告收入为2亿元，2006年接近4亿元，2009年近5亿元，2010年，央视春晚广告收入达到6。5亿元。经过2014年的瘦身，业内人士保守估计近些年应该保持在6亿元左右，今年也不会有太多变化。
　　从一枝独秀到百花齐放
　　春节联欢晚会是现代媒体和传统民俗相结合的产物。与几届春晚导演有过交集的资深影视人王璐认为，它的产生绝非偶然。
　　春晚的雏形最早可追溯到1956年，中央新闻纪录电影制片厂出品了《春节大联欢》，这部纪录影片由张骏祥任总执导，谢晋等任导演，徐玉兰、新凤霞、梅兰芳、侯宝林、老舍、巴金等大师级人物都参与了演出。
　　1979年，央视两位导演邓在军和杨洁执导了迎新春文艺晚会，除夕播出后好评如潮。在这台晚会上，男高音歌唱家李光曦演唱的《祝酒歌》首次播出，多年之后仍让观众记忆犹新。
　　具有划时代意义的是1983年的直播春晚。当时直播晚会对于任何一个导演都是挑战，包括央视，虽然还有点生疏，但直播好处很多，不仅画面形象生活、信息传播及时，而且直播的传播覆盖面很广，受众不受文化层次限制，同时具有很强的互动性。王璐认为，在娱乐方式较为单一的改革开放初期，直播传播技术与明星欢聚一堂结合的春晚模式，基本奠定了一个超级民俗IP节目的诞生。
　　李谷一的《乡恋》、马季的宇宙牌香烟、张明敏的《我的中国心》、费翔的《冬天里的一把火》、赵丽蓉和赵本山的小品等节目，几乎成为上世纪八九十年代的文化标签与地图。
　　前20年，央视的春晚都是一枝独秀、独占鳌头，这是地方卫视无法比拟的。曾在南方某卫视集团任职的王璐认为，央视春晚地位难以撼动，归功于其历经几十年的探索，打造出了固定的收视时间与相对稳定的节目形态，并形成了文化品牌。
　　第一财经记者查阅公开资料发现，从2001年到2017年，春晚直播收视率平均超过30，但有几个时间点比较有意思，一是从2006年开始，央视春晚出现了一次波动，收视率降到了35以下。
　　这主要是地方卫视从2005年陆续推出‘春节晚会’，比如2005年，‘超女’火爆后，湖南卫视就推出了超女演唱会，其他卫视也推出除夕夜晚会或者各种名目的颁奖演唱晚会，无论打什么牌，都是明星粉墨登场、共欢佳节。地方卫视春晚的挑战对央视还是造成了一定压力。自称央视春晚铁粉的王璐有几年选择看了地方卫视春晚。
　　这种冲击造成了些许波动，比如，地方卫视是否会将最好的节目选送央视春晚？明星对参加央视春晚是否情有独钟？
　　节目可以通过扩大渠道解决。从2005年开始，央视进行了革新，实行开门办春晚：通过众多渠道、面向全国以及海外征集节目。自此，众多来自民间的优秀节目登上了春晚，拉近了央视与观众的距离。
　　参演明星则只能与各家卫视拉锯，打资源和感情牌。从目前流出来的2019年春晚阵容来看，央视与地方卫视的明星阵容各有特点。湖南卫视除了超女、快男出身的李宇春、张杰外，还邀请了小花程潇、周洁琼等人；北京卫视春晚邀请的明星有杨幂、蔡徐坤、王凯、罗晋唐嫣夫妇等高人气演员；助阵东方卫视春晚的则有王俊凯、易烊千玺、刘昊然、韩雪等。
　　百花齐放挺好的，观众有了更多的选择权，喜欢什么，就看什么。王璐计划，今年春晚会按照节目单，掐着时间点，轮着看自己喜欢的明星表演。
　　央视春晚的另一个变革点是2015年，收视率29。60，第一次低于30。
　　事实上，尽管每届导演都在绞尽脑汁地编排组合，推陈出新，但对于央视春晚的争议一直存在，尤其对节目模式有许多质疑，比如，演员对口型。
　　有评论认为，过去春晚因为技术问题，需要演员用对口型的技术处理，来达到晚会转播的效果，但如今央视的直播水平能够达到零延时的高标准，已经不存在对口型的问题。
　　1994年，央视导演郎昆率先提出了春晚真唱的理念，当年春晚不仅是真唱，还是现场乐队伴奏。在好几届的春晚上，央视均要求歌手现场真唱，虽然有跑调、破音，但导演组的做法还是广受好评。
　　今年是否会真唱，导演组并未给出公开回应，但有参演歌手透露，有多位电视专家建议今年春晚导演组恢复真唱。
　　互联网巨头登场，成就春晚IP价值
　　收视率出现波动，除了央视春晚口碑有所变化外，还在于央视春晚广告曾一度触及观众的底线。
　　春晚的收入主要来自广告。从新闻联播结束后至春晚开始前，到整点报时广告，再到我最喜爱的春晚节目广告，三个时段都是广告黄金席位。
　　春晚前的第一个广告是从1984年开始的，第一个赞助商是济南康巴丝钟表厂。
　　在‘三转一响带咔嚓’，也就是手表、自行车和电风扇、收音机、照相机成为奢侈品的时期，这样一则广告带来的冲击力不言而喻。《广告导报》主编凌平至今对这个广告记忆犹新。
　　上世纪70年代末80年代初，康巴丝石英钟可以说是名噪一时，产品除了本身设计与生产等技术具有优势外，央视黄金时段的康巴丝石英钟为您报时的广告语一度使其成为家喻户晓的品牌，康巴丝也成为当时石英钟的代名词。最辉煌的1991年，钟表厂年产量达到200余万只。
　　然而，就像如今的阳澄湖大闸蟹与五常大米的命运，正牌的康巴丝被60多种假冒康巴丝搅浑，并淡出了人们的视野。
　　物质匮乏的年代，春晚就是企业的名利场。知名企业需要春晚广告来打造社会影响力并渴望出现现象级的传播。见证中国广告发展历程的凌平认为，央视春晚广告也是中国经济发展的一个缩影。
　　到了90年代，国内企业加速了进入家电领域的步伐，不论是军工企业的军转民，还是国营企业转型，都把进入家电领域作为改革改制的目标。这个时期，央视春晚的赞助厂家就成了海尔和美的的天下；到了新世纪，酒类品牌又占据春晚广告的主战场，国窖、五粮液、郎酒等企业轮番争奇斗艳。
　　现在又是BAT之战。凌平分析认为。对于登陆春晚的互联网应用，央视广告部有一个硬性要求：日活要过亿。即便如此，也很难抵挡十亿用户在红包互动环节的瞬间涌入。
　　1月9日，百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴。从1月28日至2月4日，百度将发放总额19亿元的红包，用户可以通过摇一摇、百度App搜索关键词、资讯流彩蛋等互动形式参与抢红包活动，仅在春晚直播期间的互动红包金额就将达到9亿元。
　　从2015年开始，央视春晚先后与微信、支付宝、淘宝合作，进行春节抢红包活动。今年百度成为春晚独家红包互动伙伴，也是百度第一次参加春晚，19亿红包也创下史上最大金额。
　　BAT三大巨头登场已说明中国经济在向互联网经济时代发展。另一方面随着春晚IP价值不断加码，并短时间内的流量爆发引发的影响力，凌平认为，也只有巨头企业才能有这样的承担。
　　春晚IP价值加码，巨头企业的承担价码也在增加。
　　以美的集团为例，有公开招标数据显示，2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元，到2010年已经达到5201万元，6年间增长了6。6倍。
　　至于今年的价格，公开招标的信息里并无显示，但凌平认为，即便有增长，增幅应该也不大，因为经过瘦身，春晚基本处于一个正常发展状态。
　　所谓瘦身就是2010年春晚因为植入式广告太多而引发诸多质疑。
　　当年，有观众做过统计，2010年的春晚广告，仅赵本山的小品《捐助》就植入了搜狐视频、搜狗、国窖1573、三亚旅游等广告，小品《五十块钱》演员围裙上植入鲁花商标；小品《家有毕业生》植入洋河蓝色经典的4秒特写；歌舞《拍拍拍》植入佳能相机特写；刘谦的魔术植入汇源果汁广告。
　　坊间信息称，这些植入广告为央视带来了1。2亿元收入，但究竟多少官方并未披露。
　　针对春晚广告的争议焦点在于，央视春晚的低成本与所创造出的高广告收入之间的反差。
　　第一财经记者了解到，春晚的直接制作成本由演职人员的薪酬、舞美等构成，这部分成本并不高，如果以2008年曾报道的1000万元左右为基数，再加之央视曾改造演播厅的千万元，春晚的制作成本还是属于一档精品综艺节目的制作成本，按照目前市场价，也在几千万元左右。
　　但春晚创造的广告价值却是惊人的。目前非官方的测算数据显示，2002年至2010年，央视春晚的广告从2亿元升至6。5亿元，今年的广告收入预估也会在6。5亿左右。
　　王璐认为，再好吃的大餐，吃了30多年，都会出现不同的问题，毕竟春晚是一种艺术形式，而观众的审美趣味和兴趣也发生着变化，这种结构性矛盾在所难免，但也是春晚能够继续往前走的一种动力。
　　来源：第一财经