9个月巨亏8亿，为什么瑞幸烧不成下一个“滴滴”

　　ofo的水深火热，让对于瑞幸这家公司的质疑声不绝于耳。
　　2019年一开年，瑞幸的创始团队在立下2019年将新建门店2500家的年度计划后，开始忙于回应是不是下一个的质疑。
　　对于2018年1～9月巨额亏损8。57亿元的事实，瑞幸CMO杨飞回应媒体称，亏损8亿完全符合预期，战略性预亏会呈长期性。在他看来，瑞幸咖啡和ofo不一样的理由是，团队有着多年成功经验，并有上市经验，我们这个团队不是刚毕业的一帮人。
　　但凯撒的归凯撒，商业的要回归商业，创业老兵的巨额亏损却是不可磨灭的事实。当市场上充斥着烧钱的资本游戏，一家又一家企业如夜空中流星划过，烧钱打天下的悲情故事，最终难逃无情的商业逻辑拷问。
　　我们试图将思考回归到商业的本质：无论是咖啡市场，还是出行市场，补贴式商业模式的共性是什么？未来又究竟会如何？
　　外卖错了，还是咖啡错了？
　　咖啡行业繁荣表象的背后，是残酷的市场竞争。
　　业内人士将咖啡市场分成速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡三种。而外卖咖啡，由于其线下属性明显，归类于现磨咖啡子分类。
　　外卖咖啡的横空出世，看起来是瑞幸和同期竞争者打造的一个新品类，但作为一个进入市场的新玩家，瑞幸咖啡的生意，实际上是旧市场中的新经济。脱下外卖这件外衣，这个市场并不孤立存在，其市场增长空间受到原竞争市场的诸多制约。
　　商业史上，速溶咖啡这个品类就存在一个惨痛的教训。
　　一杯麦斯威尔，还是一杯雀巢？这两个口感无差别的品牌，早在2005年之前就曾为谁是老大这个问题交过一战：麦斯威尔直打高端路线，产品号称取材于哥伦比亚高端咖啡豆；但在雀巢的低价策略面前，最终输的一败涂地。
　　据2005年发布的一份市场份额数据，大战之后，雀巢销量增加5倍，而麦斯威尔仅增长3。2；战役的结果很残酷：雀巢攫取了70市场份额，彻底击溃了后者；麦斯威尔落得个关闭工厂的结局。
　　上一波浪潮，客观上造成了一个结果：速溶统治中国咖啡市场大半江山。中国的咖啡消费市场，现磨、即饮咖啡仅占18和10，现磨咖啡市场确实是一片蓝海。
　　线下连锁咖啡、外卖咖啡均属于现磨市场的一个品类。线下连锁咖啡如今是星巴克、咖世家、太平洋咖啡三家巨头把持的市场，星巴克目前占据了51的市场份额。
　　连锁咖啡巨头们的两大核心竞争力，第一是咖啡的品质；第二，其实是完善的会员体系。
　　尽管瑞幸的品牌策略一直高举高打颠覆星巴克，但上述两点，瑞幸目前都还没有。
　　图中绿色代表星巴克，蓝色代表瑞幸咖啡（图片来源：CBNData）
　　撼山易，撼星巴克难。想要逆袭星巴克的不在少数，无外乎从产品、市场及品牌等方面下文章。
　　从线下开店的市场策略来看，钛媒体对瑞幸在开店方面的策略来看，瑞幸的策略一直在跟随。
　　CBNData发布的数据显示，在上海，瑞幸咖啡的线下店与星巴克高度重合；而在北京，瑞幸咖啡55的门店距离最近的星巴克不超过500米，16位于500到1000米以内这么做的好处显而易见，极大降低了开线下店的风险。
　　也就是说，瑞幸咖啡实际上并没有开辟一个新的市场，更多的是在已有的存量市场中竞争。
　　瑞幸创始人、CEO钱治亚在2019年战略沟通会上发布新建门店2500家的目标
　　瑞幸唯一的创新在于外卖模式。而隐忧是，如果现存的咖啡巨头也仿效瑞幸模式，那么顾客将会形成一定程度上的流失。
　　实际上，星巴克已经这样做了。星巴克和饿了么联合推出的专星送已经服务推广至11个主要城市，据星巴克官方透露，该项服务的目标是在年底前达到50覆盖率。
　　除了星巴克的跟进，麦当劳、全时等连锁品牌也推出了咖啡外卖业务。竞争者有了中国式外卖供应链加持，瑞幸一度推崇的顺丰速度，也将在麦当劳等以往就已配送见长的竞争中丧失优势。
　　再谈谈产品：瑞幸的咖啡口感真的够好么？
　　尽管瑞幸咖啡声称其选用的咖啡机、咖啡豆原料要优于主流咖啡品牌，但据媒体报道，瑞幸采用的咖啡机竟然同711的一模一样（瑞士进口雪莱Schaerer全自动咖啡机），其使用的咖啡豆、牛奶等配料和711、星巴克也并无差别。
　　即便咖啡本身保证了品质，奈何外卖配送时间长、配送过程中溢洒等现象频繁，造成其品味大打折扣。
　　据钛媒体了解，在意式浓缩咖啡中，咖啡放置时间过长会导致咖啡油脂碎裂，造成香气流失同时增加咖啡的酸味；而在拿铁中，时间过长，咖啡上面的拉花还会沉淀，口感也将受到影响。
　　外卖咖啡的品质问题，迄今为止无解。
　　主打外卖咖啡的瑞幸，能否笑到最后，还取决于其对外卖市场的把控程度。
　　线上下单的用户习惯逐渐养成后，将会有越来越多的人选择外卖平台或者小程序等方式下单，但长期来看，顾客的选择可能是多元化的，这种多元化的策略也迎合了外卖平台的选择，如今，打开美团外卖等App，用户会发现，提供咖啡外卖服务的商家远远不止一两家。
　　除此之外，店外卖模式的竞争壁垒有多高？还有待考证。
　　早在几年前，连锁便利店喜士多、罗森、全家等便利店品牌已经推出了现磨咖啡业务，专注满足通勤上班族的购买场景。其中，全家已经在2016年卖出了1000万杯咖啡。
　　瑞幸两大致命伤：现金流和运营成本
　　钛媒体收到的一份瑞幸咖啡专项融资计划书显示，按照其上一轮融资财务数据的净利润来看，2018年前9个月累计亏损8。57亿。
　　该融资计划书中，向潜在投资人承诺的未来预期收入是，公司预计在今年（2018年）实现年收入7。63亿元，年销售量达到7400万杯；报告显示公司19月已实现销售收入3。75亿元，已实现销量3670万杯，其中，9月单月销售收入已达到9700万元。
　　以此计算，瑞幸在2018年前三个季度仅完成了预期年营业收入的不到一半（49），且是在大额补贴用户的前提下完成的。
　　进入第四季度，瑞幸已经开始削减补贴力度。此前一直高调推广买一送一、买五赠五等持续补贴手段的瑞幸目前已经停止了充5赠5优惠活动，只保留了充2赠1；此外，免费配送的门槛也从原来的35元升至55元。补贴一旦紧缩，用户流失在所难免；2018年四季度的收入更难以保证了。
　　融资计划书还显示，瑞幸推进下一轮融资的节点，恰好是在2018年9月第三季度截止的用户增长峰值时。
　　此外，瑞幸在上述融资计划书中预测，2019年2021年预测收入分别为39。5亿元、103亿元和185亿元。
　　瑞幸咖啡融资计划书中对未来的预期收入
　　考虑到瑞幸咖啡未来的经营风险靠补贴和高市场广告投放的方式来留存并提高用户粘性，如果未来三年的预测收入，是基于高昂的补贴和运营成本，这家公司的现金情况将面临极大的考验。
　　而另一方面，在每一杯咖啡成本上，租金、设备及运营和人力成本占了绝大多数（如下图）。也就是说，在外卖咖啡这个生意中，能够保证盈亏平衡的关键点，根本不是咖啡豆本身。
　　2019年开年，瑞幸创始人及CEO钱治亚在战略沟通会上公开表示，至于什么时候盈利，我们现在暂时还没有时间表，大的方针和方向还是补贴和教育市场。
　　但钱治亚的表述，无法回避一级市场的拷问：持续教育用户的效果如何？既然提价是最终的道路，那么最终将会剩余多少用户在瑞幸咖啡平台上？
　　为什么瑞幸烧不出下一个滴滴？
　　烧钱模式是否成立，在一级市场中早有验证。2016年前后，网约车领域的补贴大战，就烧出了独角兽滴滴（最终与快的合并、收购Uber中国）。
　　那么，咖啡行业的烧钱，怎么就不work呢？
　　信义资本某行业分析师在接受钛媒体采访时表示，（同样是补贴手段），滴滴的网络效应已经成立，车越多用户便会越多；而相比之下，互联网教育、二手车交易平台亦或是外卖咖啡这样的领域，由于网络效应的缺失，使得单次获客成本居高不下。
　　如果说，滴滴、快的时期，补贴大战的驱动力还有战略投资者对于支付入口抢夺的布局，那么区区几亿销售收入的瑞幸咖啡，是否能够得到巨头的垂青还未可知。
　　更何况，超级APP的支付抢夺战已经告一阶段，未来非财务投资者进入的理由，还有待商榷。
　　经过出行大战后，众所周知，滴滴的巨额补贴是双层面的：一来有着巨大的司机，二来有着刚需需求的用户。在两端优势都极其明显的情况下，即便一开始有着传统出租车市场的存在，也可以完成逆袭。当然，滴滴的盈利情况直至今日也都需打个问号。
　　但反观瑞幸咖啡，其烧钱策略，并没有吞掉竞争对手（如星巴克）的市场，而是完完全全的跟随者。用于融资计划中的无限场景零售概念，对星巴克第三空间的概念并没有形成正面冲击。
　　套用纳什均衡理论，完全竞争的价格战，最后均衡点一定是零利润，即随着市场份额的变化，补贴一定有终点。但遗憾的是，迄今为止，星巴克并未充分参与到价格战中来，市场格局还未可知。
　　瑞幸咖啡未来一定会提价。一位消费领域专业投资人对钛媒体表示。单品提价后，瑞幸现今的价格优势将不复存在。
　　依靠补贴、快速扩张的模式，在中国商业案例中，可谓败多胜少。就咖啡行业而言，已有咖啡陪你的前车之鉴。
　　据钛媒体了解，这家2012年进入中国市场的咖啡品牌，其鼎盛时期共有1200家店，也曾号称开5000家店、赶超星巴克。但在疯狂扩张2年后，资金链断裂，员工欠薪、巨额负债的讯息开始纷至沓来。如今中国合资公司破产，经营者跑路。
　　不可忽视的新玩家
　　还未成为颠覆者，就已经有新的挑战者进入了。
　　值得注意的是，在平价咖啡市场上，已出现了诸多替代性选择，不容忽视的是自助咖啡机市场。作为新渠道，自助咖啡机要比外卖咖啡更加贴近客户，除地理优势外，自助咖啡机还更加便宜，其定价区间普遍在915元不等；还更加灵活地选择场景。
　　据钛媒体了解，就一些头部公司的数据来看，已有年百万杯销量。此外，自助咖啡机的毛利润很高，据黑马基金投资总监尹先凯透露，其基金投资的小咖咖啡毛利率可达70。
　　此外，钛媒体还观察到，冷萃咖啡液、滤挂咖啡已成为网红品类，吸引了新兴消费群体。过去3年，滤挂咖啡的市场占有率不断提升，从毛利的角度上说，滤挂咖啡的市场足够吸引商家在这个领域中下功夫了。
　　今年，星巴克创始人舒尔茨在与阿里巴巴的战略签约中，曾说过这么一句话：我要明确地说，任何看空星巴克中国业务的人都错得离谱。曾经无数个企业希冀于挑战星巴克的垄断地位，但都以失败而告终。这次外卖咖啡的战争，初创企业能否弯道超车？目前来看，这个立论缺乏实际性的支持。
　　如今摆在星巴克面前的，是一个阶段性的问题。睡狮苏醒可能用不了多久。
　　来源：商界