康师傅“二代”接棒百亿帝国何去何从？

　　康师傅的少东家终于接任了百亿快消帝国。12月20日康师傅控股发布公告称，康师傅创始人魏应州将于2019年1月1日辞任康师傅控股董事会执行董事兼董事会主席职务，同时魏应州的长子魏宏名将接任康师傅控股董事会主席，并兼任薪酬与提名委员会成员；而魏应州的三子魏宏丞也将担任康师傅控股董事会执行董事。
　　对于康师傅的新老交替，康师傅方面回复《中国经营报》记者时称，此次交替是按照之前既定的10年历程规划，顺利完成交替，对专业经理人的经营层没有直接影响。
　　行业内也认为，康师傅作为较为稳健的一类企业，新帅上任不会对康师傅进行大规模的调整和变更。
　　品牌营销专家路胜贞表示，康师傅现在的经营思维已经和可口可乐相近，其本身产品结构不在进行大的改动，反而以不断的广告营销维持品牌曝光度和年轻化。
　　在2018年，康师傅的业绩表现本是可圈可点，但资本市场却纷纷下调了对康师傅预期。“康师傅在经历一段低谷期后，已经开始出现了复苏的迹象，而掌门人的平稳过渡对康师傅更多的是利好，在魏应州掌舵末期，康师傅已经开始一些改变，在少帅接任后，是否能有更多的经营思路变更将是其行业内最为关注的。”快消品营销专家高剑锋告诉《中国经营报》记者。
　　“中年”的康师傅
　　作为快消巨头的康师傅，营收在2013年一度达到700亿元的顶峰。在随后的几年中业绩几经沉浮，康师傅似乎也进入到了“中年阶段”。就在此时，康师傅创始人魏应州在自己将65岁之时卸任康师傅的所有职务。而就在2015年1月1日，魏应州也以同样的方式卸任了顶新集团总裁一职。
　　魏应州的接班人是其长子魏宏名。根据履历显示，魏宏名在2006年加入康师傅，并于3年前进入康师傅董事局担任执行董事。应董事会要求，创始人魏应州从董事长及执行董事职位上退休后，将任集团资深顾问。
　　随着快消行业的迅速变化，曾经造就中国首富的娃哈哈被外界认为遭遇“中年危机”。而同样身为快消巨头的康师傅也没有了快速增长的势头，整体进入稳步发展的阶段。自2013年，康师傅的营收达到历史巅峰，超过了一百亿美元，但在随后几年开始出现了阶段性下滑，到2016年，康师傅营收为83亿美元。在2017年，康师傅结束了多年的下滑实现了正向增长，但有观点认为康师傅在2017年的增长，是由于康师傅将财报账目由美元改为人民币的结果。
　　在2018年的上半年，康师傅仍旧维持了正向双增。在第三季度，康师傅的营收略有下跌，但资本市场却出现了震动，其中在11月27日，康师傅的股价在当天大跌18。记者注意到，自7月份至今，康师傅的股权持续震荡下行，新掌门人的更替也并未使得股价有所提振。相较于巅峰时期，康师傅的市值减少达到了六成以上。
　　在股价走低的同时，各大券商纷纷降低了对康师傅的目标价。综合各大券商的报告，均给出从长期看好康师傅的发展，未来需面临更多挑战，销售只会有单位数增长，且利润率不会太大的波动。
　　事实上，魏应州在位之时曾采取多种办法进行应对。康师傅作为众多合作伙伴的代工工厂，在2017年开始向外出售部分负责上游加工类子公司的股权。行业内认为，康师傅此举是在向“轻资产”模式转型。“康师傅自己也意识到，所在领域的快速增长时期已经结束，垂直化的产业链已经并不能给企业带来更多的利润，康师傅未来想要保证毛利的增长，只能从自身结构优化开始。”高剑锋说。
　　一直以来，康师傅和娃哈哈都是在快消行业内深耕渠道的典型代表企业，在2017年，康师傅一改精耕渠道的“人海战术”，对部分地区实现了区域合并和市场的重新整合。高剑锋认为，康师傅意识到了原有的“人海战术”已经很难发挥出其优势，此举还是为了保证调整区域的经销渠道的毛利率，以稳定经销商的对企业信心，保证康师傅的市场和渠道占有量。
　　对于接班者魏宏名来说，当下的康师傅实际上是进行过一轮变革的康师傅。对于新老交替，康师傅方面回应表示，这是按照之前既定的10年历程规划顺利完成世代交替，对专业经理人的经营层没有直接影响。
　　快消行业专家冯启告诉记者，康师傅作为系统性较强的集团企业，经营思路一直以来相较同行企业都较为保守，无论是产品研发还是管理风格都偏向于稳健。与娃哈哈的少东家宗馥莉较为鲜明的个性相比，魏宏名和魏宏丞在其父亲在任之时已经为康师傅工作多年，因而此次新老更替并不会给康师傅带来更多的变数。
　　“中年”不危机？
　　在2018年，同行的娃哈哈、旺旺都做起了跨界营销。旺旺从线下店到IP服装，均不断追赶年轻人的步伐。娃哈哈则推出营养快线彩妆，甚至宗庆后也为之站台。综其原因，娃哈哈和旺旺不想被贴上“中年”标签，都试图能获取新生一代的青睐。反观康师傅，则继续深耕方便面和饮品业务板块。根据近年来康师傅的财报显示，方便面业务已近成为康师傅盈利能力的最强业务版块。根据尼尔森数据显示，目前方便面市场整体销量同比成长5。9，销售额同比增长10。1，其中康师傅销量占市场总量的43。7，销售额占市场总量的49。4。
　　虽然康师傅认为方便面并没有被外卖彻底打倒，但实际上更多的企业选择放弃该业务板块。安信证券研究中心数据显示，曾经的22家方便面企业已经有6家退出该市场。统一企业董事长罗智先在2017年宣布，未来统一将逐步退出方便面市场，但不会离开面的市场。
　　“整个方便面市场已经不会有大的变动，未来方便面市场的发展将由外延变为内延，因而康师傅和统一等快消企业的竞争将进一步加剧。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。
　　在饮品板块，自有品牌的即饮茶（包括奶茶系列）、自有果汁品牌、百事可乐的碳酸饮料及百事纯果乐品牌以及纯净水是康师傅主要业务板块支撑。其中，康师傅在今年最大的动作是将纯净水的零售价由1元钱直接提为2元。
　　康师傅对外解释是，“消费升级的大环境下，由于研发费用、原材料价格上涨、运输成本增加等诸多原因，市面上的瓶装水品牌面临升级的挑战。为顺应市场的发展，企业不得不做出涨价的决定。”在康师傅第三季财报中，在饮品板块由于收益产品升级调价因素，饮品毛利率同比上升0。68至34。13。
　　而在其他饮料板块上，除了对本年关注度较高的综艺节目进行赞助，康师傅并没有在产品和品牌上做过多的营销和改变，“康师傅现在的经营思维已经和可口可乐相近，其本身产品结构不再进行大的改动，反而以不断的广告营销维持品牌曝光度和年轻化。”路胜贞告诉记者，“这种思路并不会有大的闪失，但也存在可口可乐所面临的问题一样，一旦所在品类出现衰落，受到的影响也很难改变。”
　　“无论是娃哈哈还是康师傅甚至是旺旺，这些老牌企业出现产品老化，面临所谓的‘中年危机’，是不可避免的。而品牌老化是从产品无法满足新生代需求、渠道网络出现滞后等一系列连锁反应所造成的结果。从行业的消费端来看，康师傅需要做的还很多，继任者魏宏名需要担负的也同样很多。”朱丹蓬说。
　　来源：中国经营报