如何重燃门店经营烟火气？

　　进入5月，一些北京的消费者发现，火锅餐饮龙头海底捞开始摆摊卖盒饭、卖小龙虾。更早一些时候，在郑州3月份海底捞卖盒饭就已经在朋友圈广泛流传。
　　给消费者一种全新经营面孔的不止海底捞，还有代表高端餐饮的黑珍珠。
　　在北京生活的顾浩发现自己以前经常喜欢吃的一家堂食品牌，也可以外送到家了。此前作为一家黑珍珠餐厅，受制于经营品类和消费人群，均主要以堂食为主。
　　这不是一个孤例，相关数据显示，2022年5月，新上线外卖平台的北京黑珍珠餐厅达到了上线总数的58。
　　在疫情进入第三个年头，海底捞摆摊，黑珍珠餐厅尝试外卖，不断涌现的餐饮经营新面孔之下是开源造血的经营底色：节流止血之外，在等待堂食开放的同时，积极自救正在成为不少餐饮企业的新共识。
　　不管是站在中国版美食米其林“黑珍珠”榜单上的高端餐饮，还是活跃在人间烟火美食名单中的大众餐厅，拥抱疫情静默防控之下的经营变化，正在成为一种经营常态。
　　01节流VS开源：向下治标，向上治本
　　“疫情变成了一口锅，百试百灵，大家都接受了疫情是个锅，大家遇到问题就躺平了。”在5月末的一次餐饮连锁分享会上，海底捞谈到疫情早期企业经营问题时表示。
　　以啄木鸟计划淘汰门店，扩张计划被叫停，一系列紧急措施之下，节流止血成为2021年疫情中海底捞的经营缩影。
　　但是当该用的节流措施都用上，面对2022年疫情常态化的经营环境，海底捞也开始坐不住了。让一线成为主角，以门店为单位，自发创造开源性经营行为，是北京5月份堂食暂停后，海底捞作出的自救改变。
　　在这种开源自救的经营行为下，也出现了文中开头一幕的海底捞摆摊儿。花样摆摊儿之外，堂食被叫停的当晚，海底捞也给北京地区70余家门店开通了外送和自提业务。
　　同时海底捞部分门店开通外卖业务并增加与美团等平台合作，更好地触达、服务更多消费者。据每日经济新闻报道，海底捞5月上旬北京外送订单量和销售额，环比4月份增长达260。
　　不止海底捞，自五一暂停堂食后，麦当劳和汉堡王的订单量都超过去年同期水平。显然当疫情来到第三个年头，海底捞也开始意识到当经营环境发生变化，一味的节流止血不能再是经营躺平的借口。
　　对海底捞这种连锁餐饮品牌如此，对中小餐饮企业来说同样适用。今年2月，国家发改委等14个部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，其中针对餐饮业纾困扶持的措施多达7条。
　　以餐饮经营中最大的房租成本为例，其中纾困措施表示对承租国有房屋，在今年被列为疫情中高风险地区的服务业小微企业和个体商户减免6个月租金，其他地区减免3个月。同时还提出引导外卖平台给予阶段性商户服务费优惠，外卖平台随后也响应政策，推出返佣举措。
　　虽然没有承租国有房屋，但是看到这项政策，郑州餐饮经营者柳女士通过和房东协商，依然获得了一个半月的租金减免，成为减租政策的受益者。减租之外，作为受影响较大的小微餐饮商户，柳女士也收到了一笔来自外卖平台返还的近千元佣金优惠。
　　不过减租、返佣的节流措施，最终仍然没有使柳女士坚持下去。在一个半月后，面对直线下滑的客流，失去经营现金流的柳女士最终只能选择关店。
　　免除房租，返佣纾困，作为一种外部普惠性的节流急救措施，虽然对于短期零收入的餐饮企业是一种最直接的援助。但是时间一旦拉长，节流止血的短期急救药，就开始捉襟见肘。
　　根据江苏省餐饮行业协会的报告，仅今年3月发生在江苏省内新一轮疫情暴发后的一周内，参与调研的417家企业累计损失已达6。08亿元，其中，近七成企业出现现金流紧张、门店经营困难问题。
　　外部政策性强援的节流，对于中小餐饮企业来说，在短期来看无异于雪中送炭，但是餐饮企业最终能否融化经营寒霜，核心依然是门店经营者能否以外部援助送过来的这块炭为燃料，使门店重新燃起经营的烟火气。
　　02黑珍珠餐厅“放下身段”尝试线上开源
　　在疫情防控常态化的经营环境下，主动适应变化，积极开源自救，正在成为点燃外部纾困政策这块碳的火星。国内著名商业咨询顾问刘润也呼吁，商家要做好准备，迎接“非接触式经济”。
　　疫情期间，让商家和客户直接接触，风险太大。如果有些服务确实无法静止，那就在商家和客户之间增加一个安全的“中间人”。对餐饮来说，这个中间人就是“外卖”。通过“非接触”的中间人方式，阻断病毒，但不阻断交易，确保经济的最基本运行。
　　伴随疫情反复，意识到“非接触式经济”重要性的商家越来越多。作为在北京安定门开着的一家黑珍珠餐厅“淮扬府”，在北京堂食暂停后的5月6日就开通了外卖。门店负责人毛莉明坦率表示，“自从堂食停摆，连续15天我们一点收入都没有。”尝试多元化收入，是作为黑珍珠餐厅淮扬府上线外卖的主要原因。不过在尝试中，门店负责人毛莉明却有了不一样的感受。
　　“（外卖）门店一天大概能赚一万多块钱，这干不了什么，仅仅能解决员工的伙食成本”，淮扬府毛莉明认为。不过即使收入不高，但是毛莉明依然表示想看看自己可以在外卖这条路上走多远。
　　因为对于黑珍珠这类高端餐厅来说，外卖场景中顾客很难做出高消费，对比堂食场景下的收入可能明显不足。但是这也意味着外卖场景下的每一份收入，都是此前固定堂食场景下难以触达的新增消费需求。
　　像淮扬府这样的黑珍珠高品质餐厅上线外卖正在成为趋势。在品质商家扎堆拥抱数字化的背景下，外卖平台还推出“全城必点榜”，甄选出当地最具品质的TOP300家餐饮品牌，为消费者和高端餐饮品牌提供更直接的数字化触达渠道。
　　尽管外卖不足以补充堂食，但不管怎样有了新增量，也就多了一份经营韧性。毛莉明表示：“2020年我们上线外卖时还没有这么深刻的感悟。这次暂停堂食期间，更体会到在特殊时期线上外卖总能为门店提供一个确定性的保护。现在恢复了堂食，经营重点肯定会转移，但我们也会继续保持外卖，积累更多的线上经营经验，为消费者提供多元化的服务体验。”
　　如果说长期观察外卖新增收入对于餐厅的影响，是毛莉明对于尝试开拓外卖新场景，多元化收入渠道的探索。那么对于已经上线外卖7年的武汉老村长餐饮来说，对于外卖和堂食的关系，则理解更为深刻。
　　作为一家早在2015外卖刚兴起不久，就敏锐嗅到商机的餐饮商家，老村长在2015年左右就上线外卖。
　　得益于经营头脑的敏锐性，前期对于“互联网思维”是未来传统餐饮发展方向的预判使老村长在2020年，武汉疫情全城停摆期间，靠卖半成品菜，月入两三百万，养活了滞留在武汉的员工，也让店铺平稳度过了最艰难的时期。
　　作为一家长期坚持外卖经营的商家，在老村长餐饮经营者看来，外卖并不仅仅是辅助堂食增加一个线上销售的渠道，两者其实是相互依存的。
　　堂食是根，外卖是枝叶，有了堂食的口碑作为根基，才能让外卖“枝繁叶茂”。而外卖作为枝叶汲取的“阳光”，也为堂食增加了曝光度、口碑，反哺着堂食这个根基。
　　在5月美团外卖的北京订单数据中也印证了外卖对于堂食的反哺作用，用户评论提及“疫情后去堂食”的这类订单占比，环比增长了近5倍。这充分说明外卖不仅能为商家带来新增的增量收入，还能为堂食带来新的客人。
　　值得注意的是，现如今受疫情冲击，还能正常经营的，都是比较早就布局“非接触经济”的企业。他们早已在外卖平台积累了大量客户，然后非常熟练地通过外卖骑手这些中间人，和客户继续交易。
　　针对这一点，秦朔朋友圈近期在韧性中国的话题中也说到，社会的韧性就是生活的韧性，就是好好拥有一日三餐的韧性。而那些外卖商家和骑手，也是社会的“关键从业者”，用市场的力量支撑着社会、经济、就业的韧性。
　　正是这些“关键从业者”，让中国的餐饮韧性无比坚强。有研究显示，同样是疫情状态，美国餐饮业萎缩33，中国萎缩16，中间的差额就是中国的外卖韧性，包括线上收银、外卖下单、无接触配送等等。
　　在积极开源自救的经营共识下，作为主要的开源手段之一，外卖正在和堂食一起重构门店的经营韧性。不仅如此，在堂食暂停的极端情况下，重新审视外卖，理解外卖和堂食的关系，也在疫情中不断催生更多的餐饮商家新面孔。
　　03小店有小的好处，疫情催生更多灵活性
　　凌晨两点，武汉街头一家面馆的店面还在亮着。
　　作为一家个体户经营的街边店，24小时营业，是这家面馆应对疫情冲击的“笨”办法。去年6月以来，店里8个人分黑白两班倒。通过线上外卖平台，虽然夜班的生意比不了白天，但卖出的每一碗面，都是增量。
　　在面馆店主王永社看来：“现在赚每一分钱都非常困难，你不做的话会更困难，开面馆的，一碗面5到15块钱这个样子，一碗面的赚头很小，重点是靠量、靠更多人来吃才能生存得下去。”
　　24小时营业努力自救，坚持生存下来的小面馆，获得外部纾困政策的支持后，当堂食逐步恢复，面馆店主王永社的信心更足了，他准备过些日子再盘一家新门面。同样在疫情中摸索到求生之道的还有在沈阳的金欢喜火锅冒菜。
　　在沈阳本轮疫情刚开始的阶段，堂食完全暂停，在堂食暂停期间，门店全部以外卖经营为主，这也使得金欢喜火锅冒菜的店主王君亮开始重新算起房租成本的账。
　　疫情之下，堂食暂停，店内的外卖不打烊，甚至外卖单量超过疫情前水平，达到一天300单的峰值。但是如果是一个商场店、黄金地段的大店铺来讲，房租成本则会带来巨大压力。对于这样的店铺，没有堂食仅靠外卖是很难支撑的。
　　因此王君亮将新的门店模型方向瞄准了“小而精”：60平米的线下小店特色装修，夫妻两个服务人员打理。
　　在面积少了一半的情况下，虽然同一时间门店接待堂食的人数也会减少三分之一，但是外卖可以有效弥补堂食缺失的三分之一，而房租成本却下降了一半。以堂食外卖的社区门店模型，相当于以一半的房租完成了此前的营业额，坪效翻倍。
　　走出购物中心，在社区餐饮的市场里找到更灵活更有韧性的门店模型成为不少餐饮品牌拓店的新思考。
　　外卖在新晋餐饮创业者乔平看来，房租和经营灵活性是一方面，距离消费者更近，外卖的优势也更大。比如在配送效率上、餐品口感上、门店信任度等各方面，距离近、去店里吃过是很多消费者选择外卖的考量要素。
　　社区餐饮较低的房租成本，弹性的经营时间，以及相比商圈店受到区域出行放慢的影响，都在疫情之下，使社区餐饮门店的优势开始凸显。
　　不管是延长时间，24小时营业的武汉面馆、还是走出购物中心，把店开到社区的火锅冒菜，乃至在北京的连锁餐饮品牌花样摆摊、上线预制菜。疫情催生的更多经营灵活性，在武汉、在北京、在沈阳，在中国的每一个城市都正在发生。
　　更多的经营灵活性现象、不断涌现的餐饮经营新面孔背后，积极开源自救的经营者们，也正在从各级政府部门，相关行业的纾困依赖症中走出来。
　　在获得外部的普惠性援助的同时，每一个经营者们也正在努力探索新的经营之道。餐饮作为一个勤行，找准方向的经营者们，也正在重新掌握经营的长期主义。
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