淘宝双促总负责人揭秘：双11、双12怎么玩？

　　一年一度，双促又来了。今年的淘宝嘉年华（淘宝双11统称淘宝嘉年华）、双12有什么不一样？商家有什么需要特别注意的地方？9月15日，2017淘宝双促卖家大会在阿里巴巴举行西溪园区举办，淘宝嘉年华负责人乔乔和双12负责人唐宋就双促备战给商家们划了重点。
　　尤其值得提醒的是，淘宝嘉年华采用大数据推店的方式，每个商家能够进内场的商品有限。所以商家可以把一些很好的商品去报外围会场，今年淘宝针对外围的商家做专门赋能的方案，双管齐下才能让资源效率最大化。并且今年淘宝嘉年华个性化仍然是核心，主会场部分楼层会尝试用场景化的导购形式来搭建，所以店铺定位非常重要。
　　而双12今天最大的调整是更侧重有特色的内容和商品，通过特色商品和内容去吸引更多新的消费者。
　　此次淘宝双促卖家大会由淘宝网主办。以下是乔乔和唐宋现场演讲的重点。
　　双11：资源效率最大化的考验
　　整体方向
　　1、要特色，维护老客
　　一个品牌要做很多年才有自己的底蕴，所以首先要有优质的货品和匠心情怀，店铺的定位以及整个定位人群才会比较精准，你就会拥有长期的客户。
　　成交背后靠什么？粉丝的爆发力，这是核心。大家要回去盘一下自己的老客到底有多少，有多少老客是近三个月复购的，有多少老客一年没来了，在淘宝嘉年华能不能把老客充分调动起来，来激活他的信任。
　　2、要思变，紧跟平台
　　老客部分是做好自己，但也要跟上平台节奏和变化。只有2者结合才能做到最好！随着个性化和大数据的结合，今年双11更多的新客流量来自于个性化展现。非常重要的事情，外围报名了吗？白底图做了吗？
　　3、要蓄力，团队练兵
　　整个团队做了一年，大家都觉得自己做的很不错，这个时候来比一比谁做得好，只有你的粉丝越多、爆发力越多，你的团队才能够看到一年创造的结果。这是荣誉感，做的好不好，不是说成交是过10万、100万、1000万，而是经过努力在行业排到什么位置。
　　另外是练兵，当销量起来的时候，你会发现很多问题，包括团队在整个环节，很多地方发现原来并不像我想象的那么好。包括供应链，平常没问题到淘宝嘉年华的时候会发现很多问题。这些问题暴露出来没有关系，因为你发现问题了，明年把所有的问题都解决，你就会上一个台阶。
　　时间节奏
　　8月31日9月18日海选报名
　　9月22日10月18日内场报名
　　9月22日11月11日外围报名
　　11月1日预热开始
　　节奏大家要控制好，目标、货品、团队、推广方案、怎么拆解，包括双11当天，如果客单价有问题、流量有问题，大家的PlanB是什么？
　　核心玩法
　　通用玩法很简单，跨店满减，不用领券，消费者直接可以买。折扣我们分成三种，200减20、300减20，1000减50，具体每个行业不一样。还有店铺红包，不管场内还是场外，所有的商家都是按照这个通用玩法来的。
　　在11月1号到11月10号整个预热段，每天会推出不同主题的行业日，会主打值得买榜单和多年老店，甄选出最具价值的商品和店铺推给消费者。
　　今年我们希望用大数据推店的方式，把所有行业多年老店挖掘出来，找一些纬度，比如有优质的服务、商品的丰富、有调性，或者复购率比较高的等等，通过这几个纬度用数据算法挖出来，来去推这样的店。红人会场依旧是重点。
　　今年我们针对外围的商家做专门赋能的方案。以前招了商、报了名，可能直接打一个标就结束了。今年我们针对外围商家做一些专项赋能的方案，帮助他们一起来参与双11，而且今年用大促的方式挖掘之后，外围商家有更多商品能够进入到会场的个性化场景，以及手淘标签的地方。
　　所以就算很多KA商家，能够进会场的商品也有限。希望大家能够把很好的商品去报入外围，一定要让资源效率最大化。
　　重要规则
　　价格管控：大促商品要求活动后15天内，促销价及一口价不得低于大促当天最低；也就是淘宝嘉年华一定要是最低的价格。
　　发货规则：跟去年一样的，但是有一个变化，在卖家退款时间调整上面比去年缩短了，原来是10天，现在是5天，逾期未处理会自动达成退款协议的。
　　淘宝嘉年华库存：会锁定48小时，48小时一口价是无法修改的，库存是可增不可减的，SKU也是无法删减的。所以48小时请大家一定要注意库存设置，不要来临时做调整，这个地方做不了调整的。
　　即时的一些信息会同步到各个行业的商家。1、双促活动中心，不管淘宝嘉年华还是双12，把所有信息都集中在一个地方，就是在淘宝卖家中心、淘宝嘉年华这里有一个查看会场地图，会按照行业把所有信息全部放在这里。2、我们针对外部商家，卖家中心联合淘宝大学共同打造了一个“万物生长”的专项提能方案，后面会不断更新课程。
　　双12：淘宝特色之旅
　　最大调整
　　淘宝嘉年华更大程度上是把一年积累的熟客，通过最大力度的优惠让货品在一天里面集中爆发。双12会增加一种新的体验，通过特色的商家商品、特色的内容，帮助商家吸引新的用户，为用户一场截然不同的特色之旅。为此我们需要发掘最具特色的店铺，商家也都需要拿出“镇店之宝”，拿出最具特色的商品。
　　第一步，特色商品的内容化呈现。商品的特色通过各种内容形式的表达是最好的选择，例如设计师的灵感是什么，到底想要诠释什么样的理念，还有很多极具淘宝特色的红人，兴趣爱好领域的专家、玩家、匠人等，这一切我们都可以通过极致的精品内容，在活动预热期把它呈现给消费者。内容的展现可以是图文、短视频、直播等多种形式。
　　第二步，基于特色内容做一些消费者互动。预热期是1号到8号，在内容方面会融入很多互动型消费者体验，让消费者充分的表达对于特色商品的感受，同时这个过程中的一些评论、讨论、秀、晒可以沉淀下来，哪怕活动结束之后仍然可以为店铺所用。
　　第三步，开辟新的场景。今年双12会通过新的场景和领域等划分，带动消费者体验一场淘宝的特色之旅。除了商品和店铺之外，在内容这块，我们会把今年内容生态里面优质的创作达人、机构全部纳入到双12活动里面去，保障优质原创内容的创作。
　　时间安排
　　10月20日，招商入口对外开放。
　　12月1日12月3日是预热曝光，开启大开眼界。
　　12月4日12月8日是全民种草，通过内容种草，让消费者领略未曾看见的特色。
　　12月9日12月11日是加购过程，因为前面种草很多天了，到后期快速把种草形成割草的动作。
　　12月12日当天就是卖卖卖、买买买。这个时候内容会发生一个比较大的转变，转向成交导向，可能会有榜单，一些必买清单，来实现成交。
　　在预热期，针对特色内容，结合图文也好、短视频也好，主要是针对商品做一些定制的精品内容。到了加购期是满减和店铺红包，12日当天是全面成交转化的过程。
　　流量机制
　　双12我们会结合所有的产品为消费者打造这样一次特色之旅，包括搜索、猜你喜欢，导购类的有好货、清单、每日好店等。私域的购物车、收藏夹、微淘等。总而言之，在活动流量的投入方面我们会整合所有的资源和渠道，全面投入。
　　双12活动重点包含两部分，一部分是特色的商家和内容，另外一部分就是成交转化的KA商家和内容。今年在大的流量的机制设计方面，前期我们会把大部分流量投入到特色的部分，去吸引新的用户、新的消费者，提升店铺的人气。到了后期我们会把流量策略倒转过来，把大部分流量投入到成交转化上来。
　　在预热期间，因为做的是偏内容、偏特色的东西，这个时候吸引进来的往往是一些猎奇的用户和猎奇的消费者。这时候更多要做的是偏收藏、关注动作的引导。除此之外我们需要在活动期间把差异化的货品拿出来，否则只是拿出一个爆款跟会场特色会显得格外不搭，消费者会非常排斥。最后商家私域的运营玩法也非常重要，通过微淘和用户互动，满减、优惠券等玩法的设计，都可以更好的在大促期间召回老用户。
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