商业故事电商失速代运营机构谋变

　　21世纪经济报道记者陶力实习生王雨琪上海报道
　　一叶知秋。
　　在电商行业业绩陷入滞胀之后，代运营机构的日子也开始捉襟见肘。
　　近日，宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣相继发布了2021年第三季度财报。其中，丽人丽妆和壹网壹创净利润增速超过三成，但是营收也有不同程度下滑。另外两家宝尊电商和若羽臣的净利润暴跌，宝尊电商同比大降550。77。
　　作为行业龙头，宝尊电商总净营收为18。99亿元，按年增加3。8。净亏损为2。925亿元，而去年同期净利润为6460万元。值得注意的是，非天猫交易平台及渠道产生的GMV，占本季度总GMV约34。0，这也意味着全渠道布局正成为代运营机构发力的重点。
　　过去多年，很多代运营机构成立初期，正值品牌电商的快速成长期，受益于行业红利，自身也获益颇多。然而，随着入局者越来越多，增长红利逐步减退，代运营机构也进入了瓶颈期。
　　启信宝数据显示，我国现存电商代运营相关企业7。91万家。从2017到2021年，新增电商代运营企业，在经历了前三年的高速增长后，近两年开始下滑。2020年新增1。49万家，同比减少6。23。2021年前11月，我国新增电商代运营相关企业7540家，同比减少45。19。
　　宝尊电商承压
　　宝尊电商成立于2006年底，2015年5月登陆纳斯达克，融资总额约1。77亿美元，2020年9月在香港二次上市。目前，公司市值为11。17亿美元，今年以来，公司股价下跌超过60。截至2021年3月31日，阿里巴巴持股11。3，降为第二大股东，拥有7。5的投票权；软银旗下TsubasaCorporation持股为8。5，拥有5。6的投票权；FederatedHermes持股为12。8，成第一大股东，拥有5。8的投票权。
　　作为宝尊的重要股东之一，宝尊的崛起与阿里巴巴的发展可谓一脉相承。因此，阿里巴巴承压也对宝尊造成了一定的影响。
　　此前阿里巴巴发布截至2021年9月底的2022财年第二季度财报显示，截至2021年9月30日止三个月，阿里巴巴实现营业收入2006。9亿元，同比增长29，低于此前市场预期的2074亿元；如果去掉合并高鑫零售的影响，阿里营收增速则降至16，为2014年上市以来历史最低。
　　净利润方面，阿里本季度调整后净利润285。2亿元，同比下降39。对于净利润的同比减少，阿里方面称主要由于对关键策略领域投入的增加，主要包括淘特、本地生活服务、社区商业平台及Lazada等，以及支持商家的举措导致。
　　整体来看，在竞争加剧、消费低迷的大环境下，互联网电商平台包括拼多多、京东在内，营收增速均出现放缓的迹象。宝尊电商官方相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，业绩不佳主要是受到整体宏观经济和消费低迷导致，加上此前新疆棉事件对于服饰品类仍有一些持续性影响。有一笔比较大的投资亏损是因为iclick（爱点击）的股价下跌导致，这部分属于未实现投资损益，和宝尊的实际经营业务无关。
　　该人士进一步透露，公司对于未来整体持乐观态度，服装行业已经看到了逐步恢复的趋势，且公司的新渠道拓展速度不错，品类上奢品成长利润都比较高。明年将继续加码投资并购，内生外生增长齐头并进。
　　求变成效几何？
　　整个电商代运营行业已经进入转型的关键期，平台需要找到新的增长点。
　　今年以来，宝尊开展了多项并购整合与合作项目，在行业竞争加剧、新赛道尚处培育期的影响下，经营效率有所下滑。6月29日，宝尊以全现金的交易方式收购奕尚100股权；三季度，宝尊的物流子公司宝通收到来自菜鸟网络的股权投资。
　　此外，宝尊电商腾讯私域业务负责人刘婷认为，私域是非常大的增长亮点，销售额相比去年同期实现数倍增长。在宝尊服务的客户中，KA大客户多实现70100增长，和线下门店相关的品牌，私域业绩相较去年增长300500。
　　不仅仅宝尊在探寻新的路径，各大电商代运营服务商也都处于转型升级期，纷纷签约新品牌或孵化自有品牌。
　　若羽臣2021年三季度财报显示，2021年前三季度，公司实现营收8。84亿元，同比增长13。08；归属于上市公司股东的净利润4641。15万元，同比降28。26；扣非净利润为3634。43万元，同比降39。75。其中，第三季度营收2。86亿元，同比增长25。93，净利润0。066亿元，同比下降70。62。
　　对此，若羽臣在财报中解释称，这主要系市场推广费及职工薪酬增加所致。中泰证券分析师邓欣认为，从细分市场来看，美妆网购市场增长较快，美妆零售线上渗透率逐渐上升。相较服装、家电3C等品类而言，日化品的线上渗透率较低，主要是线下零售终端较为成熟、渠道间价差不大。消费群体及购买习惯的改变，将促进快消品网购市场的快速发展。
　　也正因为如此，壹网壹创与丽人丽妆的经营状况好于若羽臣。为了找到第二增长点，若羽臣正在向美妆和食品赛道上发力。该品牌推出的自有洗衣液品牌绽家，上半年全网GMV超2000万元。壹网壹创也在加码自有品牌建设，其投资的每鲜说食品品牌，在双十一期间，全渠道GMV近2000万元。同时，新增战略合作品牌小皇鸡、植物教授、植花季、福瑞达生物股份。
　　不过，总体而言，新品牌仍然处于孵化阶段，目前需要大力投入，尚未能显著拉动公司整体业务上升。
　　全渠道成为标配
　　内容电商、直播电商、私域流量等多元化的新型运营方式兴起，也增加了电商代运营行业的复杂性和难度。如果说原来电商代运营仅需要弄懂天猫、京东、唯品会的流量玩法，现在则还要懂微信、快手、抖音、拼多多、小红书等更加多元的渠道。
　　相比于阿里、京东市场增长动力的下降，新兴渠道正在逆袭。根据阿里研究院等机构公布的数据，2020年直播电商市场规模达万亿元以上，并在2021年有望接近两万亿元，成为核心的引流方式，短视频、直播等新兴渠道和消费场景的重要性不言而喻。
　　宝尊电商在财报中透露，其全渠道战略稳步推进。报告期内，由于淘系流量客观承压，公司积极求变，探索小程序、京东、抖音等新渠道有机会为品牌提供全链路、全渠道的服务。第三季度，该公司非天猫渠道GMV占比达34。0，京东渠道GMV接近翻倍；非天猫渠道开设店铺数净增加54家、与超过20家品牌合作尝试天猫渠道。
　　国金证券研究员罗晓婷认为，因天猫流量增速放缓、头部美妆品牌已布局线上，预计传统渠道增量以小品牌为主，抖音等新渠道以大牌为主。
　　从平台分布来看，丽人丽妆前三季度在天猫国内、天猫国际、抖音等其他平台收入的同比增速分别为5。24、7。62、250。12，其中抖音渠道收入超过一亿元。尽管增长迅速，但是丽人丽妆的主要营收依然来自于天猫。今年第三季度，该公司实现营收约6。45亿元，同比下降2。15，净利润约5614万元，同比增长35。76。
　　不难看出，新兴渠道的增速虽高，但是总体成交额仍然占比不高。以若羽臣为例，其销售渠道涵盖了综合电商平台、社交与内容渠道和跨境电商等10余种，今年上半年，公司在天猫平台的销售收入达3。7亿元，占销售总额的65。96；在唯品会的销售额收入约为4884万元，占比为8。71；拼多多、抖音、快手等其他平台占比为23。7。
　　越来越多现象表明，Z世代消费者并不会被品牌牵着走，他们更希望选择品牌来对自身价值进行匹配。与此同时，新品牌火起来容易，要长久地活下去难。今年下半年开始，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效。投资机构越来越关注，品牌是否有持续的复购，也就是产品能否吸引消费者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。
　　因此，对于代运营机构来说，无论是品牌营销还是平台新玩法，真正的大考还在后面。
　　更多内容请下载21财经APP