IP渠道社群运营，打造泡泡玛特核心竞争力

　　12月11日，国内潮流玩具公司泡泡玛特登陆港交所成功挂牌上市。此次发行价38。5港元，开盘77。1港元，按此计算泡泡玛特市值1065。2亿港元。成功上市的泡泡玛特，IP运营、消费者心理需求、全渠道社群运营、供应链体系有哪些值得我们关注的呢，让我们来分析一下吧。
　　IP运营成了泡泡玛特的核心业务
　　因为没有影视化内容的基础，潮玩IP的成功往往与时代的精神文化符号息息相关，满足消费者精神文化需求的IP更易产生情感共鸣；同时，潮流玩具产品本身即内容，产品力和供应链成为能否最终形成转化的关键；此外，潮流IP的成功出圈也得益于玩法和营销层面的创新，往往采取限量玩法和借力营销：限量的玩法会放大用户好奇、收藏和炫耀需求，刺激消费者购买，而跨界联动则借助明星、影视和品牌快速导流粉丝和用户，抓住用户心智。
　　截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。目前，已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元，同时，泡泡玛特预计今年将推出超过30个新IP。
　　144分之1，是抽中泡泡玛特隐藏款盲盒的概率。除了玩法的与众不同，IP的设计也尤为重要，且更为根本。如果盲盒娃娃IP设计不能具备足够的吸引力，用户便不会产生抽个盲盒的冲动。实际对泡泡玛特来说，它之所以能够腾飞，很大程度上在于对Molly这一IP押注的成功。盲盒玩法充满不确定性，而盲盒生意，同样隐藏着难以确定的要素。
　　对盲盒产业来说，IP是绝对的核心。在产业链条中，潮玩设计师、成熟的IP授权方负责初始的IP培育和设计，IP运营方负责潮玩属性再设计和产品化，最后是通过线上线下多元渠道进行销售。但什么样但IP能够成功，颇有些玄学色彩。
　　一款成功的盲盒产品，不仅需要或知名热门或小众吸睛的IP形象，也需要符合市场审美的产品化设计与制造，以及消费者触手可得的渠道铺设。
　　盲盒背后的心理需求：从心理层面来说，通过盲盒可以花比较少的钱收获期待和惊喜
　　在去年底，泡泡玛特的首席营销官果小，在一次活动中公布了核心用户画像：75为女性；32的人是95后；90的人月收入在8000元20000元之间。为这些玩具买单的人，并不是小朋友的父母，而主要是1824岁的年轻女生。她们把泡泡玛特买成了一家年收入十几亿的公司。
　　所谓盲盒，顾名思义，消费者在打开之前并不知道是什么，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。而这种对未知的探索和刺激，令无数消费者着迷上瘾，争先恐后的谈论盲盒，购买盲盒，收藏盲盒。阿里《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，他们买起盲盒绝不手软。
　　泡泡玛特设置的盲盒有两种，普通款和隐藏款。以Molly为例，普通款有12个不同的常规造型，一箱12盒，抽中率为1144。隐藏款只有1个造型，抽中率为1720。如果想要集齐一套，用户必须重复购买，跟麦当劳的开心乐园餐每次送不同玩具是一个意思。
　　买玩具不一定刺激，但变成抽奖就刺激多了。抽盲盒让人有了一种未知的惊喜，尤其在抽到隐藏款那一刻，可能比喝茅台还爽。
　　抽奖一时爽，一直抽才能一直爽。根据泡泡玛特招股书的披露，2019年，320万注册会员的重复购买率高达58，确实有很多人在抽了一个之后，就想集齐一整套；有了一整套之后，就想要隐藏款、限量款。
　　泡泡玛特是国内盲盒市场的最大玩家，今年上半年，其盲盒产品平均售价为47元。业内人士认为这样的价格偏高，不过他们对盲盒的喜爱依然延续。因为从心理层面来说，通过盲盒可以花比较少的钱收获期待和惊喜。
　　全渠道社群运营，打造核心竞争力
　　泡泡玛特拥有IP孵化能力，还建立了国内这个行业最大的渠道到目前为止，全国63个城市，150多家泡泡玛特直营门店，1000多个自动售卖机，20多个国家的销售网络。这个行业最大的线上社区葩趣，以及吸引最头部艺术家参与的亚洲最大潮流玩具展都是泡泡玛特在主导运营。总之，泡泡玛特有一个完整的自生长体系。
　　找到金钥匙的泡泡玛特，当然不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前有零售门店、天猫店，还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机（招股书里称作机器人渠道）等渠道。
　　其中收入增长最快的，是微信小程序。在泡泡抽盒机里，用户不仅可以在线抽盒，还有一套完整的积分系统，用户在180天内的消费金额会被分成14级，最高的4级用户可以拿到12张泡泡抽盒机显示卡。也就是说，只要肯氪金，盲盒就不盲了，想买什么就买什么。
　　凭借这种对用户上瘾的极致开发，小程序的收入突飞猛进：从2018年9月推出以来，从2018年的2300万收入，增长到2019年的2。71亿元，超过了天猫的2。51亿。
　　体验和效率也是POPMART泡泡玛特的关注重点。围绕这两个核心，包括线下门店、无人售货机、天猫旗舰店和小程序泡泡抽盒机四个主要渠道在内，POPMART泡泡玛特已经形成一套覆盖多个场景、人群和需求的零售体系。不同渠道间有着较为明确的定位和分工，并彼此形成补充。
　　IP渠道社群运营，打造泡泡玛特核心竞争力。1）IP运营，公司已搭建百人设计团队，储备百余个优质IP，Molly、Pucky等IP已广受市场认可，同时借力品牌联动实现IP快速出圈；2）渠道运营，公司已形成全渠道销售网络并有效触达目标用户；截至2020H1，公司自营136家零售店和1，001家机器人商店覆盖全国，深度触达线下用户；线上模拟抽盒强体验感助力公司线上销售高速成长，20172019年对应502。5复合增长，2020H1已贡献营收40。9；整合渠道打通海外市场，2019年海外营收同比516献增量；3）社群运营，公司搭建完善会员计划及多渠道新媒体触达，微信公众号240万粉丝文章阅读数常年10W；葩趣社区、潮玩展、快闪店等多元线上线下运营打造潮玩用户生态，助力品牌复购率高达58，高于潮玩市场十大参与者平均7。6pcts。
　　消费者触达：快速出圈的方法需要触达泛用户群体，强沉浸感、体验感的线下点位铺设加速传播，快闪店、装置艺术、巡展都是典型方式；而随着电商的渗透率持续提升，在线上提供有趣玩法和体验的购物方式也能进一步激化用户的社交裂变和口碑传播。
　　布局上下游产业链，打造生态闭环的企业，建立了产品开发设计到生产销售的完整供应链体系
　　作为目前国内唯一打通全产业链的行业玩家，泡泡玛特是最早开始布局上下游产业链，打造生态闭环的企业，建立了产品开发设计到生产销售的完整供应链体系。泡泡玛特的覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包含了IP运营、OEM生产、消费者触达及潮流玩具文化推广四个环节。
　　所以，泡泡玛特的门槛，不止是一个卖盲盒玩具的商店，不止是孵化和挖掘年轻人喜欢的IP，强渠道或者不止是介入上游生产环节精细拆分、控制流程。。。。。。如何用一个个小小的彩色塑胶IP玩具去持续激发数百万粉丝的痴迷，绝不是一个简单的工程。在人流涌动的线下门店和无人机前，在气氛火热的展会上，又或是通过更为便利的电商平台和小程序，越来越多的年轻人通过POPMART泡泡玛特认识和理解潮玩，并在这里购买人生中的第一个以及此后的无数个潮玩。
　　在构筑潮玩产业链的过程中，POPMART泡泡玛特选择放弃纯粹的渠道商身份，更深入地介入到上游产品的生产中。面对当时缺乏标准的潮玩市场，POPMART泡泡玛特团队确立了产品销售的形态：以盲盒为基本形式，采用统一的包装，价格，尺寸，甚至是隐藏款比例。在拉低购买门槛的同时，标准化也为产品的量产提供了基础。通过对生产环节的精细拆分和对生产能力的整合匹配，POPMART泡泡玛特已经形成一套高效可控的工业流程。
　　在设计师绘制草图后，POPMART泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计，再由合作工厂实现规模化量产。针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况，POPMART泡泡玛特会分配对接不同工艺或是设计师的产品。
　　IP运营的背后依赖于原创与持续的内容延伸能力
　　综合来看，影响中国潮玩市场迎来提速发展的重要原因之一在于IP的生命力。但是，相较而言设计师原创IP比起经典IP寿命要更短暂一些。盲盒热，主要是玩法而不仅仅是产品本身，虽然消费者也有自己喜欢的IP，但热捧的更是拆的过程，因此这类产品对SKU要求比较高，也就是产品的迭代速度，一旦拆到的公仔都是消费者熟悉的，那么这个玩法就失去了吸引力。
　　IP运营的背后依赖于原创与持续的内容延伸能力，随着潮玩入局者增加，第三方IP授权的成本持续上涨，会对泡泡玛特形成不小的挑战。
　　那么泡泡玛特要讲述IP的故事，让大家记住泡泡玛特，则需要不断地开发新的IP。而盲盒本身的商品价值并不高，但是与IP结合之后，其产品附加值就增加了。但是盲盒的销售是否具有持续性，大众对于IP的喜爱，是具有阶段性的，因而能否持续打造受众喜爱的IP，对于泡泡玛特而言具有潜在的风险。
　　盲盒目前依赖的只是IP所开发的公仔，而迪士尼的IP开发，是通过影视、游戏、动漫、二次元的方式，将IP赋予不同的商业故事，让大家从一个IP中感受体验到多种不同的形式。泡泡玛特本质上是1985年的童年被干脆面集卡片收割，长大后换个方式收割95后的故事。
　　迪士尼拥有多个故事，而泡泡玛特目前只有IP，只有盲盒公仔。在泡泡玛特的招股书中，其表示IP是核心。其护城河的构建也离不开IP。
　　2019年全球授权市场规模2928亿美元（同比增加4。5），其中，中国IP授权市场规模84。4亿美元（同比增加15。3），中国IP授权市场仍处于增长态势。
　　对于泡泡玛特而言，盲盒只是载体，泡泡玛特是想用IP做中国的迪士尼。目前确实是站在风口上，但想要成为中国迪士尼，甚至是世界的泡泡玛特，公司就必须要在盲盒之后找到新的增长点。