竞合是个花瓶，磨刀霍霍的九道硝烟来了2023正前方

　　别提现冠冕堂皇的竞合，2023的正前方是什么？这份客气表达的《谏策咨询的新年报告》里倒出了不少火药味，从分化到分野，从集中到统治，从资本到帮凶，从酒商尊老到倒老巢，一场排山倒海的大组合，正在打破旧世界，重建新世界。
　　硝烟一：集中与分化野蛮开局
　　主要表现为四大集中和四大分化，具体如下：
　　第一，品牌集中、品类分化；按去年19家白酒上市公司的年报显示，过百亿的酒企，便有7家，非上市公司中，仅酱酒企业，过百亿的品牌便有3家，加上保健酒老大劲牌，约11家酒企营收规模达到百亿。截止今年三季度，有多家酒企营收超过50亿，均向百亿目标发起强有力的冲击，有机构预测，到2025年，还将有6家酒企将跨过百亿大关，5家酒企进入200亿阵营，3家企业将实现400亿的突破，五粮液向千亿目标发起冲击，茅台向2000亿目标进发。
　　与品牌集中形成鲜明对比的，便是品类的分化。在很长一段时间里，浓香占据着中国酒业大半壁江山，约占白酒行业的七成有余。然而，随着行业深度调整期到来，这一品类消费的格局开始发生悄然变化，尤其是2016年以后，在茅台的带动下和资本的加持下，酱酒开始大热，短短四年时间里，酱酒以7的产能，贡献了行业30的营收和40的利润。
　　直到2021年，酱香退热后，清香热再起，同样是头部品牌（汾酒）的带动下，同样是在资本（山西）的加持下加速形成。据机构的统计和预测，清香品类整体市场占有率也达到了15以上。酱香热、清香热以及其他板块的特色香型代表，都将对酒业大浓香一统的品类格局形成了比较明显的冲击，品类分化趋势渐显。
　　第二，产业集中，产区分化；近些年来，川黔名酒产区的政府对于当地的支柱性的酒类产业的定向扶持和改造，可谓是大刀阔斧，不遗余力从定向的产业政策扶持，到龙头企业积极带头，到地理标识认定，到天然的水质土壤气候等酿酒生态环境的治理和保护，到产品质量标准体系的规范，到持续的宣传和推广，等等。
　　产业集中所带来的产业集聚的效应越来越凸显，吸引着全国各地酒企和经信直管部门前往观摩和学习，如何利用产业集聚效应来综合降低企业的运营成本，提高企业劳动生产率，提升企业竞争力，如何利用产业集聚体内企业之间的相互作用，产生整体大于局部的协同效应，提高区域竞争力，促进区域创新发展。
　　与此同时，白酒产区打造成为一道亮丽的风景线，产区分化的趋势也越愈加明显：例如，洋河的宿迁湿地名酒产区；古井的黄淮白酒核心产区亳州古井镇；凤香代表西凤酒将宝鸡作为中国凤香型白酒核心产区来打造；馥郁香代表酒鬼酒，在中粮酒业的十四五规划中，也明确指出，也将扛起湘酒振兴的大旗，推动湘西成为中国馥郁香型白酒的核心产区；还有吕梁的清香核心产区，广东佛山的米香型白酒核心产区，等等。产区成为白酒品质的最佳表达方式，产区化也成为白酒企业高质量发展的有效路径。
　　第三，价值集中，价格分化；从白酒主流档位的发展趋势来看，100元以内，中高线光瓶对低档盒装的结构性替代；100300元，大众盒装消费升级，大众酱香侵入；300800元，次高端酱酒热，省酒战略趋同；1000元以上，名酒头部和酱酒头部品牌深度全国化；这些现象和趋势背后的底层逻辑便是价值集中。
　　对应来看，百元内中高线光瓶的快速崛起便是消费者去掉包装喝品质的核心价值驱动力所致；大众盒酒集体跃升至100300元档，主要源于喝少喝好的核心价值驱动；次高端的品牌热和品类热，也是源于新中产们既要面子又要里子的核心价值驱动；高端市场的名酒集中化消费更是新富裕阶层对于品牌和品味兼备的核心价值驱动彰显。
　　价格方面，则呈现出分化的趋势，传统的135档演变成了1234568档，换句话说，135奇数档相对稳定，品牌及大单品分布相对清晰，而246偶数档，越来越成熟，也是区域名酒和省酒品牌的档位升级操作的集中体现，也不排除名酒和省酒，酱酒和省酒，省酒和区酒，在区域性市场竞争的差异性表现，总之，升档操作和降维打击始终是价格机会和陷阱一对孪生兄弟。
　　第四，名酒集中，区酒分化；名酒集中，已是行业共识。据2021年19家A股白酒上市企业年报显示，总营收达到了3056亿元，占规上白酒企业的50。7，净利润突破千亿大关，达到1084亿元，占规上企业的63。7。根据机构预测，这个规模和利润集中化趋势仍将继续。
　　与名酒集中化趋势相对应的，便是区域性白酒的分化趋势。如果我们用规上酒企的销量和数量做一个折算，不难看出，现在平均的规上酒企生存线可能要达到6个多亿，相较于5年前，可能这个生存线也就是3个多亿。当然，鉴于每个区域竞争板块的差异，区域性酒企的分化状况也不尽相同。例如，苏，皖，赣地区，区酒的分化相对较弱，苏酒CR2达到了70，皖酒CR2达到了60，赣酒龙头虽然发展遇到了些瓶颈，但依然占据了江西市场的半壁江山；第二阵营里的陕酒和湘酒头部品牌市占率均不到50，基本在30左右；第三阵营里，鲁豫浙鄂板块，缺少龙头酒企，地产品牌长期分布在中低价位段，区酒的分化较为明显。
　　硝烟二：老名酒担当权力中心
　　近年来，白酒行业的大多数目光被酱香热和清香热所吸引，他们的高速发展有目共睹。具体变现为几个方面：
　　第一，头部品牌的引领作用凸显，例如，酱香的茅台和清香的汾酒；第二，品类产区的发展，例如，酱香的赤水河沿线和清香的汾河沿线；第三，品类品牌的集体大跃进，例如，酱香的三台和清香的三汾。
　　除了香型品牌崛起外，还有一类品牌也步入了高速发展的赛道，那就是老名酒的复兴。例如，汾酒集团旗下的杏花村品牌斩获了近十亿的盘量；洋河重启双沟老名酒的战略决策；川酒六朵金花之一的全兴在2022年上半年，业绩同比实现了38。1的增长；四大名酒之一的西凤酒，去年营收突破80亿元，同比增幅达到26以上，剑指百亿；除此之外，国密董酒的全面复兴，重回剑南春体系的文君酒，有古井贡背书和清香热双向加持下的老名酒黄鹤楼，正在践行南楼北汾的大清香战略，老白干旗下的武陵酒尽享了酱香热的行业红利，整体营收也突破了10个亿，舍得高端化战略落定后，重启了沱牌老名酒复兴的战略，目前来看，在华北市场的表现可谓是可圈可点。笔者认为，究其根源，一众老名酒品牌得以快速的全面复兴，主要得益于其老和名两项核心资产，即，其一，拥有深厚的文化底蕴和悠久历史的沉淀；
　　其二，拥有较高的知名度，无论是在过去史料的关联记载，还是在现代的品牌高度和认可；
　　其三，拥有较好的品质与老酒储存量，充分展现企业的历史酿酒实力和强大的物质基础。中长期看，老名酒未来的市场表现，笔者持续看好。
　　硝烟三：酒业数字化踢翻网盲
　　在近三年疫情的冲击下，大量的线下终端门店被迫停业或转型，越来越多拘泥于传统B端业务的商贸企业和生产性企业，也感受到了前所未有的生存压力，都在思考如何转型发展，无疑，数字化成为了酒业转型发展的核心新动能。
　　其实，早在十多年前，酒业头部品牌茅台、五粮液和洋河都开始了营销数字化的尝试和转型，纷纷与各大数字化服务商合作，进行全方位的数字化转型试点。目前来看，从全国名酒到省级龙头到区域性品牌，均已全面导入了数字化工具。在转型的过程中，逐步打造属于自己的数字化营销体系，从云码的构建到云商的链接，从云店的配对到消费者精准触达，实现全通路的云销售，不仅可以溯源产品品质问题，还可以有效解决价格顽疾、费用顽疾和效率顽疾，促使BC有效联动，形成一体化的营销系统。
　　不仅如此，随着白酒企业数字化转型的不断加速，技术的更新迭代，除了应用在销售端，还实现了生产、流通、营销等各经营环节的数字化转型升级，即搭建一个酒类全产业链数字集成服务的平台。未来，数字化转型将愈加成熟，功能更加完善，并贯穿全产业链，覆盖产品结构、终端渠道、消费者市场分析等各个领域。
　　硝烟四：资本加持进场帮主
　　资本，是商业的风向标，哪里热度高，就往哪里跑。据不完全统计，仅在2022年下半年，酒业的投资就已达30余起，总金额超数百亿，涉及白酒、新酒饮、啤酒等多种酒类企业。资本快速进入酒类行业，一方面是看好酒类行业巨大的发展前景，另一方面是它的抗周期能力。
　　目前来看，以复兴系和华润系为代表的两个大资本财团，正在加速对白酒行业的布局。华润是最早进入白酒行业的大型资本，早在2018年就已入局，先后布局了山西汾酒，山东景芝，金种子酒业，如今又以123亿大手笔拿下了金沙酒业55。19的股权。相比于华润系，复兴系在酒业的投资布局则比较慎重，先是收购两大浓香类酒企，金徽酒与舍得酒业，其次是收购了酱酒类酒企夜郎古，下一步或将收购清香类酒企，来完善其对酒业品类的布局。
　　从资本进入酒类行业的路径来看，基本可以归纳为，优先整合最优质的白酒资产，从上市公司入手，其次再选择品类代表，最后是省级龙头，从而实现整个酒业版图的布局。未来，资本产业将成为主要竞争力，兼并收购或将成为白酒企业在行业集中化趋势下，抢占市场份额的最佳手段。
　　硝烟五：酒业发展的哑铃型现象愈加凸显
　　酒行业呈现出哑铃化的发展趋势。哑铃形态的两端：低端白酒与高端白酒，一个正向纯物质消费属性的白酒市场转变，一个正往纯精神消费属性的白酒市场转变。
　　从产量来看，据国家统计局数据，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后产量剧烈下滑。2021年的白酒产量仅为715。63万千升，较2016年足足下降了47。3。如果从白酒营收及利润来看，全国规模以上白酒企业实现营业收入从2016年的2713亿元增长至2021年的6033亿元，净利润则直接增长近5倍，从348亿元增长到1702亿元。
　　对于低端白酒市场，在政策导向之下进一步恢复白酒饮用本质。对于动辄上千元的高端白酒市场，对于好酒的判断已属于玄学，产品本身难以代表真正价值。其生长于社交网络之中，依赖中国社交文化土壤，独立于低端白酒所依赖的纯消费者土壤。产品往往出现在商务应酬、政务应酬、同事聚会等正式场合，只要中国社交场合中仍然承认白酒的地位，那么就依然有其生存的空间。因此，高端白酒完全可以看作是一个纯精神消费属性的市场。
　　硝烟六：新国标与真年份
　　白酒新国标自6月1日开始实施到现在已经过去6个多月时间，白酒市场已经发生了翻天覆地的变化。在过去新国标还未正式实施的一段时期内，许多酒企未雨绸缪，提前打出纯粮酒的概念，无论是在产品设计上，还是在广告语上，甚至是在自媒体平台上，都出现了铺天盖地的关于新国标的解读或者是纯粮酒的知识普及，在信息完全开放的网络化时代，大量消费者在潜移默化中都接受到了纯粮酒的认知教育，在一定程度上，既引导了健康饮酒的观念，也影响了消费者的购买行为。
　　如果说新国标影响最大的是光瓶酒，那么真年份影响最大的莫过于盒装酒了。早在1996年，古井贡酒就推出了以年份命名的白酒，到了2007年就首创古井贡酒年份原浆，打造了全国超级大单品，并且成为了徽酒第一。后来几年，也有很多酒企在高端白酒转型升级的过程中，用年份的概念去建立高端品牌形象，以此获得突围，比如谭酒、贵州醇等。但无论如何，光瓶酒的新国标和盒装酒的真年份白酒行业发展的大趋势，一方面迎合了整个酒类行业的消费升级，另一方面也满足了消费者对于品质越加强烈的消费需求。
　　硝烟七：渠道变革大演进
　　零售终端的专业化和品牌连锁化趋势
　　政策方面：根据商务部对于酒类流通企业十四五规划（《商务部关于十四五时期促进酒类流通健康发展的指导意见（征求意见稿）》）中表明，酒类流通渠道规模化发展、连锁化运营及标准化引领是主要引领方向。
　　行业方面：目前大多数酒企依然是以经销体系为主，但在整体趋势上表现为经销层级的减少，在名酒厂家积极推进扁平化的趋势下，流通型酒企正在加速连锁加盟和新零售业务推广。
　　电商渠道蓬勃发展
　　在5G智能化大背景下，酒类电商也从2012年前后的传统的B2C业务，逐步裂变出B2B、O2O业务，再到F2C定制业务等，逐步细分化专业化，在过去三年的疫情的冲击和资本市场的加持下，也加速了酒类电商业务的发展和成熟。
　　KA渠道逐步摒弃OEM产品和礼盒的主营业务，开启三个变革方向
　　首先是名酒化，即主动拥抱名酒的直营化趋势，其次是民酒化，即围绕大众口粮酒做业务升级，最后是新酒饮，即紧跟新酒饮的国际化趋势，扩大洋酒、预调酒、果酒、露酒、威士忌、白兰地等各类进口酒和低度潮饮的品牌引进，并借助线上线下进行联合推广。
　　团购渠道成为酒业第一渠道
　　随着白酒全行业的结构升级和消费升级，团购渠道成为各类酒企最核心最重要的第一渠道。在2022年上半年财报中，19家上市白酒企业提及团购的企业就有9家，团购渠道的潜力不容小觑。很多酒企在进军高端酒市场时，优先考虑匆从团购渠道切入。首先，团购的目标消费群体相对集中，也就是圈层关系；其次，具有较强的消费能力，比如高净值人群、企事业单位以及政商务系统等等，另外，由于团购产品高毛利，能为酒企的发展带来更广阔的空间。
　　硝烟八：正在崛起的酒二代商二代
　　目前，中国酒业管理层比较现实的问题是老化现象，很多酒企酒商掌门人因为年龄和精力问题即将面临退休或者退居幕后，亟需更加年轻化、现代化、专业化的精英来延续继承其酒业的发展，并且需要注入更加创新的思维，新鲜的模式。
　　2022年4月12日，剑南春官网发布信息，乔愚担任剑南春集团副董事长、总经理、法定代表人，主持公司全面工作。其父乔天明董事长不再兼任总经理职务，7月7日，一场别具意义的盛会茅台传承人大会暨茅台经销商表彰大会，在茅台国际大酒店隆重召开，在会上，优秀经销商代表向传承人代表进行了授旗；12月30日，郎酒集团董事长往俊林之子汪博炜副董事长发表了年终讲话，祝贺郎酒股份2022年取得的较好成绩，期望2023年全体同仁一起坚定信心、砥砺前行，共创、共建、共享‘我们大家的郎酒’。。。。。。
　　可以看到，越来越多的酒二代商二代们正在快速崛起，各酒企的掌门人在逐步往二代交班，酒商们也在积极培养二代接班人。他们从小耳濡目染，在成长过程中接受着酒文化的熏陶，成年后有着名牌大学的学历，留洋的经历和丰富的阅历。经历过千锤百炼之后，在适当的机会下，接过父辈手中的接力棒。未来，在酒二代和商二代的带领下，中国酒业发展将会有更多惊喜和期待。
　　硝烟九：酒业的C化抢粉
　　消费者既是通路链条的最末端，也是产品价值的最终受益者，所以，只有最大限度的接触消费者才是真正的精准营销。
　　目前，整个酒业的营销思维都由在原来传统的B端营销向C端营销转型。比如茅台通过i茅台的导入来加快对直营渠道的建设，加大对于核心消费着的沟通，培育与销售，逐步实现了其直营化的战略目标。i茅台的上市一方面优化了产品结构，另一方面加强了对渠道和价格的管控能力，更为重要的是链接了消费者。2022年二季度i茅台APP就创造了84。62亿元营收的增量。
　　另外，以酣客、肆拾玖坊为代表的圈层营销已成为行业内各大酒企酒商研究和学习的对象。过去，传统的B端模式就是把产品单纯的卖给渠道商或者终端商，后续的服务力度跟不上，也触达不了消费者。如今，新型的圈层营销打破了传统营销思维，把产品直接卖给自己生活圈、工作圈、交际圈的KOL或KOC，再通过他们的关系冲破圈层阻碍，小圈变大圈，大圈融大圈，逐步的将KOLKOC的驱动力替代传统B端渠道经销。越来越多的酒厂开始重视消费者的沟通，通过跨界营销、高端品鉴、生态游学等方式，以数字化工具作为载体来实现C端营销的转型，进而形成各自品牌的终粉，建立庞大的私域流量池。