IDo被申请破产，这届年轻人不买钻石了？

　　在钻石类似黄金的投资属性被证伪，培育钻石兴起消解了钻石稀缺性，以及年轻人不再信奉钻石等于爱情的当下，钻石产品正在面临一场巨大的信任危机。而IDo的破产或许只是一个开始。
　　作者胡描编辑罗丽娟
　　中国的钻石零售商们，在2022年过得不甚如意。
　　就在近日，钻戒品牌IDo的母公司新增破产审查案件。在此之前，这家企业就被爆出了裁员、欠薪，门店被转手给加盟商。
　　不仅是IDo，另一家主打婚戒的品牌DR也面临着营收与利润双减的困境。
　　印度许多中游加工厂直接对口中国珠宝零售商。就在2022年年底，有印度知名加工厂营销部负责人透露，中国市场现在的订单状况远低于疫情之前。许多中游的工厂处于低产的状况，更有当地报道称12月份有20000余名钻石工人失业。
　　另据戴比尔斯发布的《2022钻石行业洞察报告》：由于Covid19，中国进一步减缓了成品钻石交易。与2021年上半年的强劲基数相比，2022年上半年印度毛坯钻石净进口同比下降31。与2019年上半年相比，毛坯钻石净进口下降14。
　　而需求的缩减，也使得成品钻与毛胚钻的价格持续下跌。据IDEX的钻石指数，过去一年，在2022年3月时达到了顶峰，接近160，但随后便是持续的滑坡，到今年1月1日，已经跌至131。
　　IDEX的钻石指数图片来自：IDEX报告截图
　　而造成钻石消费市场低迷的原因，不仅有疫情影响，也有钻石行业自身的问题。
　　中信建投证券钻石行业研究报告指出：天然钻石的价格需要打造故事来协同，其价值根本上取决于消费终端是否接受价值构成要素。
　　在过去半个世纪里，成功的通用性营销使得钻石与爱情概念深度捆绑，钻戒一度成为婚恋市场刚需品，钻石价格也水涨船高。
　　但如今，钻石的神圣性逐渐消退，质疑声四起，并不再被当代年轻人认为是婚姻必需品；打着克拉自由旗帜如火如荼发展的培育钻石行业，也在进一步消解钻石的稀缺性；此外，越来越多的国人意识到，钻石并不具备类似于黄金的投资属性，对其消费热情也进一步降低。
　　钻石消费核心在于它的营销一定要与时俱进，符合年轻人的心理需求。《钻石观察》创始人、资深钻石珠宝行业专家朱光宇告诉全天候科技，一个概念行业吃了100年，再往后就麻烦了。人在变，社会在变，行业只有跟着社会不断的变，才能把自己做得更加符合这个时代，这是钻石行业要干的事情。
　　如果不从根源上改变这些困境，钻石消费市场的低迷或将继续，IDo和DR当前的困境也只是一个开头。01IDO被申请破产
　　天眼查显示，近日，IDo钻戒的母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称恒信玺利）新增破产审查案件。申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为曲水县人民法院。迄今，该公司缘何申请破产重整恒信玺利还未有官方说法。
　　只不过，对于IDo被申请破产的信息，并没有让行业内外太过意外。
　　从财务数据上来看，IDo在2022年陷入了滑坡式的下滑。
　　据财报，恒信玺利在2021年的营收、净利润还十分可观，分别为22。61亿元、1。13亿元。但到了2022年上半年，营业收入仅6。28亿元，同比下降41。99；净利润704。44万元，同比下降88。62。
　　同时，其负债和现金流情况也不乐观。
　　据其2022半年报，恒信玺利在报告期内的资产规模超过42。4亿元，负债规模超过16。68亿元，其中应付职工薪酬超过3440。5万元。
　　据公开报道，去年4月，IDo开始转让直营门店，试图通过变卖资产以纾困；不少员工接受媒体采访时表示，各个大区也开始了大规模裁员。在2022年11月，恒信玺利大规模注销各地分公司。
　　实际上，在2022年上半年，恒信玺利员工数已由1684人减少至1104人。半年之中减少了580人，超过三分之一。
　　多位自称为IDo员工的网友在社交平台上爆料称，IDo品牌总公司以及东北、华南、华北等多个直营大区拖欠员工薪资数月，经过近一年的讨薪，仍未获得满意的结果。
　　对于一些供应商的货款，恒信玺利也迟迟未付，已有不少供应商向法院申请强制执行。业内推测，北京艾贝利特服装服饰有限公司应该也是一家供应商。
　　图片来源：IDo官网
　　在2022年之前，IDo的门店结构为直营加盟的模式。其2021年年报显示，该公司在全国共开设有99家直营店、39家联营店及577家加盟店，总计715家门店。而到今年6月时却只剩下630家，关闭了85家线下门店。
　　不仅如此，据界面新闻报道，此前，IDO在整个中国市场分为华北、东北、华东、华南、西北、西南和上海等7个大区，这些大区为品牌直营公司，分管各个区域市场的品牌活动和加盟商。其中，IDO西北大区直营公司于2022年4月大规模裁员后不久解散，上海大区解散的时间是2022年8至9月间，而东北大区是在10月底至11月初。
　　从2006年创立到如今，含着金汤匙出身的IDo也曾是资本的宠儿。
　　其创始人李厚霖在上个世纪90年代，已经在珠宝行业小有名气，而后乘着全球最大的钻石供应商戴比尔斯进入中国的东风，李厚霖也摇身一变钻石大亨，做起了钻石的生意。1999年，年仅26岁的李厚霖创立了恒信钻石机构，他的第一家门店开在了北京王府井，足足有1500多平米，被称之为钻石宫殿。
　　在钻石消费市场中，6070的市场是婚戒，这也促使李厚霖在2006年创立了恒信玺利，并推出了珠宝品牌IDo，主攻婚恋钻石市场。
　　彼时，李厚霖在钻石供应链上打下的基础，对婚恋市场的精准理解，以及婚戒的巨大市场前景，都让一干投资机构看好。天使轮时，恒信玺利就获得了来自中信证券的投资；A轮又获得了来自红杉资本中国、中路资本的9000万人民币融资。
　　据天眼查数据，成立至今，加上定向增发，恒信玺利共完成9轮融资，其他投资人还包括东方证券、盛世景、招商证券、中岩投资等。
　　恒信玺利还曾多次冲击IPO。有媒体统计，在挂牌新三板前后，该公司在8年时间里曾7次尝试上市，还试图借壳宝光股份曲线上市，但均未成功。
　　2018年，恒信玺利的第三大股东红杉中国清仓退出，并由珠宝品牌周大生接盘了这16。6的股份。02何以至此？
　　对于业绩的下滑，恒信玺利在财报中解释称：2022年上半年，国际形势复杂严峻，全球经济继续低迷，国内疫情呈现点多、面广、频发的特点，对经济运行的冲击影响加大。受疫情影响，公司经营压力有所增加。
　　在钻石消费渠道上，线下门店依然占据主要份额。据戴比尔斯集团发布的《2022年钻石行业洞察报告》，据该公司统计中国前五大珠宝零售商的相关数据后发现，在2021年，钻石首饰线上销售额在总销售额中的占比仅为7。
　　而受近年疫情影响，对偏向于实体零售的钻戒行业冲击甚大。
　　不过，相比之下，同样定位为钻戒的DR比起IDo情况就要好上不少。在2022年上半年，DR母公司迪阿股份公司实现营收20。85亿元，同比下降10。13；归母净利润5。79亿元，同比下降20。62。
　　对比两家企业的毛利率，在2021年、2022年上半年，DR公司的毛利率分别为70。14、70。63。
　　IDo的毛利率在2021年、2022上半年分别为44。06、46。22，低于DR25个百分点。
　　对下游钻石零售商而言，裸钻、毛坯钻在上中游的成本价相对确定，虽然大型珠宝商拿货价更便宜，但如IDo、DR这类品牌的成本价也相差不大。其间毛利率的差距，或更取决于产品的售价。
　　朱光宇认为：（钻石）在消费市场上起到更大作用的恰恰是它的意义，它的品牌文化，它的整体价值的输出，以及消费者的认同感，而不是这个材料值多少钱。
　　在营销上，DR以男士一生仅能定制一枚的营销方式迅速出圈，让其品牌理念获得了许多消费者的认可。在微博上，DR拥有394。5万的粉丝，其天猫旗舰店也有214万粉丝。这也使得其产品能够卖出更高的溢价。
　　事实上，IDo也深谙营销之道。
　　创始人李厚霖被人所熟知的另一个身份是主持人李湘的前夫。而除了李湘之外，李厚霖还曾传出与女星秦海璐、周彦宏有过感情瓜葛。
　　而与明星的纠缠，也使得IDo并不缺明星代言的资源。它与众多明星夫妻推出过定制款钻戒，2021年底官宣陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人。还曾请了包括陈奕迅、莫文蔚等明星创作歌曲，马思纯、刘嘉玲等明星站台发布会。
　　图片来源：IDo官网
　　在影视剧植入上，有统计表明，IDo植入了70多部影视剧。在2022年还与刘耕宏、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘》等进行了合作。
　　销售费用也一直是恒信玺利营业总成本的一大支出。据其年报，2021全年恒信玺利营业总成本为21。36亿元，其中销售费用总计约6。55亿元，占比达到30。6。
　　但难以卖出更高的溢价，或许也说明IDo的品牌建设并不理想，消费者对其品牌文化的认可度不高。
　　当前中国市场上的珠宝首饰品牌，分为外资、中资和港资三大派系。外资主要针对的是中高端人群，而中资和港资的产品定位则更为广泛，覆盖多段消费人群。
　　图片来源：前瞻经济学人APP
　　前瞻产业研究院指出，在竞争力上，外资与港资因为较强的品牌知名度，竞争力均高于中资企业。而即便在中资企业中，IDo的影响力也逊于DR、周大生等珠宝品牌。03钻石神话破灭
　　而IDo的破产，在企业自身原因之外，不能忽视的还有钻石行业当前面临的困境越来越多的年轻人已经不再愿意为钻石买单。
　　在钻石产业链上，上游为钻石开采巨头，全球6070的原钻销量仍被戴比尔斯、埃罗莎和力拓集团占据；中游为进行切割、抛光的加工企业；下游则为珠宝零售商。
　　根据贝恩咨询，预估疫情前上游公司利润率水平约为2224，中游企业利润率约为57，下游企业中大品牌商利润率约为1315，小厂商仅为68。
　　整条供应链上的上中下游，所有的利润都是出在消费者身上，你在消费端买到钻石时，你已经承担了上面所有的利润。朱天宇说。
　　而下游企业要将钻石产品卖出溢价，品牌营销至关重要。通过款式设计和理念宣传，可以树立品牌形象并占领用户心智，一旦顾客接受了价值判断就愿意为此支付溢价。
　　以拥有卡地亚、梵克雅宝等一系列国际珠宝品牌的历峰集团为例，其珠宝业务可以实现30的营业利润率。
　　但从行业整体来看，钻石的营销却已陷入了停滞之中。
　　半个世纪前，垄断了钻石开采的戴比尔斯以钻石恒久远，一颗永流传的营销，将钻石与爱情结合在一起，让钻戒迅速火遍全球，成为婚恋的刚需品，也带动了钻石的消费。
　　但在戴比尔斯丢失垄断优势后，这家钻石巨头放弃了通用性营销的策略。在2007年2017年10年左右的时间，戴比尔斯基本不再做营销投入。朱光宇说，到了2017年之后，空窗期效应显示了出来，大家对钻石的质疑越来越多。
　　当质疑声起，钻石行业用一个世纪占领下来的消费者心智也开始动摇。
　　一方面，人们不再相信钻石等于爱情，越来越多的消费者更倾向于黄金等更具保值增值属性的产品。
　　据前瞻产业研究院报告，中国珠宝首饰行业最大市场份额的细分产品依然是黄金首饰，在2021年，其市场占有率将近60。近年来，1克重的金豆子、金瓜子还成为了网红产品，格外受到95后、00后消费者的喜爱。
　　朱光宇说：中国人的‘黄金’思维很重，特别看重奢侈品的金融属性，卖掉它还期望能够挣钱，这能保本。
　　但这在钻石上基本不能实现，除了超大颗粒的钻石以及全球限量款能够在拍卖行业中卖出高价，小颗粒钻石均是以裸钻为参考价被回收，加上钻石自身的磨损情况，价值折损9成也并不稀奇。
　　对越来越重视性价比的Z世代来说，钻石不再是一种必要选项。
　　另一方面，打着克拉自由旗帜兴起的培育钻石，也在进一步消解钻石的稀缺性。作为一种人造钻石，培育钻石和天然钻石具有一样的化学成分和外观，但价格却只有后者的三分之一。
　　近年来，培育钻石在珠宝行业的渗透力不断提升。在美国，已有50的商家在卖培育钻石。在国内，培育钻石也在快速发展。据魔镜市场情报统计，2022年7月，淘系平台上培育钻石销售额为0。74亿元，同比增长149。
　　同时，在意识到钻石与爱情的捆绑营销已经失效后，许多钻石品牌也在改变营销策略，以求突破婚恋市场。
　　在2021年11月，戴比尔斯发起我可以全球宣传造势活动，其主旨为：对自我的承诺、对他人的承诺，以及对更广阔世界的承诺。这也意味着这家珠宝品牌开启了全新的品牌发展战略。
　　一个新趋势是，许多女性开始为自己购买钻石作为纪念或奖励，或是作为礼品赠予他人。
　　不过，相比于半个世纪前的钻石恒久远，这个新战略还没有取得明显的营销效果。钻石品牌们要如何讨好新一代年轻人，还任重而道远。