深度探访蜜雪冰城神曲刷屏前，他们铺垫了一年

　　原创国君卡门
　　茶颜悦色之后，蜜雪冰城成了第二个有热搜体质的品牌。
　　寻找喊麦小姐姐、蜜雪福袋节、520情侣证、神曲刷屏，蜜雪冰城数次登上抖音、微博热搜，爆红各大社交平台。
　　蜜雪冰城是怎样掌握了流量的密码，形成了一次又一次现象级的传播呢？
　　曝光超百亿的现象级营销
　　毫无防备地，6月份蜜雪冰城的主题曲，成为了一个现象级爆款。
　　依靠这个主题曲，蜜雪冰城接连登上B站、抖音、微博、知乎热搜，16国外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷。
　　往前倒推不到1个月，蜜雪冰城的520情侣证也在抖音和朋友圈刷屏。
　　而这个活动在去年，还没正式开始，大部分门店不仅提前售罄，还在二手平台上出现了了一张情侣证500块的天价传闻。
　　再往前一个月，寻找喊麦小姐姐的视频，在抖音做成了系列，单条点赞数十万，其中的金句大金链子小手表，蜜雪冰城就是好、天若有情天亦老，摇摇奶昔不能少，也成了网友互动的开场白。
　　再再往前，还有吃土摇摇奶昔、福袋节等数个小型爆款热点。
　　总之，短短2年，蜜雪冰城修炼成了易燃易爆体质，不管是素人还是KOL，谁发谁火。
　　和小票能上热搜、抽奖能上热搜、被山寨能上热搜的茶颜悦色比起来，路径不同，效果神似。
　　如今在蜜雪冰城排队，变成了有缘千里来相会，蜜雪冰城不算贵的土味狂欢。
　　蜜雪冰城，也随着一次次的刷屏传播，从超级体量向超级品牌转变。
　　我专门来到了蜜雪冰城总部，找到其营销操盘手王伟龙深聊3小时，和铺天盖地的网络分析不同，我发现了蜜雪冰城营销的7个真相：
　　蜜雪冰城走红的7个真相
　　1。主题曲走红前，其实也被投诉过
　　神曲的推广并非一帆风顺。
　　2019年年底，刚在门店发布的时候，大家是无感的。甚至有很多加盟商投诉，不想播放，想播流行歌曲。
　　从2020年初开始，蜜雪冰城总部发出的所有产品音频当中，都植入了这首歌，门店不能不播。
　　也就是说，这首主题曲在爆红之前，已经在1万多家门店循环播放了一年多。
　　复盘蜜雪冰城主题曲的成功路径：
　　40来自于一年半的时间，在所有的门店，播放了几十万遍，受众几千万，线下认知在线上集中爆发，才是走红基础；40来自歌曲本身，遵循了小单元重复的洗脑特性，同时旋律有广泛的认知积累；最后的20，才是蜜雪冰城在营销上的推动，以及各大平台的流量扶持。
　　这个主题曲无论火与不火，我们都会继续推，这个动作是不变的。火起来是情理之中，但火到这样的高度和强度，是意料之外。王伟龙表示。
　　2。别想一口气搞个大的，所有效果都是日积月累
　　营销活动，没有一招鲜，关键在坚持。
　　2015年前后，我们的想法还是‘靠单个活动一鸣惊人’。因为太多媒体报道的案例都是这样的。
　　当时看到各个品牌都在抢占节日，蜜雪冰城找了国内近20家4A公司，想靠创意全国爆红，但前前后后沟通了3个月时间，都没有成功。
　　于是我们定了蜜雪圣诞季的主题，开始自己做。王伟龙回忆。
　　2016年，不温不火；2017年，换了一个方案，起色并不大；2018年，换成春节活动，链接中国福文化，改成了蜜雪福袋节；2019年，坚持并改进蜜雪福袋节。
　　到2020年，蜜雪福袋节结合了盲盒的玩法，买五福奶茶可以抽福袋，福袋里有奶茶耳坠、踩小人袜子等礼物，几天时间送出了500万个福袋，很多学生为了试手气活动期间，高频复购，抽了100多个福袋。
　　蜜雪冰城福袋
　　最基础的执行，胜过任何创意，所有看起来毫不费力的火，都是前期大量默默努力的积累。
　　3。营销活动最怕的是盲目跟风
　　蜜雪冰城另一个爆款活动520情侣证，火起来的过程也很坎坷。
　　第一年情侣证印出来的时候，只在100多家门店测试，效果不理想，还有人反馈：这东西，给我我都不要。
　　第二年，活动前半个月就开始在所有门店挂出物料，果然有了起色，有很多顾客开始主动要情侣证。
　　第三年，这个活动在QQ空间先火起来了，随后在抖音、朋友圈刷屏，学生情侣们纷纷用蜜雪情侣证来晒朋友圈，引发了从众效应，很多门店活动还没正式开始，情侣证就被一抢而空。
　　在王伟龙看来，营销活动最怕的是，看到市场上有一个活动特别火，盲目跟风，那就必死无疑。
　　第一，模仿也只能模仿表象；第二，每个品牌的背景、现状完全不一样。
　　不同规模的品牌，具备不同的优势，要根据自己的优势来设计活动。
　　4。持续改善，直到无法被超越
　　2018年，蜜雪冰城与华与华合作后，在执行层面，学习到一个词持续改善，观念发生了改变。
　　持续改善的力量太强大了，是一个动态的持续增长过程，是‘日积跬步’的状态。这才是我们活动的核心方法论。王伟龙说。
　　从计划开始罗列详细的执行动作监督执行对比计划和执行做复盘制定出下一步该怎么做
　　通过一套这样的完整循环，就能在理论层面找到每次执行的最佳状态。而这个最佳状态，是下次活动最低标准。
　　这样持续的改善，不停、不间断、年复一年，对内提升效率，对外加强认知，品牌就会变得难以超越。
　　5。不要舍近求远，不要放弃店门口的顾客
　　我接触到的一些饮品老板，不屑于做门店售卖氛围，觉得不高级。
　　但在王伟龙的经验里，通过各种平台、户外广告，去给那些不了解品牌的人做单向传播，效果并不直接，不能代替店门口的营销。
　　店门口的营销
　　这样做放弃了那些已经站在店门口的顾客、已经选择了自己的顾客。有什么‘精准投放’能比已经站在你的门口的人，更精准呢？
　　6。不要PGC，要UGC，成就粉丝而不是自己
　　单从这次主题曲来说，在王伟龙看来，走红可以分为3个阶段：
　　第一阶段就是前期的大量铺设。第二阶段是B站先红起来。最开始达到了20万的播放量，我们就开始在B站上面进行互动：官方认可，引导评论，鼓励创作，引导UGC（用户原创内容）。第三阶段，扩大战果，把热度从B站引导到短视频平台。转载短视频博主的创作，引导消费者的UGC内容。
　　在B站先红起来
　　这其中有一个重要的动作：不硬推官方创作内容，而重点引导粉丝创作，找到优质的粉丝内容，推广粉丝内容的过程中成就自己。
　　7。自己员工都不想玩的活动，就不要做
　　自己都不想玩、无法嗨起来的活动，就不要做。王伟龙说。
　　蜜雪冰城的门店有将近10万员工，这是穿透营销阈值的重要筹码，但如果员工内心抗拒，在总部的强制下做事，效果就大打折扣。
　　不管是门店的喊麦，还是情侣证、主题曲，蜜雪冰城门店员工创造的爆款内容比比皆是。
　　总部要做的是提供主题曲、纯音乐等等素材，让大家有创作的材料，然后对参与的员工、消费者进行奖励、鼓励、肯定等各种政策，让传播的飞轮转起来。
　　营销表面上看是流量，本质上是人心。
　　品牌只有深入人心，才是持续免费的流量，
　　蜜雪冰城通过一年又一年的重复，对内持续改善，对外加深认知，把消费行为固化成一种品牌民俗，形成时间的复利，把这个节点私有化。
　　最终，品牌在消费者的心目中，化为标准、化为常识、化为不假思索的选择，才能实现超级体量到超级品牌的跃迁。