电子烟向左走，低度酒向右走

　　来源FBIF食品饮料创新
　　作者：Stephen、Siya
　　低度酒创业圈最近一次被推上风口浪尖，还是因为上月深燃的一篇电子烟创业大军，都去卖酒了。
　　一直以来，伴随着低度酒赛道升温的是关于真风口VS智商税的不懈争论。而比起投资机构不消减的热情，市场的反应却有些慢半拍。
　　主打0糖0脂低卡的低度酒厂家们，跟大喊减害口号的电子烟商们面貌相似，都是高危快乐行业的革新者。
　　低度酒
　　图片来源：ISAZAPATA
　　但它们的背后，是两套从供应链、品牌打造、渠道建设就开始你走你的阳关道，我过我的独木桥的底层逻辑。
　　01hr与供应链脱钩的低度酒品牌
　　却不知危险已在眼前
　　电子烟一直以来对于供应链，玩的都是一套轻资产的打法。表现在品牌方负责把控品牌营销和销售环节，但把研发、生产这些有技术门槛的重活累活一揽子外包给代工厂。
　　不少低度酒品牌也奉行这套逻辑。想好品牌名，找酒厂，从酒厂的菜单里选一款（或是提需求让酒厂出配方），然后生产装瓶，再铺渠道卖货。一套操作行云流水，中国产能过剩的供应链能力，看似为不少PPT造酒的品牌谋了条好出路。
　　然而与电子烟不同的是，酒企江湖里，供应链才是兵家必争之地。
　　没有供应链的企业，就没有话语权。任何酒品牌，如果不能主导生产层面的话语权，它的前路就像是在行走在埋雷的花田里。看似美丽，但一不小心就神魂俱灭。中心矛盾，主要体现在两点：
　　主要体现在两点：
　　1、研发中，前端消费者喜好和后端研发脱节的矛盾。与电子烟的现状相似，目前许多低度酒品牌对于供应链的掌控力低，同质化很严重，新品只能在代工厂已经研发定型的产品中做选择，无法满足消费者的核心诉求，因此不得不把重心从产品转为营销，选择贴牌生产、大手笔营销、网络媒体造势。
　　值得注意的是，今天低度酒的消费者既要品牌高调性，又要产品口感好、易畅饮，还要健康减害，低卡零脂，不涨肚不头疼。把这些前端数据和洞察翻译成产品，再按照相应的技术指标实施，包括研发、原材料采购、酿造工艺等所有的品控质控，对人和系统都提出了很高的要求。尤其是供应链很讲究排雷的能力，没有十几二十年的老法师，很难搞定酿造中各个环节中出现的一系列问题。
　　2、生产中，是技术壁垒和生产时间的矛盾。电子烟采用了整齐划一的电子雾化器烟弹的形式，很难说有绝对的核心技术壁垒作为护城河。很多低度酒玩家也参照同样逻辑，选择了酒类中最基础的调和酒（这类产品未经发酵，由烈酒加入香精或果汁制成）。跟电子烟类似，模仿调味酒的口味毫无难度，一旦走红后，市场上预计很快跟风出现几十成百个仿制品。
　　其实酒的品类比烟复杂很多，除了调和酒以外，至少还有蒸馏酒、发酵酒这两大类。以发酵酒为例，虽然看似需要发酵时间，但也正因此拥有了只能被模仿，无法被超越的个性，更不用说发酵酒的口感好很多，某些果汁发酵酒还具有零麸质、低糖、低热量等受年轻人追捧的特点。
　　02低度酒：有人到了第五层别人还在第一层
　　品牌建设的内核，是在广泛的目标消费群体、应用场景和营销策略中做取舍。
　　在这个维度上，许多低度酒品牌反而是在画地为牢。为什么这么说？
　　大部分低度酒瞄准的是后青春期年轻人（特别是女性）的家中独饮场景，因此，它们也选择了非常类似电子烟的营销策略：砸重金邀请明星代言，配套线上投放，再借权威渠道排名反向种草。
　　看起来有模有样，但回归本质，其底层设计值得推敲。
　　首先后青春期年轻人不是时间的朋友，2535岁之间是酒消费最为频繁的黄金饮酒年龄，也具备了一定的消费能力。而喜欢调配酒的后青春期年轻人集中在1822岁，处于还在读书或初出社会时的阶段，当时选择的学生时期品牌，在进入黄金饮酒年龄后将被迅速抛弃。
　　其次，女性、独饮都是偶尔长线，难以形成长期复购，并且集中在少数的一线城市。在广大的二三四线城市，新一代真正的饮酒场景是年轻男女的聚会，晚上的聚餐、娱乐从下班一直延续到深夜。在许多南方城市，平均每周37次，每次长达5小时，年轻人们不约而同的来到餐厅、大排档、酒吧、KTV和夜店等场景里欢聚、畅饮。
　　除了用户的选择，对营销策略的态度也决定了下沉渠道。酒，是一个高度场景化、体验型的产品，不同于电子烟对使用场景的低依赖，酒带来的愉悦，需要与朋友相聚、令人垂涎的美食、动感的音乐、开心的氛围搭配在一起，才会真正产生品牌记忆从而形成复购。
　　而这一切，都是线下催化出的魔法。
　　03hr线上VS线下
　　消费者与品牌玩起捉迷藏
　　电子烟的售卖渠道相对单一，因此，被管制后的电子烟售卖集中发生在线下专营店、便利店等渠道。因此，许多从电子烟转行的低度酒创业团队依葫芦画瓢，也选择了电商和便利店作为渠道角力的主战场。
　　然而在真实世界里，酒的渠道类别比快消复杂无数倍。快消的渠道主战场，电商和商超，在酒类中被归为非现饮渠道，即当场买也并不当场喝，分别只占全渠道销量贡献度的4。
　　酒水真正的销量目前仍来自于现饮渠道，即当场买也当场喝。
　　这是由中国酒类消费的特点决定的，完全不同于美国的派对文化和日本的独居消费，中国人喝酒无法离开食物，与餐饮场景关联性极强。对于酒精度8度以下，尤其是3。5度5度的畅饮酒，最大的渠道是餐饮，即酒吧和餐吧。
　　现饮渠道考验的是极强的资源网络和精细化管理的专业度，现在还鲜有低度酒品牌敢于尝试。
　　对于酒生意来说，线下线上的贡献度是96：4，而很多新品拥挤在4的线上渠道，是在舍本逐末。即便随着兴趣电商的兴起，线上不在作为搜索电商的独立存在，比较健康的线下线上贡献比也应该在7：3或者8：2之间。
　　04hr品牌方犹自困兽之斗
　　赛道如何不再独美？
　　诚然，低度酒在投资圈、行业巨头和年轻人中间火的不能更火了。
　　近两年，资本市场对于低度酒赛道一向青睐有加。MissBerry贝瑞甜心、走岂清酿、冰青、兰舟、落饮、十点一刻、空卡等新锐低度酒品牌也纷纷获得不同机构的大笔股权投资。入局低度酒赛道的投资方已经超过50家，红杉资本中国、经纬中国、天图投资、真格基金、BAI、复星锐正等知名投资机构均已入局。
　　行业巨头们也自然不会错过低度酒。2020年9月，百威宣布旗下预调酒品牌Mike’s麦克斯进入中国市场，并发布了嗨柠鸡尾酒与主打0糖0脂的裸气泡酒两款产品。众多国内公司也瞄准了这一市场。去年7月，茅台悠蜜遇见系列三款新品上市，酒精度为12vol左右；同年5月，农夫山泉发布了国内第一款米酒气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮，酒精度0。5vol。
　　与此同时，国内一些小众精酿啤酒品牌也入局了这一品类，比如早前熊猫精酿推出一款名为Chill轻尔的苏打酒产品。甚至，饮料公司也跨界加入战局。元气森林在2021年3月投资了上海碧山啤酒有限公司，后者的产品线包括了精酿啤酒、水果味碳酸苏打饮料、低度桂花酒、低度米酒等。2021年6月1日，可口可乐则宣布将在中国市场正式发售旗下的苏打酒（hardseltzer）品牌托帕客（TopoChico），当日在可口可乐天猫旗舰店发售，未来有望登陆更多新零售和电商渠道。
　　赛道为何打得如此火热？因为年轻消费者的喜好，才是低度酒备受资本和行业巨头青睐的根本原因。
　　酒
　　图片来源：liquorbank。ca
　　据统计，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57。8。CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》则显示，去年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度酒成为年轻人喝的第一口酒。
　　众多资本、行业巨头和优秀创业者纷纷瞄准这一赛道，是他们基于对低度酒品类规模，趋势变化和年轻消费者喜好三个方面达成的共识。
　　首先，从品类规模来看，在大消费领域，瓶装水、饮料分别是第一和第二高频的消费，排在第三的是啤酒和类啤酒，其消费频次远远高于白酒、红酒、洋酒和果酒。年轻人在2535岁之间是饮酒最为频繁黄金饮酒年纪，既不像1822岁还在读书或初出社会时只能选择较为廉价的品牌，也不像35岁或成家以后只愿小酌几杯，除非是商务等少数场合。尤其是广大的非一线城市。年轻人真正的饮酒场景是年轻男女的聚会：聚餐、娱乐。夜色渐深，酒精席卷过的空气里尽是微醺感，填满了青年人下班后的暇余。
　　消费者饮酒选择
　　图片来源：作者制图
　　其次，趋势变化也很清晰。近10年来，传统啤酒因为味苦、高卡路里、涨肚等缺点，消费量逐步走低，国内产量连续5年下跌。这种现象在欧美早已出现，随之更高端的精酿啤酒和风味啤酒在当地兴起。日本的发泡酒、RTD预调酒、第三类啤酒逐渐吞噬近6成工业黄啤酒的市场份额，尤其是第三类啤酒的增速最快。
　　与日本非常类似，国内的第三类啤酒等新式酒饮的规模和份额也不断在增长。相关统计数据显示，到2027年，中国第三类啤酒等新式啤酒市场规模有望达到2490亿元。
　　中国低度酒市场规模
　　数据来源：国家统计局全国啤酒产量统计数据内部资料
　　图片来源：作者制图
　　以邻为镜，可一窥低度酒的发展潜力。在品牌走红的路径上，也能看到中日两国相似的逻辑。在日本，低度果味的预调酒ChuHi打开了日本女性的消费市场。周冬雨代言的RIO，也在主打度数低、口味甜、一人饮，她拍摄的《一个人的小酒》广告片，从概念到设计，都能隐约看出日版预调酒的影子。
　　年轻消费者喜好的变化可窥一斑而知全豹。
　　全球来看，工业拉格啤酒为何市场份额逐渐被侵蚀？原因在于，作为啤酒消费主力的30岁以下年轻人（占消费量的52），他们的饮酒的习惯正在改变。
　　30岁以下消费者喝酒选择
　　图片来源：作者制图
　　据第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据，90、95后等年轻消费群体的饮酒习惯正从不醉不归的酒桌文化变为浅酌微醺。新一代消费者们更注重健康管理，追求天然低卡，口味多元化，乐于尝鲜，同时女性消费者崛起，她们更钟情柔和的口感和清香果味。
　　由上海酷玖推出的低度酒品牌莲洲，就主打不会喝酒也能自在享受的消费喜好，提倡闺蜜小聚，独酌治愈的消费场景。
　　数据来源：某啤酒集团渠道普查结果及行业专家访谈
　　图片来源：作者制图
　　05hr低度酒为啥这么上头？
　　创业团队的三大法宝
　　低度酒是一个考验团队认知的赛道，因为在巨头林立和高天花板的赛道里创业，只有与巨头同频甚至快于巨头的认知，才能拥有竞争优势甚至构建壁垒的机会。这里面涉及到消费者洞察、供应链管理、品牌管理和渠道运营管理等。因此，拥有对行业的全球性视野，对各个国家酒的品类发展历程，各大国际厂商攻打市场路径有完整而清晰的理解，这都非常重要。通俗点说，低度酒里，外来的和尚念不好经。
　　低度酒也是一个比拼团队作战能力的赛道，因为一切竞争都围绕着效率。任何一个市场的打穿打透，不仅需要全球供应链、经销商网络、人脉等资源，更重要的是方法论和执行力，即能根据过往经验结合新的场景和实践，总结出一套市场操作方法赋能给任何人，不管来自什么行业，按照这样的体系都能做好销售。
　　同时，低度酒赛道随地可见的是团队线上线下结合能力的竞技。只懂线上，仅能面对4的蛋糕；只懂线下，面对的是五大啤酒集团长达20余年建立的渠道封锁。这一点，测验的是对兴趣电商、O2O平台等一系列新生事物的理解力和执行力，能否利用团队的经验知识和解决问题的方法论，确保一边披荆斩棘，一边高速地线下线上齐发力。
　　对此，记者采访了曾在尼尔森、百威英博、雀巢从事多年渠道研究和消费场景洞察工作的林先生。他表示，归根结底，消费者对包括酒在内的快消产品最核心的诉求是口感和品质。在当下新品牌林立的低度酒市场，大多品牌放弃了自我研发，选择了找代工厂ODM产品然后贴上自己品牌标签，导致产品同质化严重。
　　据他了解，目前坚持自主研发的品牌少之又少，走岂清酿、涩品、艾诺米酒是市场上罕见的坚持匠心研发的品牌。
　　消费者对食品饮料产品的记忆首先是气味，其次是味道。食品饮料的创新，一定要站在巨人的肩膀上，在消费者熟悉的口感上做升级。，林先生表示，元气森林的口感非常接近雪碧和可乐等碳酸饮料，因此该品牌的消费者教育成本极低；同样的逻辑也适合低度酒，如果一款产品可以让消费者在第一次品尝时，立即联想到最大的品类啤酒，那么这个品牌就成功了一半。
　　从目前市面上可以买到的低度酒创新品牌上，我发现走岂清酿具备这个特点，气泡感和酵母的香气与啤酒非常类似，干杯起来也有啤酒的解渴爽快。除此以外，大家在聚会时愿意选择喝低酒精度的产品而不是饮料，是因为酒精类的产品既能帮助消费者在聚会前半小时破冰，迅速让所有人进入放松、开心且微醺的状态，又能持续畅饮、陶醉。最关键的是，让消费者在尽情释放中不涨肚，结束后自行回家，第二天不头疼、不宿醉。
　　走岂清酿
　　图片来源：走岂清酿公开资料
　　某来自头部投资机构长期关注消费品的投资人表示，虽然未来供应链、品牌、渠道这三大支柱决定着新品类的市场份额和所能企及的位置，但比拼这三点的背后，其实真正考验的还是团队对酒行业的认知水平和执行能力。在一众背景广泛的创业选手中，我们发现这类创业团队相对比较稀缺。
　　年轻人喜欢的消费品，既要做到好喝好看好玩儿，还要有健康少负担的概念。具体到啤酒和类啤酒的低度酒品类，豪饮少负担是男女生聚会共饮酒的刚需。
　　除了颜值即正义外，消费者需要此类产品既要好喝易入口又要低糖低卡低嘌呤，既要满足情绪高涨时主动干杯畅饮的需求又要满足不涨肚的特效，豪饮后的第二天还不能因为头疼等宿醉感而影响工作。
　　这些既要还要也要的用户新要求，考验着创业团队强大的产品研发和迭代能力、供应链质量稳定的把控能力。在聚会场景下的渠道建设上，团队要具备线下即饮渠道的铺设能力和推动动销的经验和办法。
　　短期来看，品牌建设不是初创型团队最棘手的挑战，在01的过程中，产品（供应链）和渠道力特别是即饮场景的渠道能力才是重中之重。
　　06hr结语
　　历史的机遇摆在我们眼前，年轻人不再盲目崇拜大厂和海外品牌，不仅是对新国货品牌的信心，更是对中国供应链的信任，在这样巨大的变革前，创业者更要迎风而上。
　　低度酒是难得几个新国货神龙摆尾的品类之一，新赛道的集结号已吹响，望新时代的年轻国潮创业者们，一万年太久，只争朝夕。