福建代工厂老板从短视频电商踏上品牌发展之路

　　从1997年踏上广东中山沙溪镇至今，福建人郭长棋和他的霞湖世家纺织工业园已经在这片纺织之都度过了25年的岁月，见证了这块土地上一座座纺织工厂拔地而起，也经历了生意流通渠道从批发档口抢货，到代工厂贴牌订货，再到品牌直播间带货的变迁。
　　如今，除了是服装制造代工厂的老板，郭长棋还被称为抖音最会带货的工厂老板，他经营的账号霞湖世家官方旗舰店拥有331万粉丝。自2020年开设账号至今，郭长棋在抖音电商上通过短视频、直播卖掉了过千万件自有品牌霞湖世家品牌的服装，为自己的工厂开启了第二增长曲线，找到了能兼容品牌宣传与销售流通的新渠道。
　　做长远生意就不能赚容易的钱
　　郭长棋通过在沙溪的布料档口收购布料，再加工成T恤衫分销给进货商，赚到了启动事业的第一桶金。
　　不同时期服装行业的流通方式不同。当时做服装生意的方式，是各个省市的批发市场到档口来进货，一次拿几千上万件，然后再到他们当地的市场里去分销。那时我出的衣服受欢迎，就限定每个省的人进货只能拿多少件，来保证服装款式的稀缺性和独家性。郭长棋回忆道。
　　随着对纺织、制衣技术的精通和资金的积累，郭长棋在2002年建立了自己的霞湖世家制衣工业园，做起了ODM的服装贴牌代工业务。
　　二十一世纪的第一个十年，也是众多国外品牌纷纷进入中国，以及国内品牌开始冒头成长的时候。当时郭长棋观察到，当时消费者的消费习惯正从满足温饱到追求品牌和内涵，对国内外知名品牌的认可度非常高。服装的流通方式也变成了品牌向代工厂订货贴牌，并通过品牌的店铺经销到全国各地。
　　郭长棋的代工厂最红火的时候，给多个知名男装品牌做代工业务，一年仅T恤衫的出货量超过千万件。过硬的产品质量和设计让郭长棋的工厂规模达到了三千余人，每年也有了固定的订单和收入。但郭长棋认为代工厂的业务虽然稳定，赚的却是薄利多销的辛苦钱，缺乏自主权，而做国货服装品牌前景更巨大。
　　我给工厂起名叫霞湖世家，就是希望能有一份长远的值得传承下去的事业，要做长远生意，就不能总赚容易的钱。郭长棋决定试着自己做品牌。
　　做品牌要最大程度接触到有需求的消费者
　　在确立做自有品牌的方向后，郭长棋曾多次尝试，分别于2006年、2017年在哈尔滨、湖南开设了多家自有品牌的专卖店，但都因库存和店铺租金成本过高，在亏损两三千万后，以主动收缩闭店告终。
　　回忆起这两次突围失败的经历，郭长棋总结道，擅长做工厂的人和擅长做品牌的人有着不一样的基因，做品牌的人更懂得找渠道。
　　做工厂的人永远更关心的是成本和质量，在有限的成本内怎么把质量做得更好一点，或者同等质量下怎么把成本压得再低一点，就多一点竞争力。但是做品牌的人不一样，他们更擅长做‘人’的维度，需要找到和回应消费者的需求，最大程度接触到有需求的消费者。所以很多人劝我别做品牌了，安安稳稳赚代工的钱就好。
　　意识到问题很容易，但找到解决之道却很难。直到2020年，在朋友的推荐下，郭长棋开设了抖音账号，他发现有来自天南海北的粉丝观看他讲述白手起家创业经历和工厂生活的短视频，也在直播里与他交流穿着喜好，向他询问在哪里可以买到他出品的服装。郭长棋意识到，这正是他曾花费几千万元的成本所追求的人和渠道。
　　郭长棋开始以一种寻找业务第二增长曲线的心态在抖音电商做自有品牌。在专门协助优质源头工厂对接消费者的抖音电商项目王牌工厂的工作人员帮助下，他组建了近百人的专门电商团队，将直播间打造成充满互动性的服装交流展示平台，并拍摄了大量介绍工厂工艺和服装品质的短视频，吸引到了一批复购率高的铁粉。
　　霞湖世家品牌直播间后台
　　摸索出一套自己的抖音方法论后，郭长棋被称为抖音最会带货的工厂老板。抖音的爆发力也给了郭长棋一个惊喜。在短短半年时间内，霞湖世家品牌创下了GMV过亿元的记录，超过了同时期服装代工业务的销售额。
　　直播带来的现金流保住了上千人的饭碗
　　回望自己在服装行业的经营之路，郭长棋认为，他的经历反映了服装行业流通渠道的变迁。从一开始的档口经营批发零售，到以品牌经销店作为渠道，再到如今通过短视频、直播面对消费者，直接把产品卖到有需求的人手里，在产品质量过硬的同时，他也抓住了每一次流通渠道变迁带来的机会。
　　郭长棋在直播中展示产品。
　　正如中国人民大学发布的《数字经济平台价值创造机制研究报告》所分析，抖音为代表的短视频、直播平台以内容为纽带，加强了实体经济中生产与消费间的互动，为商品和服务流通提供了重要渠道。在此基础上，中小企业得以在大市场中精准对接消费者，获得销量、客流量，从而具备提升生产效率、加大数字化投入的意愿及资源。源头工厂等市场主体用视频内容展示产品和服务特色，充分放大自身竞争优势，获得了多元、良性竞争机会。
　　在郭长棋看来，解决了流通渠道问题后，优质的代工厂通过抖音电商做品牌，反而更可以充分发挥优势。一方面，代工厂在成本控制与技术更新方面更有竞争力，直连消费者后能帮助消费者以更低的价格享受到同等质量的产品，工厂的利润率也得到了提升。此外，代工厂对库存管理更为熟练和具有主动性，能更好地察觉、满足消费者的需求。
　　以抖音电商帮我引入的小单快反生产模式举例，我自己的工厂对订单的反应更快更直接，能做到直播时受欢迎的款式迅速生产备货快速发货，销量一般的款式我就立刻减少生产减轻库存。之前做工厂最怕的就是压库存影响现金流，现在在抖音上直接对接来自全国的消费者，在服装订购的传统淡季也能带来稳定的现金流，这非常重要。原本这两年受外部环境影响，代工订单减少，我打算收缩生产线，在直播间做起来品牌后的业务和现金流，给我工厂的工人带来了稳定的工作和收入，保住了上千人的信心和饭碗。
　　通过产线改造和转换流通渠道，郭长棋在缓解库存问题获得资金后，还对工厂硬件进行了数字化改造。在他发布的短视频里，每一个生产环节完成后，产线工人都会扫描货品上的二维码，这背后是霞湖世家产业链管理的数字化。借助这个二维码，每件货品从生产到打包发出的每一步都沉淀为数据进入分析系统。在数字系统内，通过抖音销售数据的即时反馈，爆款商品被统一调配，在生产线上优先生产，在仓储车间规划为时效订单保证发货时间，在生产端避免了此前因盲目生产导致的库存积压与资源浪费。
　　谈到未来，郭长棋打算继续投入资金和技术，在抖音电商等渠道发展霞湖世家这个自有品牌。他认为，国内拥有着完整的服装产业供应链，且消费者对国货品牌的认知和信任已经逐渐建立，在短视频、直播等兴趣电商平台提供了低成本获客和流通渠道后，将有新一批扎实的国货品牌成长起来。（刘锐）