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从中国品牌日,看见品牌的力量

烙印——

在盎格鲁-撒克逊语中,这是品牌(Brand)最早的含义。将燃烧的印章烙印到产品之上,用以标记财产所有权。

品牌是一种经济现象,是商业逻辑的自然延伸,最初的作用主要是识别生产者、证明品质、彰显身份。例如1266年的时候,英国要求面包师在每一款面包上做出记号,一旦有人缺斤少两,立马就可以知道是谁。

到了现代,在《市场营销学》一书中,营销学之父科特勒对品牌做了定义:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。而品牌的核心作用,也变得愈加清晰:降低消费者的选择成本。

 

一个产品一旦形成品牌,长久积累的口碑能节约消费者的选择时间,同时也更方便社会对产品进行有效监管,进一步保障了产品的可靠性。也正因此,"可口可乐之父"伍德鲁夫曾直言:如果可口可乐在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬,凭借可口可乐这块牌子,它在第二天就能重新站起来。

品牌的意义,远比我们想象中重要。2023年5月10日,是第七个“中国品牌日”,在这个具有特殊意义的日子背后,中国品牌已经闯出一片星辰大海。

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解码“中国品牌日”

中国品牌日”的起源,可以追溯到2014年。

那年5月,领导人在河南考察时提出“三个转变”——

推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

正是这番话为中国的产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。

紧接着,2016年6月,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,首次正式提出设立“中国品牌日”。到了2017年4月,国务院正式批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》,同意自2017年起,将每年5月10日设定为“中国品牌日”。

 

作为领导人提出、国务院推进的事项,历届“中国品牌日”都得到了极大的关注。在这背后,是中国人对自己品牌的渴望。

很长一段时间以来,中国都少有叫得响的品牌。根据《环球奢侈品报告》显示,早在2009年,60%的国际奢侈品牌中国拥有自己的生产线。换句话说,那些价格奇贵的国际大牌,可能大部分都是made in china。

但国内消费者一度对made in china不甚认可,买个电饭煲、马桶盖都要跑到国外去抢购。

中国制造遍布全球,但真正的“中国品牌”却寥寥无几——这是一个时代的悲伤,也是无数国人的心痛。

另一边,中国改革开放40多年来,许多产业经历了从无到有,从贴牌加工、来料加工到自主品牌、自主研发的过程,一批中国品牌也在其中不断淬炼,逐渐赢得了世界的认可。

这些品牌有底蕴、有态度、有创意、有价值、有产品力,他们凭借过硬的实力赢得了国人的青睐,还掀起了新一轮的“国潮”。

正是因为看到了这一点,高层才提出设立“中国品牌日”,唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注,引导更多资源投入品牌建设,让更多中国品牌大放异彩。

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品牌日是中国的,但品牌是全球化的

高层设立“中国品牌日”,还有着另一层隐喻。

翻看近几年的重磅政策文件不难发现,持续办好“中国品牌日”被多次提及,品牌建设已经成为一个不可忽视的议题。

一个大的背景是,中国的综合国力在不断增长,作为“软实力”重要象征的品牌,也要跟上发展的步伐。

纵观全球,大国崛起,无一不伴随着品牌的崛起。美国崛起,苹果、微软、IBM等品牌的地位至今无人能撼;德国崛起,奔驰、宝马、保时捷等品牌长期占据汽车工业的高端链条;日本崛起,索尼、松下、优衣库等品牌风靡全球……

不夸张地说,衡量一个国家品牌竞争力的强弱,就看它有多少世界级的品牌。一个国家品牌价值越高,其对全球产业链的主导力就越强。

真正的中国品牌,目光不应该局限于国内,更要勇于走向世界的大海。因为市场是全球化的,品牌也必须全球化。

令人欣慰的是,这条路,很早就有品牌在探索了。

上世纪90年代,外资大举进入中国,全球第四次产业大转移开始狂飙猛进。随着中国加入WTO,中国也取代日本成为了全球代工厂。

彼时,大部分中国企业对全球化的理解就是OEM代工出海创汇模式,这种模式下,企业不用承受太多风险、收入稳定,缺点是没有核心技术。

但同时,也有一些企业敏锐地意识到,代工贴牌做的永远是别人的牌子,销量再好、品质再好也是在给国外品牌打工。为了让中国品牌站上世界舞台,一部分企业选了一条最难的路——“出海创牌”。

 

海尔智家正是其中之一。1999年4月,海尔智家建立了第一个海外工业园。多年来,这家企业通过并购和自身建设构建了囊括研发、采购、生产制造、销售等多环节的全球化体系。

时至今日,海尔智家已深入全球近200个国家和地区,服务着全球10亿+用户家庭,在全球落地了34个工业园、117个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

从2009到2022年,海尔已经连续14年拿下全球大型家用电器零售量第一,2022年海外收入占比52%。早在2020年,就有权威机构的数据显示,中国白色家电制造量占全球56%,中国品牌白色家电在海外市场占有率约为8.9%,其中海尔贡献率约为71%。换句话说——

中国每在国外卖出10台自主品牌的家电,海尔就占了7台。

耀眼的成就背后,是对技术的硬磕和对用户需求的极致洞察。

在科技创新方面,海尔智家实现了智慧家庭发明专利的全球8连冠。在国内,海尔智家获得16项国家科技进步奖,是家电行业最多的;在国际,海尔智家是中国唯一主导和参与IEC、ISO、IEEE、OCF、Matter等国际组织智慧家庭标准的企业。

 

过硬的产品力之外,海尔智家还能根据不同国度的用户进行差异化定制。在欧洲,海尔智家针对当地用户身材高大且多数家庭有囤海鲜的需求,专门推出了2米高三门冰箱、大容量的全空间保鲜冰箱等差异化新品;在印度,海尔智家将大容积的冷藏室设计在冰箱上层,用户每天至少减少15次弯腰……

正是一个个这样的硬核细节,把中国品牌不断带向世界舞台中央。

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时代在发展,品牌也要与时俱进

走向世界之外,真正的“中国品牌”,还应与时俱进。

这一点,在海尔智家身上体现得更为明显。在过去那个“实用至上”的年代,当国人只需要一台冰箱、洗衣机的时候,海尔智家把单品做到最强,为了确保质量,甚至不惜怒砸冰箱。要知道,那可是上世纪80年代,76台冰箱相当于当时全厂员工3个月的工资!

这一锤,砸醒了海尔的品牌意识。很多人可能不知道,2006年以前,国内高端家电市场长期被外资品牌垄断,看到这一点的海尔智家果断推出了高端品牌卡萨帝——这是一家在中国本土诞生的世界高端家电品牌

十几年过去了,卡萨帝已成长为中国本土高端第一品牌。此外,海尔智家还在全球打造了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA在内的7大高端品牌矩阵,在全球不同区域实现了引领。

 

例如在欧洲,Candy占据着互联家电第一份额;在日本,海尔、AQUA双品牌新生活份额第一,在澳洲,斐雪派克已坐稳白电市场第一……

高端路线之外,海尔智家敏感地嗅到了新的趋势。物联网时代,用户需要的不再是一台台家电,而是一种智慧、便捷、个性化的生活。对此,海尔智家毅然选择跨入生态品牌“新赛道”。

2020年9月,海尔智家发布了全球第一个智慧家庭场景品牌——三翼鸟。三翼鸟并非提供单纯的智能家电,而是完整的、个性化的一站式智慧家定制解决方案。

以阳台为例,三翼鸟提供的不再是一台能洗衣服的洗衣机,而是健身阳台、休闲阳台、收纳阳台等不同的阳台场景解决方案;再如厨房,三翼鸟提供的不再是一台能做饭的厨电,而是吃、买、存、做、洗居家美食全场景解决方案……

而这种场景体验的领先性背后,是生态在支撑。目前,海尔智家开放生态合作模式持续拓宽行业边界,搭建食联网、衣联网、空气网、水联网、娱联网等开放生态圈,打造了覆盖用户衣、食、住、娱各类需求的行业最大智慧家庭场景生态。

从海外创牌到高端品牌再到场景品牌和生态品牌,正是海尔智家与时代同行的过程。也正是海尔智家们的不断探索,推动着中国的产业升级和消费升级,并由此构筑了中国智造的坚实底座。

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尾声

世界正面临百年未有之大变局。

一个榜单打开了人们的想象。今年2月,《财富》杂志2023年“全球最受赞赏公司”榜单揭晓,海尔智家、联想、阿里等多家中国企业入选。

该榜单由《财富》杂志在全球邀请3700多名高管、董事、证券分析师,从企业创新、人才吸引、社会责任、全球创新力等9大指标,对企业进行全方位评定,要求企业不仅品牌强,更要口碑强,更能反映企业的全球综合竞争力。

这也意味着,中国企业的全球创牌之旅,经历了仰望、追赶阶段后,已经来到了领先阶段。

在这背后,中国品牌正在以一种文化软实力的形式,走向世界舞台。

公元前119年,沿着苍茫戈壁和大漠落日,张骞让中国品牌第一次大规模走出国门。明朝初年,乘着浩荡云帆和惊涛骇浪,郑和七次下西洋,将中国品牌又一次传扬海外。

如今,全球风云激荡,以海尔智家为代表的力量,载着超凡的勇气和实力,把中国智造和中国品牌,再一次带向全世界!

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