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东方甄选出抖,为何不选淘宝们?

@新熵   原创 

作者丨樱木  编辑丨月见 

东方甄选不满足于活在抖音里,已经成了一张明牌。 

7月5日,东方甄选首次在App开启直播活动。伴随着俞敏洪带队的7天甘肃行,东方甄选开启了其在新版APP的同步直播,在抖音直播间,东方甄选已将自家APP链接摆在显眼位置,导流意图明显。 

但APP直播间与抖音直播的数据差距,还是给东方甄选泼了一盆冷水。 

开播当日,俞敏洪和yoyo等主播第一次出现在了两个平台之中。抖音端观看人数长时间维持在4w+,APP直播间最高峰人数刚刚破万。 

直播第二天,观看人数差距被拉开,在抖音直播间在线人数高达10w+之际。东方甄选APP端直播期间始终未突破4000人,低点时仅2000余人在线。 

据媒体报道,截至7月4日东方甄选App下载次数为108万次。远低于东方甄选抖音里超过千万的粉丝数。用户基数不同,是影响App在线人数原因之一。 

另外,似乎是怕被外界拿两个直播间对比,不同于以往的带货策略,本次同一个直播内容下,两个直播间带货的商品完全不同。 

抖音的“东方甄选看世界”直播间,主要以售卖旅游项目以及景点门票为主。而APP端则选择以农副产品为主,虽无商品的直播讲解,但9.9元三斤的油桃,19.9元的鸡蛋,以及兰州拉面、枸杞等产品,销量非常可观,多款产品刚上线便被抢空。 

从用户体验来看,在APP端的直播像是一场单向输出的独角戏,有且仅有此一个直播内容,面对许多俞敏洪团队转场等并不精彩的段落,观众即便想“换台”,也没有任何选择空间。 

综合来看,App首场首播整体稍显保守,此次双线开播更像一场争抢引流产品的热身赛。 

焦虑环绕的东方甄选

如果说之前东方甄选的烦恼,来自于董宇辉等大IP的稳定性,以及产品、供应链上的不完善,那么近期东方甄选的隐忧则来自于平台与同行的加速布局。 

据Tech星球报道,近日抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务,该业务此前叫做“美力心选”,赶在抖音618好物节期间,正式更名为抖音电商自营美妆,并在抖音APP内开设自营店铺,销售高端品牌美妆商品。 

此前,抖音电商在抖音APP内开设的多项自营电商业务,其业务类型也包含了文创、农产品、酒水、美妆等7个方向。 

在抖音生态内,东方甄选一直以高比例自营产品为自身的标签之一。其自营的黑猪肉肠、吐司等多个自营产品纷纷拿下50万+的销量,俞敏洪也多次表示,自营产品供应链才是企业竞争力的核心。 

如今面对抖音官方近乎相同的自营策略,以及多个自营赛道的重叠,如何提升东方甄选的竞争力似乎成了必须面对的问题。 

在华福证券等多家券商的评估研报之中,对于东方甄选的风险提示,都指向了其商业模式的脆弱性。 

寄托于抖音生态建立的直播矩阵,以及以自营产品供应链为主的商业模式,虽然已经得到了流量与销量的验证,但平台方始终拥有的颠覆生态能力以及改变流量推送方式的能力,总是让投资人无法对东方甄选的估值进行定性。 

东方甄选到底是一个抖音电商体系的头部主播,还是一个具有自身品牌价值的电商企业,成了东方甄选下一步证明自己的重点。

而观察同行的动作,拥有相同思路的直播电商品牌,并不在少数。 

交个朋友直播间,从去年开始,先后在淘宝、京东,开启直播带货。2022 年双 11 交个朋友开启淘宝带货首秀,据统计开播当晚,直播间场观最终突破 2600 万,涨粉超过 110 万。据估算,交个朋友淘宝首播单场 GMV 超过 1 亿元。而入驻京东时,首场直播GMV也突破1.5亿,多平台运营之下,交个朋友也试图通过借壳世纪睿科准备登陆资本市场,进一步扩张自己的平台实力。 

但这样的运营思路,并非没有代价。在刚刚发布的6月抖音直播电商Top20榜单之中,交个朋友位居带货榜第四。而从成交量上,交个朋友与第三名的东方甄选,相差已经接近一倍。查看鞭牛士统计的抖音近半个月日榜,交个朋友仅有一次以销售额2500-5000万位居Top20第二,13次未冲入榜单。 

交个朋友在抖音上的失血,还是给东方甄选一个警示。如果出逃抖音带来流量的断崖下跌,进而引发资本市场的波动,似乎并不划算,特别是当公司集体利益已经与资本市场进行深度绑定之后。 

于是,一个看起来更为合理的尝试,即向自身APP导流并直播带货,似乎成了东方甄选,较为平稳的过渡方向。

在APP端,100万左右的用户,几乎不能引起巨头的攻击,而对于东方甄选自身而言,似乎也找到了一个“根据地”,而对于资本市场来说,东方甄选APP作为独立的平台,发展空间与想象力似乎更为广阔。一举多得之下,东方甄选港股也创下了单日涨幅达15%的成绩。 

回归公司战略本源,东方甄选开启APP直播,未来前景如何? 

华福证券曾经评价东方甄选道,因自营能力的优秀,以及直播间内容的不断创新,有望成长为“直播间版Costco”。 

但成为线上Costco又谈何容易呢? 

东方甄选APP,该如何留住消费者?

在流量一端,无论从在线人数上,直播频次上,以及GMV来看,东方甄选都无疑是抖音最稳定的直播间之一。 

同时,东方甄选的直播带货形式,在价格上摒弃了低价促销,在品类上不断扩张,食品、美妆、服饰、文旅等多赛道正齐头并进。而全新的主播队伍,从数据上看,也让东方甄选并不依靠董宇辉等几个头部IP,流量的稳定,让东方甄选这个品牌渐渐大于主播本身。 

在产品力上,东方甄选似乎更加有信心,根据数据来看,公司自营产品即便在非直播带货时间,也有较好的销售表现。官方披露的财报来看,截至5月31日2023财年东方甄选大部分自营品的非直播带货销量,占其在抖音总销量的比例均超过了20%,有些甚至达到了30%以上。 

东方甄选自营的吐司占比为31.66%、黄鱼眷30%、虾饼36.56%、黑谷薄脆饼干38.75%等等。在4月、5月期间,东方甄选头部主要自营品非直播带货销量,在抖音平台总销量占比达30%-40%。 

而另一方面,某些单品已经具有较强的品牌溢价效应,以近日上新荔枝王单品为例,有消费者发现,此类单品虽然比小杨哥整整贵了15元(也就是17%),但是东方甄选仍然卖得更多。可见在东方甄选直播间,品质的保证与消费者的信任机制,正在初步建立中。而正是因为这样的基础,独立APP也有了可能性。

但从更大的视角来看,零售类APP的成功,似乎还需要更强的内功。

独立零售App如盒马,凭借着优秀的选品能力,以及出色的预制菜独特性,在线上牢牢占据着一部分消费者心智。但线下盒马店带给消费者的体验和服务,都是东方甄选不具备的。 

正如我们开头所讨论的假设一般,东方甄选的成功,某种程度上是平台内容流量+自营供应链体系成功的集合体,而在APP一端,两者目前仍很难兼顾。

抖音的超级流量,其功能不仅仅限于捧红了如董宇辉、东方小孙等一批优秀的主播,其背后更大的流量池以及丰富的内容生态,更是董宇辉们可以持续获得流量的基石。 

如果掐断抖音流量的输出,单独运营APP,东方甄选需要思考的是如何获取更多的曝光,以及原有主播是否能够维系住流量。而这两点至今还无法被验证。 

从更大的视角来看,在抖音生态的语境之下,东方甄选的高品质与强流量,是平台众多生态中的一个分支。 

平台的整体高日活之下,东方甄选只需打造差异化,即可获取属于自身的流量的一部分。而源源不断的新流量涌入,也让东方甄选可以被用户选择,但情形如果反转,在独立APP上,只服务于某一特定人群,吴晓波卖3罐奶粉,也可能是东方甄选的未来。 

除此之外,东方甄选的成功,本身就是基于抖音算法体系演变而来,人们用一个个点赞与评论,推动着抖音算法,将流量流进东方甄选直播间。而东方甄选本身也是按照流量的特性,去打造的产品供应链体系。如果摆脱这套算法体系,东方甄选能否运营出,让用户狂欢的流量模型,无疑是一个大大的挑战。

从消费者的视角来看,董宇辉和东方甄选无疑是神奇的,长期拥有流量,且带货数据长期增长,但是对于日活已经达到数亿的抖音来说,这样的成功,只是体系算法输出的一个结果。 

此次出走动作,声量规模都相对有限,更像是一次实验行为,想要短期摆脱抖音生态体系,建立自己的电商帝国,东方甄选还有更长的路要走。 

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