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淄博烧烤现象是否可以复制?杨建允:淄博烧烤走红带来的启示

    最近淄博烧烤火出圈了,一场“人心换人心,你真我也真”的大型契约活动让五湖四海的游客汇聚淄博,让淄博火出天际,成为热门旅游打卡地。这场始于烟火,归于真诚的邂逅,让淄博烧烤成为网红现象级事件,当之无愧的顶流。

    淄博烧烤,热度持续不减,让许多城市的羡慕不已,毕竟当下各地文旅市场都在抢夺客源,每个城市谁都想有淄博这样的人气和热度。因此便催生出了各类模仿者和分析者。

    4月25日,河南某市社科界就组织了一场“以淄博烧烤为何火出圈现象”为主题的研讨会,重点讨论淄博烧烤为什么热度如此之高、持续时间如此之久。深刻分析淄博烧烤走红的原因、思维逻辑和现实路径等。最后得出结论:“淄博烧烤”现象不能复制。

    该研讨会还得出结论,淄博烧烤火爆出圈,不仅仅是“小串+小饼+小葱”的灵魂套餐的吸引和诱惑,也不仅仅是当地政府和市民竭诚呵护的暖和瞬间,而是全方位折射出这座城市的文化沉淀和历史传承。

    但是网友并不认可这样的高屋建瓴的结论。

    多年来,位处山东中部的淄博是省内的交通中转站。作为传统型工业城市,淄博对于很多山东人来说,都不是旅游目的地的首选,更别提专程来淄博“城市游”。

    淄博是中国唯一一个资源枯竭型、独立工矿区、老工业基地三者共存的城市。不过,烧烤确实一直都是淄博的著名美食。

    淄博全市备“烤”,这是一场全民参与的城市营销。

    4月20日,淄博文明办公开发布的《致全市人民的一封信》中写道:“最是一城好风景,半缘烟火半缘君。烧烤出圈,美在‘淄’味,更美在淄博人。”

    淄博走红是一场“全民参与”的城市营销。从当地政府、市民到游客,各类人群都在发挥积极作用,成为城市推介员。同时,网络和社交平台等新媒体传播方式的运营,让人人都是发现者和传播者,尤其通过短视频,更加直观地将烧烤气氛的火热、市民好客的烟火气、政府服务的迅速反应等表达传递,让淄博烧烤产生了裂变式传播效果。

    杨建允认为,游客自发地拍摄内容既接地气还能引发共鸣,在科技进步与消费升级的双重驱动下,能触发陌生群体间的链接,有效形成了自分享、自传播,从而提升城市热度,形成了主客互动共享、资源信息流动的旅游营销新方式,因此旅游目的地凭借短视频方式推广城市独有的特色内容,吸引大量旅游者前来打卡,已成为目的地宣传与提升知名度的有效手段。

    对于文旅类的营销新模式,杨建允认为有三个特点值得关注。一是社交化媒体的营销渠道。二是(产品和服务)营销方式更加重视消费体验和互动。三是(产品和服务)营销的内容也要注重精品化、多元化。

    杨建允提醒,旅游是一个低频消费行为,借助网络营销的手段,如何将低频消费转化为高频行为,提高旅游营销的精准度和转化率?这需要区分核心用户和潜在用户,并激发他们的旅游消费需求。

    文旅营销面临着消费者洞察、营销投放、内容创意和消费者互动等新痛点,若解决以上痛点,将是文旅营销实现新发展,转换新模式的关键。

    杨建允说,营销必须要做到以客户为中心,核心的是用正确的方式选择到正确的客户。放之文旅行业,精准获客也变得尤为重要。以往依靠线下传播的习惯逐步被打破,直播、短视频、内容营销等为文旅营销打开了新通道。

    城市文旅营销先做好顶层设计,形象、定位、口号、视觉传达体现系统性、完整性和统一性。同时,要借助短视频平台,建立城市私域流量,加大城市红人的合作与培养,实现(城市IP)品牌的社会化营销。同时,(城市)景区建设、基础设施也一定要跟得上内容传播,这样才能形成良好的口碑。

    杨建允说,要能从人的需求、从“稳”“快”“透”等角度做好相关的流程转化设计并正确实施,构建全新的视觉感官等多维度体验。在好玩、有趣、能互动、易传播的新鲜感之下,提炼出城市唯一性,甚至让游客产生能改变原有的对城市刻板印象的惊喜与意外,求知欲和探索欲、新奇感和体验感才是成为核心吸引物的衡量标准,年轻、活泼、阳光、欢快的对外形象才符合旅游活动带给人们精神享受的本真内涵。

    互联网的普及应用又让旅游活动的开展变得异常便捷与多样,旅游目的地如何开展形象宣传,如何在互联网时代吸引游客来访,并让游客享受到愉快的精神体验,成为了文旅部门和运营方面前的一道课题。

    城市文化与现代旅游活动的融合创新能否走出一条独辟蹊径的道路,需要打破原有的惯常思维。既要生动有趣,也要大众皆宜;既要有丰富的精神食粮,也要有原汁原味的本地特色,文旅与城市特色深度融合会是未来城市营销的主要思路。杨建允提醒,无论如何转变,只要把满足人们对美好生活向往这一主题做透,就一定能让旅游产业结出累累硕果。

    临渊羡鱼,不如退而结网!淄博烧烤现象,完全可以复制!

    杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销实操。

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