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双十一,没有下一届

11月12日零点,2022年双十一正式闭幕。

几日来,各大平台先后公布双十一数据,不过今年,各大电商平台都不约而同地选择不公布具体总成交额。

含糊其辞是一个共同的特征,尤其是猫狗双方。

天猫方面披露,得益于创新和消费活力,今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。

这是该公司自2009年推出双十一大促活动以来,首次选择不公布GMV数据。

京东笼统表示,截至11月11日晚23:59,2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速,创造了新的纪录,且零售购物用户数也再创佳绩。

到底有多少,谁也不知道。

为何会如此,双十一怎么了?

对此,《中国新闻周刊》记者孟倩和书乐进行了一番交流,贫道以为:

数据看不得,都不想拿出来丢人。电商造节已经遇劫。

但这并非钱袋子紧了,而是双十一完了。

过去十四年来,电商平台从一年一节到月月过节,如今行业进入存量市场加少许增量阶段。

以家电为例,据公开数据显示,今年双十一家用电器是全网电商销售额占比最高的品类,总额达到1566亿,占比为15.7%,此前多年双十一数据统计中,家用电器销售额占比持续在第一位。

今年更为特殊的情况是,受疫情和地产端影响,今年前三个季度家电需求整体下滑,今年双十一家电企业进行更大幅度的打折促销,以期增加收入,抢占份额。

通过魔镜市场情报数据统计来看,今年大家电在淘系的销售微增2%,厨房电器和影音电器同比增幅为9%,相较于服饰、美妆等品类表现稍乐观。

显而易见,双十一刺激不动了。

由此看来,2022年的双十一必然是个拐点,电商造节已经遇劫。

事实上,电商节从过去一年一节(双11)或一年两节(618+双11),现在已经变成月月过节。

这种频率让本质上是存量市场加少许增量的消费激情疲劳化,快消品类难以高频,大件商品难以重启市场,市场回归理性,消费者也回归按需购买而非激情购物。

如此一来,双十一就成了一个仪式感,至于成交额就没必要给仪式添堵了。

下一届双十一会成为一个凭吊的仪式吗?

拿什么拯救双十一呢?

或许重要的不再是总交易额,而是另外三点用力:

一来用有特色或有创新的新品来增加消费者的换代频率。

二来是在国货品牌上孵化用力,来让消费助力国产消费品的生命力。

三来依然是在物美价廉上用力,为商家和消费者之间实现更扁平的渠道,探索极致低价的可能,而是不仅仅靠造节来“绑架”商家和消费者。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人

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