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烧10亿砸营销,60后山东老板欲携宠物股敲钟

作者 | AG

数据支持|勾股大数据

这届年轻人,越来越爱养宠物,吸猫撸狗已成为他们不可或缺的日常。

搭上“它经济”的快车,家里“毛孩子”的吃喝生意自然火爆了起来。近日,宠物食品商乖宝宠物食品集团股份有限公司(简称“乖宝宠物”)顺利过会,拟登创业板,中泰证券和中金公司为联席主承销商。

乖宝宠物成立于2006年, 聚焦宠物食品的研发、生产和销售,旗下品牌“麦富迪”在业内名声不小,邀请过一线明星谢霆锋代言,也曾与多档综艺、影视剧达成合作,那么它的吸金能力到底如何?

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源自畜禽业大省——山东

乖宝宠物创始人秦华,1968年出生于山东,毕业于聊城大学(原聊城师范学院)物理专业,做过两年教师,考过公务员,后在大型肉鸡企业山东凤祥集团担任副总经理、总经理、副总裁,期间还当过安乐镇副镇长。

秦华

有趣的是,如果这回乖宝宠物成功登陆创业板,它将成为继路斯股份、中宠股份后第三家山东宠物食品上市企业,不免让人好奇,为何都出在山东?

山东是畜禽业大省, 肉蛋奶总量连续多年全国第一,兽药业规模、屠宰业规模也多年稳居全国首位,宠物食品主料以鸡鸭胸肉等肉类产品为主,在这片肥沃的土壤里,得以茁壮成长。

图源:网络

一次机缘巧合,秦华去美国考察,发现当地人特别喜欢宠物,宠物食品卖得极好,心想这要是在中国生产加工,肯定得便宜不少,于是在2006年辞去工作,下海创业,陆续筹建乖宝有限、乖宝用品、山东博顿、山东海创等企业。

起初,公司主要从事宠物食品 出口代加工,为多个国际品牌供货;2013年,为扩大市场,公司启动转型, 创立自有品牌“麦富迪”,并开始集团化运营;2021年,公司通过 收购美国品牌“Waggin" Train”和代理新西兰品牌“K9 Natural”、“Feline Natural”持续发力高端宠物食品市场。

截至招股书签署日,秦华直接持有公司50.85%的股份,为乖宝宠物的控股股东、实际控制人。KKR、北京君联分别持有公司21.2%、10.3%的股份,为公司第二大、第三大股东。

02

狂砸10亿搞营销

经济发达了,精神空虚了,越来越多人试图在浮躁的社会里,从宠物身上寻求一丝心灵慰藉。尤其是年轻一代,对精神品质生活的追求更为迫切,“铲屎官”们也愈发 趋于年轻化。

养宠人群不断扩大,宠物相关产品和服务也更为丰富,这一消费需求孕育了一片颇具潜力的市场蓝海,市场规模有望在2023年达到4456亿元。

与美国、日本等发达国家相比,我国单只宠物年均支出5172元(美国单只宠物犬年均支出9033元、单只宠物猫年均支出5940元,日本单只宠物犬年均支出2万元、单只宠物猫支出9400元) 仍处于较低水平,如今我国居民消费不断升级,在养宠上还尚有较大的砸钱空间。

由于宠物食品是养宠刚需,贯穿“毛孩子”的整个生命周期,具有复购性高、价格敏感性低、黏性强的特点, 因而是宠物行业最大细分市场,占比超过一半。

受益于行业景气度高、细分赛道需求旺盛,乖宝宠物业绩表现较为亮眼,2019年至2021年分别实现营收14.03亿元、20.13亿元、25.75亿元,同期归母净利润为416万元、1.11亿元、1.4亿元,主营业务毛利率分别为28.88%、29.35%、28.78%,2021年大幅高于可比公司是因为当年行业境外毛利率普遍下滑,而公司境内收入占比较高。期间 零食是公司的收入大头,与主粮合计占比超过99%。

可以见得尽管公司业绩增长较快,但其 净利润却明显偏低,2019年和2020年净利率均大幅低于可比公司平均水平,因为公司自有品牌占比较高,故为其 狂烧10亿大搞营销。

成立之初,乖宝宠物主要为海外客户提供OEM/ODM服务,以美国、欧洲、日韩等国际市场为主,然而2013年,因抗生素残留事件,美国减少了对我国鸡肉类零食的进口。

为降低对海外贴牌业务的依赖, 发展自有品牌已成国内共识,如中宠推出“顽皮”、“真致”,佩蒂推出“好适嘉”、“齿能”等,乖宝宠物也不甘示弱,在2013年创立自有品牌“麦富迪”,并开始进行全球经营布局。到现在,其自有品牌销售收入 占比总营收超过一半,2019年至2021年,该收入复合增长率达到37.29%。

自有品牌成立后,公司更积极地拓展境内业务,其销售一定程度依赖线上渠道,这自然也就少不了投入更多的销售费用来扩大品牌的市场影响力。

报告期各期,公司销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元、4.59亿元, 合计花费约其三年净利润总和的四倍。其中,业务宣传费占比最高,均保持在30%以上,包括 综艺节目赞助费(《朋友请听好》、《向往的生活》、《上新了·故宫》、《中国好声音》)、 电视剧广告费(《三十而已》、《爱上特种兵》、《加油你是最棒的》)、 明星代言费(谢霆锋、男团成员尹浩宇、韩国乐队成员李铢衔)等品牌宣传费用。

“麦富迪”部分综艺、影视作品植入,招股书

此外,公司还在天猫、京东等电商平台,小红书、抖音等内容平台,以及VIVO、OPPO等手机平台,以 推荐区展示、开屏广告等多种营销方式触达潜在用户,同时大力推进KOL孵化项目,通过与KOL的内容合作向平台用户种草。

铺天盖地的营销确实让乖宝宠物的营收表现小有成绩,但大举烧钱来维持高增长并非长久之计,难以真正沉淀为品牌粘性。

03

食品安全存隐忧

众所周知,食品安全问题向来是消费者的关切核心,也是监管机构的关注内容。公开信息显示,部分消费者在投诉平台 控诉麦富迪宠物粮的质量问题。

要知道,大部分养宠人士在给宠物选粮的时候,会参考社交平台的用户推荐,看到上述情况后大概率会拔草、劝退,毕竟宠物食品的安全问题,是“铲屎官”们绝对不可触碰的底线。

当前,在经济条件允许的情况下,消费者们往往还是更倾向于购买 以玛氏、雀巢普瑞纳为代表的进口品牌,包括乖宝宠物在内的国产品牌,都仍需加大研发力度、提高产品质量来博得消费者的青睐以获得更多市场份额。

多年来,美国连锁零售巨头沃尔玛都是乖宝宠物的第一大客户,主要消费烘干类鸡胸肉和鸭胸肉产品。

公司生产所需原材料包括主料、辅料、包装材料和其他,主料为鸡胸肉、鸭胸肉等禽肉类产品,以及玉米、植物蛋白等农产品及制品, 2021年占原材料采购比例接近60%。

为应对原材料价格出现的不同程度波动,公司在价格低点进行战略性储备,因此报告期各期末,存货账面价值逐年走高, 占流动资产的比重分别为 38.05%、48.03%、48.02%,一定程度上占用了公司的营运资金,也使得公司经营性现金流量净额波动较大。

本次IPO,公司计划募资6亿元,其中60%用于扩产,18%用于补流,报告期内,公司主粮产品 产能利用率逐年下滑,2021年不及七成,盲目扩张很有可能造成风险,眼前增加研发投入才是当务之急的事。

04

结语

整体来看,我国宠物食品行业集中度较低,本土品牌仍有较大的提升空间。自去年中以来,消费板块大幅回调,宠物股亦联动下跌,在克服了疫情的影响后,业绩预增、基本面迎来拐点,而当前估值仍处于较低位置,尚存一定修复空间。

在国内,乖宝宠物属于较早成立的一批宠物食品企业,叠加在行业爆发期踩准时间点创立自有品牌,公司具备一定竞争优势,可从其业绩表现不难看出,吸金能力较为亮眼,但赚钱效应相对一般。

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