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我是极氪车主,我在参与构建一个新私域生态

“我是极氪001的核心车主之一,可以说亲身体验了极氪汽车带给C端用户的每次惊喜。”

这是见实在和iCC Grow创始人单明辉深聊时的一段话,期间,尤其谈到了极氪在 用户共创 与 构建用户型组织 的话题。

2021年10月23日,第一辆ZEEKER 001正式交付, 仅用了192天 ,到今年10月,已经成功交付 5万辆 汽车,平均订单金额超33.6万,不仅持续刷新中国品牌价值新高度,还荣获两项吉尼斯世界纪录荣誉,业界也用 “极氪速度” 来形容这个汽车行业奇迹。

在用户运营层,通过激发社群高价值用户, 8天 内 ,KOC推荐 165位 新车主下定。推荐注册到 试驾转化率27% ,推荐注册到 购车转化率20% 。(专项主题活动数据)

每当提到KOC与用户共创的话题,见实通常会以“平辈、晚辈、长辈”的关系去拆解。

极氪品牌与用户之间就是一种 模拟平辈的亲密关系 ,用户看极氪就像是看见兄弟、合作伙伴一样,因此,更敢于与品牌搭建顺畅的沟通,相信对方听得懂、听得到,仿佛双方赋予了一种“关系特权”。

这种关系的构建与维系非常微妙,“建立关联”与“建立长期关联”是两个不同难度的课题。

“始终和用户走在一起,共创在一起,敬畏用户,敬畏和用户的这种亲密关系” ——高度统一的价值观,是极氪和iCC Grow“牵手”的重要因素之一。

基于此,iCC Grow将全服务链路做到 “极致用户导向” ,为用户提供全场景覆盖的全生命周期管理。那究竟什么是用户共创思维、什么又是用户型组织,让我们回到和单明辉的对话现场,听听他的用户洞察。 如下,Enjoy:

01

以用户思维,做到真正「看见」用户

见实:极氪发展速度特别快,短短一年就量产并交付五万辆新车,从极氪身上,你看到了哪些不同于其他新能源车企的地方?

单明辉: 我是极氪001的核心车主之一,可以说亲身体验了极氪汽车带给C端用户的每次惊喜,比如最新的MPV车型,车内二排可以前移并留出接近两倍于传统空间的通道,让乘客可以非常方便地进入到第三排,类似这些关键时刻和惊喜体验还有很多。

在传统车企进军到新能源赛道的车企里,吉利集团在行业里具有非常高的势能,极氪汽车则是集团旗下重点打造的新能源品牌之一。

不仅在硬实力领先,在用户运营的软实力上。线下 打通总部与各城各区,定期发起粉丝与高管的见面会以及开城活动; 线上 则打通APP与微信生态,构建一体化的用户成长生态,iCC Grow则服务于用户深度交互的高效解决方案。

见实:极氪还有哪些细节特别能体现用户共创的理念?

单明辉: 每次的开城活动都是非常有代表性的用户共创活动,活动前期都会投入巨大心思,每场活动都能充分赋予用户情绪价值。

讲述有温度的用户故事,发布更颠覆行业与充满科技感的产品,这些都能和用户产生极大的共鸣,就像和用户来一场盛大的表白,讲述极氪汽车可以给你的生活带来的变化。

我始终相信, 上百次的高频浅层互动,不如一次极致体验效果直接,less is more(少即是多) 。

所以,极氪社区的内容多为精选,当你好奇某个功能特征时,会有许多社区「z愿者」自发地帮你解答,并提供很多热心地帮助。

例如:充电桩移位联系谁、如何添加智能钥匙、电池的镍钴锰比例是多少?从日常问题到专业问题,极氪社区都会有z愿者积极响应。

从最开始的品牌与用户的关联,又加深一层到用户与用户之间的涟漪,关系的纽带变得更加稳固。

社区一线用户的热门话题与讨论赋予了极氪许多进化的灵感。 用户共创的不再是下一个产品,而是下一种生活方式。

iCC Grow在这中间则负责收集海量信息,进行归纳提炼,并洞察关键事件。

来源:iCC Grow×极氪汽车案例文档(专项主题活动数据)

分享一个小细节,KOC用户转介绍一般会赠送给车主「极分」,「极分」可用于充电抵扣和一些周边兑换。

从极氪的视角,希望倡导车主一起为地球做贡献,为绿色出行做贡献,而不是说赠你福利和优惠。 持续激发人们的善意与爱,而不是激发人性的贪婪与欲望 ,这或许是极氪品牌给我最大的触动。

见实:用户共创方面有无一些可具体量化的指标?

单明辉: 优秀的运营不会追求所有的指标,而是会抓住关键的几个北极星指标。

在极氪社区里,他们最关心的是 用户是否在表扬极氪,是否推荐极氪给他身边的朋友,也就是NPS。

其中还包括整个社区的氛围是不是符合心理预期,尤其是一些极致惊喜感的反馈。 「用户共创的考量指标」还是会回归用户好感度,这也是解决全域增长的根本指标之一 。

见实:极氪KOC用户具备哪些特征?

单明辉: 每一个KOC都是万千用户的一个化身,代表的是一群用户的心声。是品牌与消费者互动时的一个具象触点,透过KOC品牌可以更高效地洞察到各类用户群体的需求。

对于高客单、高品质的汽车用户和KOC而言,参与共创更源 自于 自我实现的需求 ,看着品牌一步步成长起来,并见证一个伟大产品的诞生,这个过程 不太需要利益驱动,而是靠荣誉和价值驱动的 。

品牌要做的就是带着愿景和使命感,持续传递企业价值,并超期待地交付产品和服务。

见实:这么看来KOC推荐率会是一个非常重要的指标,iCC是如何帮助他们提升这一指标,营造健康的社区生态的呢?

单明辉: 我们其中做了很多相对细腻的消费者运营支持,一个关键点是找到和消费者 促膝长谈 的感觉。基于此,核心围绕三个点来展开:

一是,抓共鸣制造涟漪。 营造良好的沟通氛围,让整个社区可以更清晰地、及时地听到用户的真实想法,从而收获到那些真正感动用户的关键时刻和关键场景。

二是,用户情绪洞察。 通过iCC洞察消费者诉求,并将真实诉求关联用户画像实现需求可视化,反向赋能整个社区。

这些KOC是谁,在哪个城市,他们和用户的互动交流是在怎样的背景下发生的,他们之间发生了什么样的故事,用户的每个足迹都可以被看见,每个心愿都会被听取。

只有细腻的情绪洞察才能带出最贴近用户的产品迭代,和最靠近用户需求的场景化解决方案。

三是,用户反哺品牌。 对用户情绪的洞察能反哺品牌给出针对性的解决方案,并推动有方向的产品迭代升级。比如,对于有宠物的车主如何放置宠物,对于有家庭的车主如何提供更棒的后备箱设计等等。

“看见”用户真正需求,始终和用户在一起并实践共创,是用户型组织的核心原则。

02

用户型组织正在颠覆汽车行业

见实:之前了解到极氪70%是跨界人才,在和这类人才多元化的企业打交道时会碰撞出哪些不一样的灵感?这些碰撞又会反向给iCC带来哪些反向赋能?

单明辉: 极氪是一个非常有活力,多元且开放的用户型组织,极度的用户导向也带来了自下而上的企业文化,而不是自上而下的某个领导的个人主义。

我们服务的某咖啡品牌同样具备这样的文化,即, 对外极度关注用户,对内则设置更公平的机制给员工更多尊重。

日常交流时,以用户为中心的核心理念在极氪团队里处处可见。

无论是高管还是销售,是营销还是运营,大家日常讨论最多的话题总是:如何跟消费者产生更深层次,更有价值或更有温度的互动。

见实:如何建立用户型组织?

单明辉: 用户运营对经营者的挑战极大,对组织的要求也比较高,绝大多数企业依旧欠缺从品牌到内容,内容到用户的链接转换的能力。

而能力欠缺的本质是 用户运营人才的稀缺 —— 这个岗位会牵动组织,需要我们做好跨部门协同;而这里面的诀窍就是将用户语言转化成技术部门、运营部门和营销部门,甚至是财务部门能理解的形式;让所有人能对齐目标统一前进。

有些组织天生具备跨部门协同基因,即便不具备,后期通过人才引进,一旦完成打通就会形成一个很强的战斗力,也就是我们说的 用户运营力 。

来源:iCC Grow×极氪汽车案例文档

见实:和极氪汽车不同,很多传统车企可能没有这么好的先天条件和前沿的用户思维认知,iCC在面对这类客户时你们会直接回绝吗?又该如何引导呢?

单明辉: 其实无关乎新企业和传统企业,我们接触到的传统企业都在十分积极地寻求数字化转型,从决策层到伙伴们的接受能力、包容度和认知水平是非常高的。

战略层 及核心决策团队是否具备用户意识,是推动合作的关键;从 执行层 来看,用户共创所需要的基建是否能跟上一线的执行诉求,在需要迭代时能否第一时间跟进,是战略100%落到实践的关键。

是否与我们合作来共同打造以用户为中心的私域生态,这个决策的背后是对私域价值思考,即, 决策者认为私域能否真正为这个组织带来长期价值。

03

高性能的私域SAAS,解决不是一时之痛

见实:极氪提出最多的私域需求是什么?从极氪案例中iCC反向又得到了哪些内部提升?

单明辉: 我们从一开始就重点关注单个用户的全生命周期和完整的用户旅程,即,从潜在客户到提车再到售后的体验服务。反过来,极氪对iCC Grow的私域诉求也是系统化的,并不是解决某一个具体产品功能的问题,所以我们一拍即合。

一方面, 他们更多关注的是6个月当中创造了多少UGC; 另一方面, 是我们能否在社群中捕捉到用户体会到的感动瞬间和关键时刻,并快速洞察到背后的用户需求,并高效地给出解决方案。

车企的产品周期比较长,用户体验链路也比较长,用户运营也比其他客户的销售与运营场景更加细化,因此和极氪合作后,iCC团队在 经营复杂链路的能力 上,得到了大幅度提升。

见实:整个合作过程中,您觉得挑战最大的地方在哪里?

单明辉: 传统SaaS公司可能只能支持到某一个或两个维度的业务,但其实优秀的SaaS需要对我们所服务的整个组织职能非常清晰,熟悉业务板块各个维度的细节诉求,所以经常会面临非常多的和客户内部的跨部门协同会。

而大型组织的反馈链路普遍较长,所以为了提升效率,我们和极氪基本上都在同一空间办公,通过面对面的协同合作来提升工作效率;在这样近距离高密度的交互中,我们也更能实现“用户深度共创”。

见实:作为代运营,你们和企业合作最理想的状态或相处模式是怎样的?

单明辉: 一直以来,我们常会被称为代运营商iCC,但其实我们极度不喜欢这个定义。

一方面,我们本质是在帮企业经营好与用户的关系,做用户高价值增长的团队,私域只是切入点之一。 iCC Grow其实是希望致力于帮客户创造价值,所以不会去刻意限定我们的服务边界。

另一方面,数字化能力也是我们的核心优势之一,任何不可规模化,不可复制的能力实际上都很难长久帮到客户。 代运营并不能够创造持续价值,好的服务商一定能让客户变得更好,能够建立更高效的组织力,找到属于客户自己的品牌节奏,让他们真正能够跑起来。

见实:回顾整个2022年的私域案例,你觉得他们有哪些共同点?

单明辉: 通常一个好的客户或比较成功的客户,他的 节奏感 特别好,并且可以循序渐进,不断制造用户关键成长点。

不管是围绕品牌口碑,还是围绕业绩指标,亦或是活跃度指标,他们都能清晰地定义自己的关键里程碑在哪。

服务商能做的更多是锦上添花,而非雪中送炭。

-END-

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